Haier

Toujours "higher"

A l’occasion de ses 25 ans d’existence, Haier a démontré combien la persévérance, l’innovation et la fiabilité sont gagnantes. Cette prise de conscience génétique a permis au fabricant chinois d’accéder au premier rang des marques mondiales d’appareils électroménagers. Un challenge bâti sur la reconnaissance d’une marque unique, Haier.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 217 février 2010

Encore inconnu il y a quelques années, le fabricant chinois Haier s’est hissé en 2009 au premier rang des principales marques mondiales d’appareils électroménagers, selon une étude d’Euromonitor International, avec une part de marché volume de 5,1 % (vs 1,7 % en 2001). Haier, première marque en Chine est entrée dans le top 100 des marques les plus connues dans le monde grâce à ses machines à laver et réfrigérateurs, mais aussi ses téléviseurs, téléphones, ordinateurs, lave-vaisselle, congélateurs, micro-ondes et climatiseurs (petit électroménager, et surtout son orientation solaire et énergies renouvelables). Euromonitor classe la marque Haier à la première place sur les marchés mondiaux des réfrigérateurs et machines à laver avec respectivement 10,4 % et 8,4 % de part de marché volume en 2009, en augmentation de 3,7 points et de 1,5 point par rapport à 2008. "Les parts de marché des principaux concurrents de Haier dans les créneaux des appareils ménagers ont dans l’ensemble baissé tandis que les parts de marché de Haier ont augmenté dans toutes les catégories, souligne Sun Shubao, Directeur général Haier Europe. Les classements démontrent que les clients du monde entier apprécient nos efforts et choisissent de plus en plus Haier plutôt que d’autres marques. La marque Haier est en passe de devenir une véritable marque mondiale, reconnue pour son innovation, sa qualité et sa valeur". Dès lors, le fabricant chinois poursuit sa politique d’innovation afin de se forger une identité forte aux antipodes de l’image bas de gamme, associée généralement au "Made in China", qui prévaut dans l’esprit du consommateur européen.

Véritable exception culturelle, Haier est une des rares entreprises chinoises à vendre sous sa propre marque des produits innovants à des prix relativement élevés. Quelle est donc sa recette ? Un management inspiré à la fois du modèle communiste et de la World Company conciliant organisation militaire et esprit d’innovation. L’inventeur de ce cocktail détonant est l’actuel patron Zhang Ruimin, 60 ans. Compagnon des gardes rouges à l’époque de la Révolution culturelle, ce fils d’ouvrier, entré comme apprenti à la fabrique générale des frigos de Qingdao, s’est vu confier par le Parti la direction de l’entreprise en décembre 1984, qui n’était qu’une petite unité de production collective en difficulté et endettée. A cette époque, le gouvernement chinois a donné une impulsion forte au développement de certains secteurs industriels en rassemblant plusieurs petites entités de façon à créer des groupes importants. Ce fut le cas de Haier.

Pour beaucoup de Chinois, le nom de Haier évoque l’histoire des "frigos cassés". Après avoir reçu la plainte d’un client et pour marquer l’importance que la société attachait à la qualité, Zhang Ruimin a rassemblé tous les ouvriers et cadres de l’usine et fait aligner 76 modèles défectueux parmi les 400 réfrigérateurs de l’usine, et a procédé à leur destruction à l’aide d’un marteau. Les salariés responsables de ces produits ont été invités à faire de même. Et le PDG de s’exclamer : "le message à saisir est le suivant : il n’y a pas de qualité A, B, C ou D.  Il y a seulement l’acceptable et l’inacceptable". Et Patrick Bailly, Directeur général Haier France de reconnaître : "Aujourd’hui, la qualité au sens large du terme reste un critère qui nous guide au quotidien. Haier se doit d’être précurseur dans le design et l’innovation, tout en garantissant la satisfaction du client, tant dans le domaine logistique pour le distributeur que du SAV pour le client final. La garantie de développement de produits et de process de production industrielle respectueux de l’environnement est également primordial".

Patrick Bailly, DG Haier France et Sun Shubao, DG Haier Europe.

Premier fabricant mondial d’électroménager

Le siège social du groupe Haier est toujours situé à Qingdao, ancien comptoir allemand d’où les relations de proximité qu’entretient toujours le groupe avec l’ensemble des industriels allemands. D’autant que Haier a débuté il y a 25 ans grâce à une licence accordée par Liebherr.

Aujourd’hui, Haier est le premier fabricant mondial d’électroménager. Présent dans 165 pays sur les cinq continents, il emploie au total plus de 60 000 personnes. En 2008, son chiffre d’affaires s’est élevé à 17,4 milliards de dollars, en hausse de 8 % par rapport à 2007. Leader sur son marché électroménager en Chine, Haier a démarré son expansion à l’international en 2000. "Aujourd’hui, 25 % du chiffre d’affaires mondial sont réalisés à l’export. Et cela grâce à une stratégie à l’export basée sur l’identification des besoins des marchés, la Recherche et Développement et la localisation industrielle". La présence de Haier s’établit aux Etats-Unis, en Inde, en Afrique, dans les pays de l’Est, en Europe au travers de 64 filiales commerciales, 29 usines, 8 centres de design et 16 parcs industriels à travers le monde. Le groupe a développé un réseau puissant de plus de 60 000 distributeurs clients de la marque Haier à travers le monde. 

Guidé par la stratégie de son Pdg, Zhang Ruimin, le groupe Haier est convaincu qu’une mondialisation réussie repose sur une localisation réussie. C’est-à-dire sur l’installation d’une structure opérationnelle, regroupant l’ensemble des outils de production (conception, fabrication et marketing) au plus près du lieu de vente et utilisant les ressources financières et les salariés locaux. Cela afin de permettre au groupe de devenir part intégrante du pays dans lequel il travaille et coopère.  

Une politique qui porte ses fruits : en mars 2008, Haier a été de nouveau sélectionné par le Financial Times pour figurer dans le Top 10 des Marques Globales Chinoises. Les personnes sondées ont placé Haier en tête en termes de qualité de produit, de confiance, d’innovation, de management et de création d’image de marque. Et en mai 2008, Haier arrivait en 13e position parmi les 200 entreprises listées dans le Forbes’ Reputation Institute Global.

L’autre événement important qui a permis de booster la notoriété de Haier réside dans le sponsoring des Jeux Olympiques de Pékin de 2008. Fournisseur officiel d’électroménager (60 000 appareils électroniques et électroménagers à faible consommation et respectueux de l’environnement) et en panneaux solaires aux 37 sites olympiques, Haier a combiné la promotion de l’esprit olympique avec une stratégie de valorisation mondiale de sa marque afin d’accélérer son processus de mondialisation. Dans une étude réalisée en août 2008 par IPSOS et portant sur tous les sponsors, 90 % des personnes interrogées ont déclaré que Haier est un groupe d’envergure internationale, contre 43 % en août 2007, soit une progression de 47 % en un an.

Haier en Europe

Haier a pénétré le marché européen via l’Allemagne en 1990 et a établi son siège social européen à Varèse en Italie en 2000. Depuis son installation en Europe, le groupe Haier ne cesse de grignoter des parts de marché. En 2008, le lancement réussi de la gamme de réfrigérateurs 3D – dont le design a été réalisé en Europe pour répondre aux attentes des consommateurs locaux – a permis à Haier de se positionner comme un acteur de poids sur le segment du haut de gamme. Aujourd’hui le marché européen est stratégique pour le groupe, qui souhaite accélérer son développement et améliorer sa visibilité auprès du grand public et des professionnels.

En 2009, Haier Europe a réalisé un chiffre d’affaires de près de 500 millions d’euros (y compris la climatisation). Cinq bureaux sont répartis dans l’Europe de l’ouest : France, Italie, Allemagne, Espagne et Royaume Uni. De ces bureaux sont pilotés d’autres pays comme le Benelux de la France, ou la Grèce de l’Italie. Cette stratégie permet d’avoir une couverture importante à partir de ces plates-formes opérationnelles sur l’ensemble de l’Europe de l’Ouest. Outre ses propres filiales commerciales et son usine italienne, le groupe a des partenariats avec des usines d’assemblages en Pologne. Au total, plus de 96 % du personnel Haier en Europe sont des employés locaux.

L’objectif de Haier Europe est d’apporter une expertise transversale de l’ensemble des métiers (logistique, ressources humaines, informatique, garantie, SAV et call center, pièces détachées...) qui permette de travailler au quotidien. "Le mode de fonctionnement de Haier en Europe est tri-partite avec le siège européen qui apporte son expertise et l’ensemble des usines où chaque branche, chaque entité est en relation directe pour la partie opérationnelle (définition des produits). Cela nous permet d’être en prise directe avec notre industrie au niveau de chaque pays et de pouvoir faire valoir les spécificités de nos marchés qui sont différentes.  L’Europe est une mosaïque de cultures de lavage, de cuisson. D’où la nécessité de marketer les marchés et d’être force de propositions auprès de nos servies R&D".

Quant à la filiale France, créée en avril 2004 à Chatou, elle a enregistré des évolutions moyennes de près de 10 % par an durant ces quatre dernières années. En 2009, le chiffre d’affaires de Haier France s’est élevé à 29 millions d’euros (vs 26,8 en 2008) dont 20 millions en électroménager. Avec le lancement en 2006 de l’activité télévision, Haier France propose une offre globale blanc/brun qui, en 2010, sera complétée par la commercialisation de panneaux solaires et de chauffe-eau électriques domestiques de faible consommation d’énergie.

En 2010, l’équipe se renforce avec 7 personnes supplémentaires, soit 20 personnes contre 13 en 2009, et déménage dans des locaux plus spacieux permettant de développer deux laboratoires brun et blanc dans l’objectif d’avoir une expertise technique plus pointue, pré et post commercialisation. "Notre volonté ne consiste pas à faire du chiffre d’affaires à tout prix mais de construire la marque Haier et d’augmenter nos parts de marché. L’objectif 2010 pour la France est d’atteindre une part de marché de 3 % ajoute Patrick Bailly. Pour 2010, notre challenge est d’atteindre 50 millions d’euros de CA avec une vision à 100 millions en 2012". Pour réaliser ce challenge, Haier France mise sur l’élargissement de son portefeuille de distributeurs. La marque déjà présente chez Darty, Boulanger, But, BHV, Auchan, Leclerc, Digital, Gitem, Pro&Cie, Pulsat, MDA, Privilège, Ubaldi … elle pourrait l’être cette année chez Conforama. Le deuxième relais de croissance réside dans le développement de son activité de téléviseurs qui devrait représenter la moitié du chiffre d’affaires en 2010 (vs 30 % en 2009). Haier lance en France la nouvelle gamme de téléviseurs LED de 19 à 46 pouces en 100 Hz ou 200 Hz, économes en énergie.

Dans le registre nouveautés, le concept "3D Fridge" est décliné dans de nouvelles couleurs et de nouvelles finitions pour 2010 et une nouvelle génération de lave-vaisselle silencieux et équipée d’un programme "green wash" est proposée dans des couleurs chatoyantes et un design original.

Quant au lave-linge Wash 2O, sa commercialisation est suspendue. Selon Patrick Bailly "le produit était en avance sur la tendance écologique. De plus, l’erreur a consisté à communiquer sur la terminologie de "lave-linge sans lessive", perçue comme anxiogène par les consommateurs. Pour autant, le concept n’est pas abandonné. Une nouvelle approche marketing de lavage multi-mode sera mise en œuvre dans laquelle le "lavage sans lessive» deviendrait une fonctionnalité équipant de nouveaux lave-linge Haier dont le lancement est prévu en 2012".

Ambitions 2010-2014

Haier souhaite accélérer son implantation en Europe et atteindre 7 % de parts de marché d’ici à 2014 (vs une part de marché de près de 2 % en 2009) et entrer dans le top 5 des fabricants d’électroménager. Cet objectif de croissance concerne principalement les trois pays que sont l’Italie, l’Allemagne et la France.

"L’innovation est au cœur de notre stratégie basée sur la différenciation produits. Aussi, comptons-nous poursuivre notre politique d’innovation et faire valoir une interaction accrue entre les études de marché européennes et la R & D afin de développer des produits encore plus adaptés aux besoins du consommateur européen". Aujourd’hui, Haier consacre 4 % de son chiffre d’affaires en R & D (60 millions de dollars réinvestis en R & D en 2008). Cela permet au groupe d’annoncer un nombre important de brevets, 9 258 brevets technologiques, 2 532 inventions Haier et 589 droits de propriété intellectuelle sur des logiciels.

Dans cette logique, Haier a fait l’acquisition d’un brevet auprès d’un inventeur français, une technologie révolutionnaire dans le domaine des sèche-linge, un appareil apportant des bénéfices consommateur en matière de protection des fibres, une température faible et des cycles de séchage rapides. Et de surcroît, de faible consommation d’énergie. Selon Patrick Bailly "En matière de Recherche et Développement, Haier ne travaille pas en vase clos, mais au contraire  reste en veille permanente au travers de ses implantations internationales afin de capter toutes opportunités". Haier a reçu de nombreuses récompenses en matière de design et d’ergonomie des appareils comme le Red Dot Design Award ou Plus X Award for Design.

Haier a défini une stratégie basée sur une pyramide de la R&D inversée "nous ne devons plus customiser les produits chinois commercialisés en Europe mais au contraire être à l’écoute des consommateurs au travers d’études marketing. Dès lors, à partir de 2012, nous entrerons dans une phase de commercialisation de collections d’appareils Haier 100 % définis par rapport aux besoins des consommateurs locaux". Pour cela, Haier compte intégrer un service Marketing européen.

Comme le souligne Zhang Tieyan, Global Branding Director du Groupe Haier "2010 n’est pas seulement une étape indiscutable de notre histoire, c’est aussi le début d’une nouvelle décennie qui pose de nouveaux défis à notre entreprise et apporte un nouveau concept de vie à nos clients. Et d’ajouter, nous cherchons à nous appuyer sur nos 25 années de succès et sur notre engagement de longue date à proposer des appareils ménagers de qualité, en continuant d’innover et de concevoir des produits d’un excellent rendement énergétique, dans l’optique de préserver l’environnement pour les générations futures".

La protection de l’environnement et les économies d’énergie sont au cœur des activités de R&D de Haier, et ses innovations répondent aux besoins quotidiens des consommateurs. Voici quelques-unes de ses plus récentes inventions : un système d’air conditionné fonctionnant à l’énergie solaire et réduisant les émissions de CO2, des réfrigérateurs ultra silencieux utilisant des semi-conducteurs au lieu de compresseurs pour une solution respectueuse de l’environnement, des machines à laver sans détergent : les tests montrent que leur efficacité de lavage est supérieure de 25 % à une machine classique, et qu’elles consomment moitié moins d’eau et d’électricité. Ou encore des appareils pour la cuisine qui ont remporté des certifications écologiques en Chine et aux Etats-Unis, grâce à leur faible consommation d’énergie et à leur utilisation de matériaux non polluants.

Autant d’innovations qui s’inscrivent dans le challenge de Haier : devenir une marque chinoise reconnue pour ses valeurs, et développer sa notoriété dans le monde entier . •

Présence dans 165 pays dans le monde 61 sociétés commerciales 29 usines, 8 centres de design, 16 parcs industriels 60 000 employés dans le monde CA mondial 2008 : 17,4 milliards de dollars (+ 8 % vs 2007) Export : 25 % du CA Croissance annuelle moyenne 1984-2005 : + 68 % Plus de 58 000 distributeurs dans 100 pays R&D 2008 : 60 millions de dollars, soit 4 % du CA CA Haier France 2009 : près de 29 millions d’euros

Production annuelle Réfrigérateurs et congéllateurs 17 000 000 Lave-linge  6 000 000 Lave-vaisselle  600 000 Micro-ondes  500 000 Climatiseurs  5 000 000 Téléviseurs  10 000 000 Téléphones portables  10 000 000