AEG Electrolux

Tournee initiatique

AEG Electrolux crée l’événement dans plusieurs villes de France à bord d’un show-room mobile, vitrine itinérante du savoir-faire et de l’expertise de la marque haut de gamme électroménager. L’occasion d’aller au-devant des consommateurs, avec le concours de ses partenaires distributeurs, et de dévoiler ses dernières innovations. Une exposition itinérante destinée à conforter AEG sur son terrain tout en véhiculant les valeurs de la marque.

Confortique Magazine
n° 210 mai 2009

En 2009, le groupe Electrolux organise un parcours initiatique dans l’Hexagone à bord de l’Espace AEG 2009, un camion transparent aux structures gonflables, aux couleurs noire et rouge de la marque, dédié à la découverte des dernières créations AEG. Cette initiative, véritable vitrine mobile, a pour mission d’aller à la rencontre des distributeurs, de former les représentants et les revendeurs sur les technologies AEG, de faire bénéficier aux clients d’un outil d’animation pour les consommateurs, un show-room installé à proximité du magasin générant ainsi du trafic.

Ces étapes atypiques, organisées en partenariat avec les distributeurs, lors de journées portes ouvertes ou de salons d’enseignes, donnent la primeur à la dernière ligne encastrable, aux innovations lavage et froid AEG. Dans un cadre chaleureux et décontracté, sont prodigués des explications et des conseils d’utilisation par des experts, sont réalisées des démonstrations culinaires, sont concoctées des recettes... A la clé des dégustations. Un programme bien alléchant qui a vocation à donner une grande visibilité à la marque sur son terrain de prédilection, de créer une animation exceptionnelle et de présenter les solutions nouvelles de la dernière collection augmentant la valeur d’usage des produits.

Elena Piana, Responsable Trade Marketing Cuisson Electrolux et Sébastien Viaud, Animateur commercial

Il s’agit d’un événement exceptionnel, une virée initiatique à bord d’un véhicule insolite, destiné à conforter l’image de proximité que la marque entretient avec ses partenaires distributeurs et cuisinistes. "AEG renforce ainsi ses relations de confiance tant avec le distributeur qu’avec le consommateur, un des axes majeurs de la stratégie de développement AEG, marque premium fortement ancrée dans les réseaux spécialistes et cuisinistes, explique Elena Piana, Responsable Trade Marketing Cuisson Electrolux. Dans ce show-room itinérant, outil à la vente complémentaire et inédit, nous allons au-devant de nos clients et cherchons à créer des relations privilégiées avec les consommateurs et les distributeurs à grands renforts d’animations, d’informations et de formation dispensées à la fois par une équipe spécifique et en boucle sur un écran LCD. Les appareils prennent vie et les valeurs d’usage sont clairement dévoilées. Il est important d’établir des partenariats intelligents avec la distribution pour améliorer la mise en avant des appareils, la compréhension des vrais bénéfices consommateur, et donner ainsi de la visibilité à la marque".

Virée au cœur de l’innovation

Comment parfaire les connaissances des distributeurs et appuyer le discours des professionnels si ce n’est à travers une exposition qui leur est dédiée. Dès lors, le coup d’envoi de cette aventure alléchante, a été donné le 22 mars à Bordeaux lors du salon Concertech. Le baptême de la manifestation AEG a rencontré un grand succès auprès de la profession et conforté ainsi le bon déroulement du dispositif. La deuxième étape eut lieu à Sainte Luce sur Loire, le 1er avril, à quelques kilomètres de Nantes, en partenariat avec J-LM Diffusion, grossiste cuisine haut de gamme. La tournée sur la région nord/ouest se fera jusqu’à fin juin pour revenir sur Paris jusqu’à mi-juillet, toujours en partenariat avec des enseignes de distribution.

"La table 4 foyers induction offre une surface de cuisson spacieuse invitant à la création culinaire sans limites. Sa nouvelle interface de commande sensitive garantit une programmation simple et rapide. Il suffit d’effleurer du doigt le bandeau de commande pour accéder directement à toutes les positions de cuisson et les modifier" explique Sébastien Viaud en préparant une poêlée de légumes.

Pour la rentrée, AEG poursuivra sa tournée initiatique dans le nord/est,  proche de l’Allemagne pays emblématique de la marque où sa notoriété est très importante. A fin 2009, la tournée se poursuivra à Strasbourg, Dijon, Lyon pour descendre sur Marseille et se terminera sur Toulouse et Bordeaux.

Lors de sa journée portes ouvertes traditionnelle, J-LM Diffusion a convié sa clientèle à rencontrer AEG dans un cadre inhabituel, la plate-forme mobile de la marque, située à l’extérieur. "Cet espace de démonstration donne la parole aux appareils dans leur intégralité, des produits inédits encore absents dans mon show-room. C’est une bonne complémentarité à notre manifestation, une présence visuelle importante pour l’image de la marque" précise Jean-Louis Musso, Dirigeant de J-LM Diffusion, qui entretient des relations privilégiées avec le groupe Electrolux depuis 1990 : "une signature qui avait déjà une connotation haut de gamme. Deux ans plus tard, aux rênes de mon entreprise J-LM Diffusion, j’ai étoffé mon offre avec des marques de notoriété et de prestige de l’univers cuisine. J’ai été un des premiers à adhérer à AEG, marque de qualité réservée au réseau long traditionnel, en 2003. L’offre AEG correspond aux attentes de notre clientèle, des cuisinistes haut de gamme indépendants, des architectes d’intérieur, des décorateurs". Dans le show-room J-LM multi-marques de 150 m2, où tous les produits sont branchés, des démonstrations culinaires sont organisées tous les mois, rencontres confidentielles avec les forces de vente. "Nous revendiquons ainsi les valeurs de notre métier lors de manifestations actives où des animations sont réalisées afin d’expliquer les compétences des appareils. Nous sommes avant tout une société de services". Dans cet univers dédié à la cuisine haut de gamme, les appareils de cuisson s’expriment dans un langage design très spécifique "dans le haut de gamme, quand la fonctionnalité, les performances et l’efficacité sont associées à une dimension esthétique, les arguments sont réunis pour séduire une clientèle exigeante. Autant de valeurs réunies dans les family lines des gammes AEG, un partenaire qui a toujours participé à grands renforts de démonstrations de ses innovations, notamment de ses fours vapeur combinés" ajoute Jean-Louis Musso.

"Le four tiroir permet d’accéder tout en souplesse aux préparations. La manipulation des plats est facilitée et sécurisée et son système exclusif de fermeture douce automatique permet un confort d’utilisation optimum" explique Sébastien Viaud, Animateur commercial, présent tout au long de la tournée "pédago-ludique" AEG en France "Les consommateurs sont intéressés par le four vapeur combiné AEG, le seul four doté d’un réservoir vapeur à l’intérieur de la cuve. Nous remettons aux visiteurs un livre recettes, outil pédagogique qui accompagne le lancement du four".

AEG propose une gamme de lave-linge A++ toujours plus silencieux. Le moteur Silent System Plus, l’ART System, et l’isolation polyphonique renforcée qui garantissent de réduire au maximum les nuisances sonores.

Exposition itinérante

Les événements de proximité permettent de communiquer sur les innovations d’une marque. Fort de ce constat, le groupe Electrolux a défini un concept géo-marketing propre à AEG qui se décline en deux volets. Dans un premier temps, une tournée de communication, est organisée le vendredi pour informer de la présence le samedi du camion AEG à proximité d’un magasin. Le lundi est une journée consacrée aux distributeurs. Cette deuxième déclinaison du concept, outil destiné aux grossistes, aux commerciaux, porte sur la formation des innovations produits, des dernières technologies AEG.

Par ailleurs, sont mis à disposition des enseignes dix jours avant l’événement des cartes postales AEG, cartons d’invitation destinés à leur clientèle les conviant à venir participer aux animations culinaires et à découvrir les derniers produits innovants de la marque dans un espace atypique et ludique. Largement transparent, cet espace a également été conçu comme une véritable vitrine mobile de la marque. Les enseignes disposent ainsi d’un outil d’animation exceptionnel, un véhicule aux allures attractives, d’une surface d’exposition de 20 m2, qui, installé sur leur parking, a vocation de créer du trafic sur le point de vente.

Entre les différents événements organisés en partenariat avec les distributeurs, le showroom agit comme un affichage mobile spécialement étudié pour générer une visibilité maximale de la marque dans différentes villes de France.

Jean-Louis Musso, Dirigeant de J-LM Diffusion

"En cette période difficile, AEG donne l’occasion aux magasins de créer un événement exceptionnel, de créer du trafic, et booster ainsi leur business. C’est un concept à la fois attractif et professionnel, un outil pédagogique qui permet de découvrir les produits phare avec des animations simples mettant en exergue les nouvelles valeurs d’usage des appareils, ajoute Elena Piana. A travers des démonstrations visuelles et interactives, les consommateurs sont en contact direct avec les produits, deviennent acteurs de la scène qui se déroule devant eux. Ils découvrent des produits design. L’harmonie des lignes et la symétrie des formes ont toujours été le parti-pris esthétique de AEG. Toutefois, il ne s’agit pas seulement de créer de jolies formes fonctionnelles, mais d’adapter l’esthétique aux caractéristiques de l’appareil pour en valoriser les innovations technologiques".

Dans la continuité de la stratégie initiée en 2003, le groupe Electrolux entend soutenir la marque en mettant en avant ses valeurs supérieures aux autres, affirmer la notoriété de la marque AEG, marque premium du groupe, avec la volonté de l’acheminer au premier rang des marques à forte valeur ajoutée.

Dans cette optique, AEG bénéficie d’un marketing de proximité depuis un an qui lui a permis d’enregistrer de solides performances, une progression de 15 % en 2008. "Cette tournée initiatique a un double objectif : renforcer la présence de la marque AEG dans l’esprit des consommateurs et de nos partenaires, et mettre en avant le design et les performances des dernières innovations. AEG s’adresse à un consommateur averti à la recherche d’un produit de haute technologie, doté d’une technologie de pointe, un design avant-gardiste, aux matériaux nobles et durables, qui se distingue pour ses fonctionnalités, au top des performances…  proche de l’univers professionnel. Dès lors, les appareils AEG sont reconnus pour être des produits à forte valeur ajoutée, robustes, fiables et rigoureux". Autant de qualités qui font de AEG une marque exigeante sur le plan de sa distribution. AEG est, en effet, sélective dans le choix de ses réseaux de distribution. D’où son absence dans les GSA et sa forte présence chez les cuisinistes, les spécialistes, "points de vente où le conseil et le professionnalisme sont de rigueur" conclut Elena Piana. •