Seb

Plan de bataille

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Millionième friteuse Actifry Seb, un des produits phares du groupe.

Sous la marque Krups la nouvelle machine à café Dolce Gusto, vendue à plus d'un million d'exemplaires en 2008.

Le groupe a renforcé la recherche et développement et le haut de gamme avec l'acquisition de All Clad et Lagostina.

L'aspirateur balai rechargeable Rowenta, marque qui vient de fêter ses 100 ans.

Nouveau générateur à vapeur Calor équipé d'un système anticalcaire révolutionnaire.

Si le groupe Seb a réalisé de belles performances en 2008 en franchissant le cap des 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, il n’en reste pas moins attentif à la conjoncture économique qui l’a conduit à engager un plan d’économies. Parallèlement, le leader mondial du petit électroménager continue à miser sur ses deux piliers stratégiques que sont l’innovation et l’expansion internationale, notamment en Chine.

Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 209 Avril 2009

Thierry de la Tour d’Artaise, PDG de Seb

Dans un environnement économique contrasté et dégradé au 4e trimestre 2008, le groupe Seb a malgré tout enregistré un bon niveau d’activité et des résultats satisfaisants avec un bénéfice net de 152 millions d’euros, en progression de 4,9 % et une marge opérationnelle de 342 millions d’euros, l’équivalent de 13,6 % par rapport à 2007. "Pour la première fois, nous avons franchi la barre des 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2008, en progression de 12,5 % par rapport à l’exercice précédent. Cette performance résulte de nos avancées sur les marchés internationaux ainsi que d’une politique d’innovation et de renouvellement constante de l’offre, une dynamique cadrée par une gestion rigoureuse et tirée par le déploiement international de nos produits champions et par des lancements réussis. Ces avancées ont contribué à l’acquisition de nouveaux gains de parts de marché en 2008. Seb a notamment produit sa millionième friteuse Actifry, un des produits phares du groupe. En un an, Seb a écoulé 110 000 exemplaires.", se félicite Thierry de la Tour d’Artaise, PDG de Seb qui rappelle les clés d’obtention de ces bons résultats. D’une part, la croissance organique constitue un levier de progression important issu essentiellement d’un effet mix bien orienté, la hausse des prix d’achat, liée à l’augmentation des prix. Et d’autre part, une "montée en gamme" qu’illustre bien la friteuse sans huile Seb.

"Par ailleurs, la contribution de la société chinoise Supor s’est révélée excellente, reflétant la poursuite de l’essor rapide de l’entreprise sur son marché domestique. Elle nous conforte dans notre stratégie d’expansion en Chine, où le taux d’équipement des ménages en petit électroménager représente à peine le tiers de ce qu’il est dans les pays matures". Aussi, les synergies procurées par le rachat du fabricant chinois Supor ont tourné à plein. Le groupe en a tiré 30 millions d’euros de résultat opérationnel supplémentaire sur l’année. Dès lors, les commandes d’articles culinaires faites à des sous-traitants chinois seront désormais fabriquées par sa filiale Supor en Chine. Le groupe a pour objectif de développer le réseau de boutiques à l’enseigne Supor en Chine (400 à ce jour) avec près de 250 nouvelles en 2009.

A l’international, Seb veut profiter de l’intégration de Supor qui réalise 69 % de ses ventes en Chine, soit 250 millions d’euros. Ce pays est son troisième marché, après la France et les États-Unis. Les transferts de produits et de technologies entre Supor et Seb ont débuté. Des cuiseurs à riz sont ainsi vendus au Japon et en Corée sous la marque Tefal et des gammes Supor ont été lancées à Singapour ou Hong Kong par Seb.

"Le groupe Seb réalise 40 % de son chiffre d'affaires dans les pays émergents."

Nouveaux remèdes

Si l’heure est au questionnement, Thierry de la Tour d’Artaise espère échapper à la sinistrose en rappelant que "le petit électroménager, avec un prix de vente moyen de 55 euros, n’est pas le secteur le plus touché en période de crise, comparé au marché de l’automobile, voire celui du gros électroménager dont le prix moyen est de 400 euros. De surcroît, ce n’est pas la première crise que nous traversons. Nous avons dû affronter l’effondrement du système bancaire et une récession profonde de la Russie en 1990, époque à laquelle le groupe Seb a entrepris le recentrage de son business, arrêté ses activités climatisation, domotique, traitement de l’eau et ses projets d’expansion internationale, adapté ses structures industrielles et commerciales, et notamment la restructuration de ses sites français". Quant à la seconde crise, celle des marchés européens de 2004/2005, où le prix de la cafetière basique est passée soudainement de 19,90 euros à 4,90 euros, elle a contraint Seb à arrêter la fabrication de produits basiques fabriqués en Europe, avec des coûts de production trop élevés. Période à laquelle, le groupe a renforcé la recherche et développement et le haut de gamme notamment avec l’acquisition de All Clad et Lagostina, accéléré son expansion dans les pays émergents, et relancé son activité en Asie, notamment avec l’acquisition de Supor.

Aujourd’hui, face à la crise actuelle qui est mondiale, le groupe Seb, fort de fondamentaux robustes et d’une situation financière solide, se dit bien armé pour défendre sa rentabilité sans perdre de vue ses objectifs de long terme. C’est dans cet esprit de prudence, mais également de confiance dans l’avenir que le groupe Seb adopte une démarche pragmatique. Les forces du groupe Seb résident dans son portefeuille de marques très diversifié, inégalé dans le métier, qui permet de couvrir l’ensemble des gammes de produits, tous les positionnements dans tous les pays, et l’ensemble des canaux de distribution. "En tant que groupe industriel, Seb possède un savoir-faire lui permettant d’augmenter sa compétitivité par la simplification des process et un mix équilibré puisque 60 % du chiffre d’affaires sont réalisés dans les pays matures et 40 % dans les pays émergents" reprend Thierry de la Tour d’Artaise.

Pour autant, le profil du secteur du petit équipement de la maison devrait le protéger partiellement d’un décrochage massif et constituer des opportunités pour le groupe Seb avec des prix moyens peu impliquant favorisant l’équipement, le renouvellement et les achats d’impulsion, et enfin le recentrage sur le foyer, accentué en période de crise, retour au "fait-maison"...

Ralentissement de la production

"Le ralentissement de la consommation et la fragilisation de la distribution laissent présager un premier trimestre 2009 en repli. Aussi, cette situation préoccupante et le manque de visibilité auxquels nous devons faire face nous ont conduits, dès le 4e trimestre 2008, à engager des actions énergiques en matière de rationalisation et de réduction des coûts de fonctionnement". Outre la réduction des frais généraux et de déplacements, Seb a décidé le gel des embauches, le non-remplacement des départs en retraite sur l’ensemble des groupes, l’adaptation des structures logistiques et commerciales. Les effectifs mondiaux sont actuellement de 19 000 salariés. Depuis fin 2008, les usines du groupe tournent à environ 80 % de leurs capacités pour éviter les stocks. Pour l’heure, sur la dizaine de sites en France, seule l’usine de Mayenne est concernée par les mesures de modulation du temps de travail, voire de chômage partiel. Une réorganisation industrielle a par ailleurs été engagée sur les sites de la marque haut de gamme d’articles culinaires All-Clad au Brésil et aux États-Unis, avec une réduction des effectifs de 280 personnes.

En Europe, Seb avait déjà annoncé en février dernier la suppression d’emplois dans ses deux usines de fers à repasser à Pont Evêque en Isère, et Erbach en Allemagne (cf. encadré). Enfin, Seb a décidé le rapatriement de la sous-traitance chinoise des articles culinaires dans sa filiale chinoise, Supor, leader en autocuiseur. Le groupe Seb poursuivra en 2009 sa stratégie de long terme fondée sur l’internationalisation de son activité. "Nous allons également poursuivre notre politique de hausse des prix pour compenser les dévaluations monétaires face à l’euro dans certains pays, ajoute Thierry de la Tour d’Artaise. Une démarche que nous avons déjà entreprise au Japon et en Corée".

L’autre axe stratégique du groupe est basé sur l’innovation produits, qui reste le fer de lance de Seb, et ses gains de parts de marché. Aussi, plus de 20 projets sont à l’étude et une douzaine de produits à fort potentiel seront lancés en 2009 dans tous les domaines d’activité, soin de la maison ou de la personne. Deux grands projets sur 2009 dans le soin de la maison. Chaque année, Seb lance 120 à 140 nouveaux appareils. Les produits de moins de deux ans représentent 30 % du chiffre d’affaires du groupe et ceux de l’année 15 à 20 %. Outre Actifry, Seb a lancé sous la marque Krups la nouvelle machine à café Dolce Gusto qui s’est vendue à plus d’un million d’exemplaires en 2008. Quant à la machine à pain Moulinex, 400 000 exemplaires ont trouvé preneur sur les 800 000 ménages français qui se sont équipés d’un tel appareil. Le groupe Seb entend poursuivre sa politique d’innovation notamment avec son nouveau générateur à vapeur Calor équipé d’un système anticalcaire promis comme révolutionnaire et très simple d’utilisation, ou encore son dernier aspirateur balai rechargeable Rowenta, marque qui vient de fêter ses 100 ans. Et à venir une nouvelle gamme d’espressos et de machines à café.

Autant de produits qui génèrent un chiffre d’affaires important et permettant de gagner des parts de marché. Il y a plusieurs recettes d’innovations pour couvrir tous les segments, tous les marchés, et assurer une présence dans tous les circuits de distribution, multi-canaux et multi-formats. Depuis plusieurs années, le groupe Seb développe également une distribution alternative (VPC, Internet) et 343 magasins en propre dans 37 pays, principalement dans les pays où la distribution moderne n’est pas encore très implantée, qui ont réalisé un chiffre d’affaires de 140 millions d’euros en 2008 (32 créations sont prévues pour 2009).  •

Réorganisation industrielle Depuis plusieurs années, le marché mondial des fers à repasser connaît des évolutions structurelles caractérisées par une érosion des prix moyens, et particulièrement sur le segment des fers entrée de gamme, produits en provenance essentiellement de Chine. Dès lors, le groupe Seb a vu ses positions reculer et a dû impérativement améliorer la compétitivité des sites de production de Pont-Evêque et d’Erbach pour retrouver ses positions commerciales. Un plan de réduction des coûts de fonctionnement et de meilleure adaptation à la saisonnalité a été mis en place. Les effectifs du site de Pont-Evêque, pôle de compétences mondial du groupe, pour les fers à vapeur, devront être adaptés. Le projet de réorganisation prévoit la suppression de 45 postes de main d’œuvre directe et de 50 postes de main d’œuvre indirecte sur les 1 020 que compte l’Activité de Soin du Linge en Isère. Le groupe Seb n’envisage pas de procéder à des licenciements sur le site de Pont-Evêque. Les mesures proposées aux salariés concernés reposent essentiellement sur des propositions de mobilité interne, des aides à la reconversion et des dispositifs d’aménagement de fin de carrière. Pour faire face à la baisse des volumes et à la baisse de sa productivité, le site d’Erbach, en Allemagne, sera recentré sur la production de fers milieu et haut de gamme. Dans le cadre de ce repositionnement, il est envisagé de supprimer 63 postes de main d’œuvre directe et 56 postes de main d’œuvre indirecte sur les 290 postes que comporte le site.