Rowenta

L’innovation et la qualite made in France

Qualité et sens de l’innovation obligent, Rowenta marque haut de gamme du groupe Seb rassemble tous ses services sur le site de Vernon (Normandie). Le lieu conjugue ainsi les métiers et les savoir-faire sous un étendard commun et fortement valorisant : le made in France. Avec une évidente réussite actuelle au regard de la place qu’occupe Rowenta sur le marché, N° 1 des aspirateurs avec sac, N° 2 des sans sac, comme de futurs succès annoncés. Notamment dans le cadre de la prochaine réglementation en matière de normes corrélées à des performances sans cesse accrues et d’étiquettes informatives telles que l’Europe les imposera d’ici 2 à 3 ans.

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 222 août septembre 2010

C’est en Normandie, dans la charmante petite ville de Vernon, que le groupe Seb dispose d’un site de production qui de plus réunit depuis 2002 l’ensemble des services de sa marque Rowenta. Si cet outil industriel emploie quelque 200 collaborateurs, il est à noter qu’un quart de cet effectif travaille notamment pour le département Recherche & Développement, fer de lance de Rowenta qui depuis bientôt un quart de siècle allonge régulièrement la liste des innovations mises au point par ses soins. Pour l’heure, ce département bénéficie d’un bâtiment dédié auquel s’ajoute un laboratoire où les nombreux prototypes étudiés par la marque souffrent chaque jour des affres de tests incessants permettant d’améliorer en permanence à la fois les performances et les caractéristiques propres à chaque modèle nouveau. Avec pour objectif d’apporter l’exacte réponse aux attentes du consommateur final, à savoir un usage pratique et confortable des aspirateurs Rowenta, une ergonomie optimisée et une forte capacité d’aspiration !

De gauche à droite : Jean-Pierre Soulié, Directeur Industrie soin de la maison, Ramuntcho Etcheverry, Directeur marketing PEM, et Cyril Buxtorf, Directeur général activités soin du linge, soin de la personne, soin de la maison.

L’heureux mariage du silence et de la performance

Dans le détail, le site de Vernon compte 51 000 m2 dont 11 000 sont consacrés à la production, 3 500 à des bureaux et 4 000 à un magasin local. Cyril Buxtorf, Directeur général activités soin du linge, soin de la personne, soin de la maison groupe Seb, explique : "Nous avons acquis cette usine en 1986 dans le but d’y développer notre production d’aspirateurs Rowenta. La conformation des bâtiments comme l’emplacement de Vernon répondaient idéalement à nos besoins. Aujourd’hui, nous y déployons toute l’activité aspirateurs au sens large. Dont en particulier les aspirateurs avec et sans sac, les balais filaires et même le tout nouveau segment dynamisé par Rowenta : le balai sans fil ! Notre fil rouge repose sur un seul axe fort, la recherche du meilleur équilibre entre un haut niveau de performances et le plus grand silence d’utilisation. Avec succès puisque Rowenta dispose aujourd’hui de l’aspirateur tout à la fois le plus puissant et le plus silencieux du marché avec son Silence Force produit ici-même."

L’alliance de la recherche et du développement. Ici conception assistée par ordinateur, aux multiples bancs d’essais et de tests de Rowenta permet à la marque de garantir le haut niveau qualitatif de ses gammes.

Rowenta, N° 1 des aspirateurs avec sac

Ainsi, forte de ces atouts, la marque Rowenta occupe-t-elle désormais la première marche du podium des aspirateurs à sac et la seconde à considérer les modèles sans sac. Ce marché de l’entretien des sols affiche par ailleurs une belle santé puisqu’à fin avril 2010, les progressions des ventes en volume et en valeur atteignaient respectivement + 7 % et + 5 % quand le Pem progressait, lui, de 3,5 % en nombre de pièces écoulées. Deux éléments favorisent cette situation. D’une part, sur le segment des traîneaux, les modèles sans sac font montre d’une valeur moyenne bien au-dessus des prix traditionnels des traîneaux depuis maintenant plus de 2 ans et de surcroît constituent avec bonheur le gros des ventes. De fait, le prix grand public de ces appareils, dont le remarqué Silence Force, flirte avec les 200-300 euros ! D’autre part, la distribution joue pleinement le jeu et le même Silence Force s’avère être la référence la plus vendue en… hypers alimentaires. Bref, l’entretien des sols s’affiche bel et bien comme le segment le plus contributif du Pem avec ses quelque 3,5 millions d’unités vendues par an générant un conséquent chiffre d’affaires réparti pour moitié entre les modèles avec sac et ceux sans sac. Toutefois, il convient de noter que ce secteur témoigne d’une certaine atomisation au sein de laquelle interviennent de nombreux acteurs, une caractéristique encore plus prononcée en termes de volume, puisque Rowenta est leader en valeur avec 23 % de part de marché et 13 % si l’on considère le nombre de pièces.

Une riche actualité

Dans le droit fil de cette excellence, Rowenta entend conserver son avance en poursuivant son objectif de création de valeur. Ramuntcho Etcheverry, Directeur marketing Pem groupe Seb, précise : "Nous devons notre place prépondérante sur le segment de l’aspirateur avec sac en grande partie au succès de notre gamme Silence Force porté en soi par un éventail convaincant de performances sur son positionnement Puissance et Silence. Une réussite également dopée par le plan de communication musclée que nous déployons au bénéfice de cette gamme particulièrement silencieuse et par le très bel accueil exprimé par la distribution à son endroit. Aujourd’hui, notre feuille de route s’ouvre sur une actualité riche dont la montée en gamme du Silence Force et notre volonté de nous développer sur le marché du sans sac. Celle-ci comprend également notre ferme volonté de poursuivre la formidable redynamisation du marché des balais sans fil dont Rowenta est devenu un acteur clé. Jugez-en, la hausse en volume attendue pour l’année 2010 dépassera les 100 % de progression, soit une estimation d’environ 300 000 pièces ! Rowenta se révèle également très actif quant au lancement de modèles basés sur une des attentes les plus fortes du marché : l’éco-intelligence. Notre dernier-né relevant de cette logique au cœur des tendances du moment s’appelle l’Intensium et peut être considéré comme la synthèse parfaite des meilleurs savoir-faire actuels de Rowenta. Il allie en effet, sur la base de sa technologie cyclonique à double étage, puissance, et éco-responsabilité grâce notamment à une consommation réduite de 25 % sans aucun compromis avec ses qualités fonctionnelles !" Et de poursuivre : "Sur le plan de la communication, Rowenta se montre tout autant dynamique. En 3 ans, nous avons doublé notre budget en la matière et le point culminant de nos actions correspond à nos campagnes au profit du Silence Force. Nous investissons bien évidemment aussi dans la famille du soin du linge, en particulier au profit des générateurs, et nous avons le plaisir de constater que le franc succès comme la pleine adoption du grand public de nos aspirateurs rejaillissent sur nos autres gammes de produits. Nous bénéficions donc d’une excellente mécanique de synergie positive qui profite à plein à notre notoriété et notre image de marque."

Au départ, la matière première constituant les coques des aspirateurs Rowenta se présente sous forme de billes qu’il s’agit par la suite de teinter puis de chauffer pour obtenir après passage dans le moule idoine la pièce voulue.

Le défi du prochain étiquetage énergie

Enfin, autre actualité brûlante la perspective du déploiement prochain d’étiquettes que les pouvoirs publics entendent rendre à courte échéance obligatoires dans tous les points de vente. Un point sur lequel Jean-Pierre Soulié, Directeur industriel soin de la maison groupe Seb, lève le voile : "Parmi nos priorités permanentes figure bien évidemment le respect des normes en vigueur et nous allons même plus loin en anticipant sur les prochaines dispositions légales dictées par les instances européennes. Il s’agit précisément d’étiquettes telles qu’elles existent déjà dans l’univers du gros électroménager. Celles-ci spécifient, entre autres, la performance énergétique de chaque appareil selon la classification alphabétique désormais bien connue de tous. Pour l’heure, cela signifie pour la marque, et en particulier pour ses équipes de Recherche & Développement, que l’accent doit être porté sur la consommation et surtout sur le rendement des aspirateurs. Car il nous appartient d’ores et déjà de réduire sensiblement le nombre de watts consommés tout en ne négociant aucun compromis avec la capacité d’aspiration de nos appareils. Notre expertise nous permet de répondre dès aujourd’hui à ce défi de baisse du wattage via nos gammes d’aspirateurs éco-intelligents dont l’un des atouts majeurs repose précisément sur la diminution de jusqu’à 30 % de leur consommation électrique ! Cette réponse est à considérer comme une première étape car Rowenta focalise ses forces vives de prospectives sur des critères supplémentaires. Ainsi, en complément de la consommation électrique, nos recherches épousent-elles les axes de progrès en parfait parallèle des informations que délivreront certainement les futures étiquettes européennes. Il s’agit du niveau de bruit et des performances d’aspiration sur sols lisses et sur moquette. Notez que ces items correspondent aux avantages consommateur de nos gammes dans leur globalité."

Riche d’une panoplie d’environ 150 moules exclusifs destinés au moulage des pièces plastiques et de 5 lignes de fabrication dont 4 dotées d’une presse intégrée, mais toutes placées sous le signe qualitatif du Made in France, l’usine Rowenta de Vernon emploie quelque 100 collaborateurs.

L’éco conception est un des volets de la stratégie environnementale du groupe Seb qui le déploie depuis plusieurs années. Dans ce contexte Rowenta soutient un projet Européen d’étiquette énergie sur les aspirateurs. Cette démarche est identique à celle qui existe déjà dans l’univers du gros électroménager. Cette étiquette spécifie entre autres, le niveau de consommation électrique nécessaire à un aspirateur pour atteindre un seuil de dépoussiérage normalisé. Cela permettra au constructeur de poursuivre l’amélioration de la performance du produit tout en réduisant la consommation électrique.

"Notre expertise nous permet dès aujourd’hui de répondre à ce défi de baisse du "wattage" via nos nouvelles gammes de produit "eco-intelligence" dont l’un des atouts est une diminution de 30 % de la consommation électrique à même niveau de performance d’aspiration. Cette étiquette informerait le consommateur sur d’autres paramètres comme le niveau sonore de l’appareil", poursuit Jean-Pierre Soulié. Au cœur de cette échéance à venir d’étiquettes normalisées, les grands acteurs du secteur de l’entretien des sols, dont Rowenta, ont proposé aux législateurs une première limite de 1 600W maximum pour tous les appareils dès 2012. Suivie d’une seconde portant le plafond à 1 200 W en 2016. Cette étiquette pourrait être mise en place dès  2012. Pour autant, le consommateur se montre dès aujourd’hui particulièrement adulte dans son acte d’achat d’aspirateur et Jean-Pierre Soulié ajoute : "Il est probable que ces éléments informatifs soient mis en magasin bien avant leur réelle obligation de présence telle que la loi l’imposera selon le calendrier choisi. Rowenta se montre tout à fait prêt à participer à un débat qui réunirait distributeurs et industriels du secteur afin de décider, ensemble, de la mise en place effective de ces étiquettes bien avant la date légale officielle."

Avant sa mise sous conditionnement, chaque aspirateur est testé par un allumage systématique. Puis les appareils passent par la palettiseuse et rejoignent le stock de l’usine de Vernon au rythme de 2 500 à 3 500 pièces par jour.

La recherche et le développement au plus près de l’outil

Dont acte, Rowenta mobilise ses talents. Quand l’usine de Vernon tourne à plein régime pour fabriquer la plupart des modèles dont le prix de vente avoisine les plus de 100 euros avec le précieux label du "Made in France", le département R&D agrège les pistes et les idées pour mieux préparer demain. Robert Meyrignac, Responsable R&D activité entretien des sols, et Eric Marchal, Responsable recherche, l’affirment tout de go : "Notre mission s’appuie sur deux phases indispensables à la mise au point des produits Rowenta de demain. D’une part la recherche pure, exigeant quelque 12 à 24 mois de travaux de prospectives pendant lesquelles président l’imagination et le sens de l’innovation, et d’autre part le développement qui nécessite environ 12 mois de labeurs afin de donner vie aux projets envisagés. L’équipe dédiée à cette facette de l’expertise Rowenta réunit 50 collaborateurs et dispose de plus d’un laboratoire où nous procédons à de multiples tests et validations avec force essais, itérations et contrôles qualité. Nous travaillons en particulier sur toutes les sources de bruit que génère un aspirateur, à savoir les bruits solidiens, aérauliques et vibratoires en essayant de toujours mieux limiter ceux-ci tout en conservant un ensemble de performances élevées." Quant à l’usine à proprement parler, celle-ci conjugue deux savoir-faire que sont les métiers de la pièce plastique et celui de l’assemblage. A l’image de la haute exigence de qualité voulue par Rowenta, dont témoigne assurément la mention Made in France sur les emballages de la production de Vernon, le site normand "vit au rythme de quelque 2 500 à 3 500 aspirateurs fabriqués par jour avec des équipes de montage (100 collaborateurs environ) organisées en 2x8 heures, précise Patrick Drouard, Responsable du site. D’un côté, les presses de 700 tonnes, dont la température interne atteint les 200 °C (métier du plastique), moulent les coques et différentes pièces constitutives des aspirateurs en flux tendu afin de ne créer aucun stock superflu, de l’autre l’assemblage (deuxième métier) est réalisé au fil de 5 modules complets de fabrication auquel s’ajoute une ligne complémentaire destinée à la fabrication de sous-ensembles tels que certaines pièces détachées. Cette organisation a été entièrement revue en 2009 avec pour mission réussie de réduire les stocks, dont en particulier celui des pièces plastiques, par un facteur de 4 !" Site moderne et respectueux de l’environnement, l’usine Rowenta de Vernon joue la carte de la récupération des déchets (100 % des rebuts de matières premières telles que l’ABS ou le polypropylène sont ainsi retraités puis réinjectés dans la chaîne) et celle de la qualité au gré de contrôles incessants. Pour l’heure, les responsables procèdent à des prélèvements de vérification toutes les 50 pièces environ, soit un taux de 2 %, à différents niveaux de la chaîne de fabrication et selon différentes fréquences. De surcroît, chaque appareil ici réalisé est vérifié grandeur nature puisque chaque aspirateur fait l’objet d’un test d’allumage avant sa mise sous conditionnement. Au final, la fabrication demande 10 minutes pour un aspirateur et le rythme s’élève à environ une pièce toutes les minutes. Une zone de stock accueille ainsi la production, sa capacité est de 2 000 palettes pour 4 000 m2. Celle-ci alimente par la suite l’un des dépôts principaux du groupe Seb basé à Orléans qui redistribue (dans le nord de la France principalement) une partie de tous ces aspirateurs Rowenta authentiquement "made in France" ! •

Le site de production Rowenta de Vernon s’engage sur la qualité Made in France non seulement à propos de ses appareils, mais également en ce qui concerne les conditions de travail. De même, l’usine adopte un meilleur respect de l’environnement en procédant au tri et au recyclage des déchets et rebuts.