Philips-SAECO

Un melange corse

A L’Ifa dernier, nous découvrions, médusés, dans la section Pem, plus particulièrement dédiée au café, un stand Philips-Saeco. La célèbre marque italienne venait en effet, d’être rachetée par le géant néerlandais. Dès lors, il flottait dans l’air comme un arôme d’intégration. Mais comment se ferait-elle ? Depuis le 1er septembre 2010, les nouveaux modèles sont co-brandés Philips-Saeco. Cela ne peut pas ne pas nous rappeler Philips-Whirlpool ! Force est de reconnaître que rares sont les grands groupes qui ont su rationaliser l’organisation de leurs marques, en leur conservant leur âme. Olivier Ginet, nouveau Directeur général de Philips Lifestyle fera-t-il mieux que les autres ? Il répond en exclusivité à nos questions.

Propos recueillis par Marie-José NICOL

Confortique Magazine
n° 222 août septembre 2010

Confortique Magazine : Bonjour, vous êtes le premier dirigeant France qui ne soit pas issu de la consanguinité du Groupe (voir encadré). En effet, depuis toujours, la tradition chez Philips veut que les dirigeants aient effectué toute leur carrière au sein du Groupe. Ce sang neuf est-il le signe du début d’une nouvelle ère ?

Olivier Ginet : Sans nul doute. Désormais, Philips ainsi que l’indique son nouveau nom, Philips Consumer  Lifestyle, se positionne sur la santé et le bien-être.

La télévision n’est pas broyée, bien au contraire

Confortique Magazine : Les rumeurs entendues depuis deux ans étaient donc justes, vous vous désengagez de la télévision.

Olivier Ginet : Pas du tout. Bien au contraire, la télévision s’intègre parfaitement dans cette nouvelle stratégie. Nous entendons santé et bien-être au sens large, et avons défini 4 plateformes de croissance : soin de la personne, vie à la maison,vie saine et vie interactive. La télévision s’inscrit évidemment dans la plateforme de vie interactive. Si vous regardez les gammes de téléviseurs sorties depuis un an, vous vous apercevrez qu’elles surfent toutes sur cette vague : Ambilight, avec sa lumière douce fatigue moins les yeux et enrichit l’expérience télévisuelle. Il en est de même pour l’Aurea (haut de gamme d’Ambilight). Quant aux nouveaux modèles, ils sont en 21/9e, le véritable format cinéma, avec une technologie de pointe en qualité d’image et connectivité. Nous proposons une véritable expérience cinématographique à la maison. Bref, ce repositionnement, doit nous sortir de la guerre des prix en nous permettant d’apporter une véritable valeur ajoutée. Notre objectif est de nous différencier en apportant de la valeur à nos clients et consommateurs.

Confortique Magazine : Voilà un véritable scoop ! Mais attention, nos lecteurs, vos clients, jugeront sur le terrain s’il s’agit de propos politiques ou d’une réalité. Ne vous y trompez pas, ils sont impitoyables !

Olivier Ginet : Nous possédons de nombreux atouts que nous n’avons pas toujours optimisés par le passé : une marque forte et historique, une équipe formidable (jeune et entreprenante), des produits performants et à la pointe de la technologie. Nous avons d’ailleurs obtenu 4 EISA Awards 2010 – un record ! Finalement nous avons également une grande capacité commerciale que nous comptons activer encore plus dès septembre.

Confortique Magazine : La télévision reste donc une des grandes familles de Philips, mais uniquement sur le plan commercial. Vous vous en désengagez sur le pan industriel ?

Olivier Ginet : Il faut savoir faire des choix et choisir les domaines où il est possible d’être les meilleurs. Industriellement, nous sommes excellents sur les rasoirs et les luminaires : nos usines sont parmi les plus performantes d’Europe.

Saeco torréfiée par Philips ?

Confortique Magazine : Il y a un an, en juillet 2009, Philips achetait Saeco, victime de sa mauvaise gestion et de la crise. Etait-ce une acquisition stratégique (renforcer vos positions) ou tactique (faire disparaître un concurrent) ?

Olivier Ginet : Grâce à Saeco, nous sommes désormais un acteur mondial et incontournable de la machine à café. Nous étions déjà présents sur les segments de la cafetière filtre, de la bouilloire et des machines proportionnées (Senséo) et nous nous adjoignons des percolateurs, des machines à capsules et full-automatiques. Savez-vous que le café constitue pour nous un marché historique sur lequel nous sommes présents depuis 1967 (avec les cafetières filtres) ? En France, nous devenons leaders de la machine à café et mieux encore, nous proposons la gamme la plus complète et la plus large (avec notamment 25 machines full automatique). Rappelons que c’est Saeco qui est l’inventeur, il y a 25 ans, des machines full-automatiques.

Confortique Magazine : Après une année d’observation, vous passez à la phase d’intégration. Saeco, depuis toujours, PME, faisant désormais partie intégrante d’un grand groupe, ne risque-t-elle pas de perdre son âme et d’être en quelque sorte totalement torréfiée par Philips (broyée en mille morceaux) ?

Olivier Ginet : Nos études, auprès des consommateurs et des distributeurs, ont démontré que l’association Philips-Saeco constitue une combinaison gagnante unique ! Ces deux marques ont en commun des valeurs de technologie, fiabilité et qualité. Philips enrichit l’alliance avec sa capacité d’innovation centrée sur le consommateur, Saeco apporte l’héritage et l’expertise du spécialiste italien du café. Effectivement, depuis le 1er septembre, toutes nos nouvelles machines arborent désormais la marque Philips-Saeco. A fin 2011, toutes nos machines seront co-brandées.

Confortique Magazine : Avec 40 % du marché de l’espresso réalisés par des innovations de moins d’un an, l’appartenance à un grand groupe, capable d’investissements industriels puissants semble être un atout.

Olivier Ginet : Et nous le prouvons ! Un an après le succès du lancement de la Syntia (septembre 2009), qui est devenue numéro un des machines automatiques (à fin mai, sur 12 mois, selon le GfK), nous lançons Syntia Cappucino. Une révolution à moins de 1 000 euros.

Les full-automatiques doivent couler à flot…

Confortique Magazine : D’accord, vous êtes leaders du marché de l’espresso full-automatique, mais il s’agit d’une niche. Quel intérêt pour un groupe par définition axé sur le marché de masse ?

Olivier Ginet : Par définition, la valeur ajoutée est bien meilleure sur les marchés de niche. En 2010, le marché des espressos full-automatiques pourrait bien dépasser les 50 000 pièces. La niche n’est pas si étroite ! De plus, elle est en croissance : + 27 % d’augmentation de janvier à mai ! Pas mal en temps de crise ! Mais vous avez raison, il nous faut aller plus loin. Le rôle d’un leader est de faire croître le marché, nous allons nous y employer. Savez-vous que le segment des machines full-automatiques est sous représenté en France ? En effet, il ne représente que 14 % du total des espressos contre 70 % en Allemagne ou en Autriche et 50 % en Suisse !

Confortique Magazine : Pour remplir ces objectifs, vous avez besoin d’une marque premium et l’image des Philips est trop généraliste.

Olivier Ginet : Philips peut faire valoir une expérience réussie avec l’intégration d’Avent, marque premium en puériculture au sein de Consumer Lifestyle. Sur le segment de la santé, nous avons également Philips-Sonicare, une marque de brosses à dents électriques haut de gamme (la meilleure du marché).

Comment garder l’arôme d’une marque premium ?

Confortique Magazine : Mais justement, comment garder l’image de Saeco ? Généralement, la première étape vers l’affaiblissement de la marque commence par la mixité des forces de vente qui n’ont plus à cœur ni d’expliquer l’originalité de leurs produits, ni de défendre une marque plutôt qu’une autre, créant très vite, un brouillage dans l’esprit du revendeur, brouillage qui se répercute tout aussi rapidement, auprès du consommateur. Le gros électroménager a beaucoup utilisé cette technique et a tué de nombreuses marques. Il s’ensuit un désintérêt pour les marques de la part du consommateur, comme le démontre une étude récente du GfK (1).

Olivier Ginet : Effectivement, l’exercice de style qui consiste à augmenter la force de vente pour accroître la diffusion de la marque, tout en gardant la spécificité de Saeco, n’est pas simple. Pour résoudre cette quadrature du cercle nous avons croisé plusieurs techniques. Tout d’abord, la puissance de la marque. Oui, Saeco sera désormais distribuée par les représentants Philips, regroupés autour de 4 directions régionales. Ce faisant, jamais Saeco n’aura eu autant de proximité avec le réseau. Mais, comment lui garder son arôme (âme) spécifique ?  Nous spécialisons une équipe qui sera le gardien du temple du savoir-faire du café. Environ 7 de nos représentants détiendront une compétence café particulière. Ce sont d’ailleurs eux qui visiteront, en plus des clients Philips, les torréfacteurs (segment qui ne commercialise que de l’espresso dans la famille du Pem). Il y en aura obligatoirement un par région. A l’exception toutefois, d’un seul, Thierry Joanny, qui devient formateur café pour l’ensemble de notre force de vente. L’équipe Philips se renforce aussi d’un compte- clé Emmanuel Hardoy (ex compte-clé Saeco) qui bien évidemment garde sa compétence café et encadrera les 7 représentant spécialisés café. A noter que Stéphane Lippmann, autre gardien du temple, devient Directeur de l’Intégration Saeco dans les autres pays européens.

Confortique Magazine :Voilà pour l’organisation grand public, mais quid de la division pro ?

Olivier Ginet : Elle est toujours placée sous la houlette de Stéphane Lippmann (qui cumule donc deux fonctions). Saeco reste une identité indépendante, reliée à l’Italie. Précisons également que dans tous les autres pays, la partie grand public est intégrée à Philips.

Moudre 50 % de plus de CA sur 3 ans

Confortique Magazine : Quel est le CA actuel de Saeco ?

Olivier Ginet : Lorsque Philips l’a acquis, Saeco réalisait 240 millions de CA en Europe répartit de la façon suivante : 200 millons d’euros en grand public et 40 millions d’euros pour la partie professionnelle.

Confortique Magazine : Et pour la France ?

Olivier Ginet : En 2009, le CA global de Saeco était de 8 millions (dont 3 millions pour la partie professionnelle). En 2010, nous enregistrons une croissance de 20 % puisque nous atteindrons 10 millions d’euros dont 6 pour le grand public et 4 millions pour la partie pro. Sur trois ans, nous nous sommes fixé un objectif de 50 % de croissance, soit 15 millions en 2013. Le CA café expresso de Philips-Saeco doit donc grimper à 10 millions et celui de la partie professionnelle à 5 millions d’euros. Nous resterons à l’écoute et au service des torréfacteurs  en développant une forte expertise espresso, tout en accélérant la croissance dans nos réseaux traditionnels.

Confortique Magazine : Une conclusion ?

Olivier Ginet : La France doit tout faire pour mieux mettre en œuvre la promesse de la marque Philips : sens et simplicité. •

(1) Voir dans notre rubrique conjoncture page 14 l’étude sur les produits "greens".

Olivier Ginet Un entrepreneur de PME dans un grand groupe Nous le soulignions au début de l’interview, c’est la première fois qu’un cadre de haut niveau est recruté à l’extérieur du groupe pour diriger un pays. Il semble d’ailleurs que cette nouvelle stratégie corresponde à un renouveau des cadres au plus haut niveau du groupe. Olivier Ginet possède plutôt un profil d’entrepreneur et a toujours travaillé au sein de PME (parfois, nous allons le voir internationale, plutôt que dans des grands groupes).

Il commence sa carrière en 1986 au sein du groupe Aubecq (qui comprenait également Japy et Le Creuset) en tant que Responsable du marketing. Il lance, en France, les tout premiers ustensiles et plats pour micro-ondes. Puis, le fournisseur américain Endura connaît des difficultés financières et est racheté par son client Aubecq. C’est ainsi qu’Aubecq et Olivier Ginet, alors promu Directeur général de l’ensemble du groupe, s’installent à Chicago. En 1990, Jacques Aubecq lui propose d’entrer au capital et, plus tard de lui succéder, mais les conditions ne sont pas avantageuses. En 1991, il est pressenti pour assurer le lancement d’une filiale européenne d’une Pme américaine, Master Lock, leader du cadenas aux USA (80 % de part de marché) et au Canada (65 % de part de marché). Il revient à Paris. Il est tout seul avec une assistante et un responsable financier. Très vite, il s’aperçoit que la gamme américaine est invendable en l’état en France et doit être revue et repackagée. Il passe 6 mois pour tout refaire. Le véritable lancement a donc lieu en 1992. Mais ces efforts seront payants puisque 6 ans plus tard, en 1999, la marque est leader en GSB (Grandes Surfaces de Bricolage) et chez les quincaillers. Mieux, avec 70 % de son segment de marché, elle est devenue la marque référente sur le marché. Fin 1999, la maison mère américaine connaît quelques difficultés aux USA. La grande majorité des cadres sont licenciés. Tous, sauf un, le Président Europe (notre héros) qui est alors promu  Directeur général division grand public et R&D. Il est responsable des ventes et marketing monde, de la statégie et de la Recherche et Développement de Master Lock Company, basé à Milwaukee Wisconsin. En 5 ans, l’entreprise connait sa plus forte croissance. Puis, à nouveau, un chasseur de tête, néerlandais, cette fois, lui propose de rentrer chez Philips à Eindhoven pour créer une structure internationale destinée à être l’interface des grands distributeurs internationaux. C’est ainsi qu’il est amené à organiser des événements comme celui de réunir 3 000 clients européens. A noter que la réussite de sa mission passait par une harmonisation des politiques commerciales européennes. Vaste chantier ! Dans ce cadre-là, il crée des groupes d’experts pour développer des compétences spécifiques en Category Management, Loyalty & Incentives, Management de grand comptes internationaux, afin de se positionner sur de nouveaux crénaux dont évidemment Internet avec une stratégie On line. L’Internet  qui pèse aujourd’hui environ 8 % du CA du groupe. "Désormais, le groupe est véritablement multi-canal", nous explique-t-il. Sa mission, désormais, et il l’a acceptée, consiste à piloter le repositionnement de Philips, en France, sur les marchés liés à la santé et au bien-être (entendus au sens large et incluant l’ensemble de la maison, du soin de la personne, de la vie saine et de la vie interactive,  y compris bien sûr : la télévision).