Véritable plateforme de stimulation des ventes, le programme Verso initié depuis novembre dernier par Samsung enrichit de façon innovante l’engagement de la marque auprès des points de vente participants. Listes régulièrement mises à jour de produits à promouvoir, outils de présentation dédiés, PLV établissant un parfait relais des campagnes de communication nationales de la marque, accompagnements des actions de communication locales du magasin, tout est mis en place pour une réussite partagée au sein des points de vente ! Car le programme Verso vit selon un astucieux système d’attribution de points permettant de récompenser les meilleures performances. L’objectif étant de créer une dynamique commerciale opérationnelle qui révèle les ambitions de chacun : croissance des ventes des partenaires distributeurs et démultiplication de la notoriété de Samsung !

Eric TIXIER
Confortique Magazine
n° 207 février 2009

Au plus près de ses partenaires distributeurs, Samsung déploie depuis novembre dernier un ambitieux programme de stimulation des ventes baptisé Verso. Celui-ci a pour objectif de favoriser, de développer la relation entre la marque et une sélection de points de vente dans un esprit gagnant-gagnant. Ainsi, dès lors qu’un magasin participe au programme Verso en adoptant ses principes de fonctionnement, Samsung enrichit le partenariat d’outils marketing et commerciaux spécifiques qui, comme aime le préciser la marque, agissent en parfait "révélateur d’ambitions".

Les cinq dernières minutes

Fabien Blot, responsable trade marketing Samsung Electronics, explique : "Lors de la vente en magasin, les cinq dernières minutes de la relation établie entre le revendeur et son client sont déterminantes car c’est précisément celles-ci qui finalisent la concrétisation des affaires ! Pour sa part, Samsung, tout en amont de ces actes de vente, joue pleinement son rôle de promoteur de ses gammes via la publicité et le développement permanent de sa notoriété. Il appartient ensuite, en aval, aux partenaires distributeurs d’assurer l’accueil de la clientèle et de réaliser les ventes. Bref, chaque intervenant exerce ses talents dans les domaines identitaires où il excelle et ce de façon idéalement complémentaire ! Aujourd’hui Samsung, forte des performances adaptées comme des qualités esthétiques de ses gammes et produits, va encore plus loin. Grâce au programme Verso, nous nous dotons, marque et revendeurs réunis, de nouvelles opportunités de dynamisation des ventes avec un système opérationnel de récompenses et d’avantages !"

Une relation toujours plus humaine et plus performante

Pour l’heure, le programme Verso, authentique projet d’entreprise de la marque Samsung, vise le triple objectif de toujours mieux présenter les produits en linéaire, de toujours mieux participer à l’explication de leurs avantages consommateur et à, finalement, toujours mieux maîtriser l’offre proposée au client. Pour ce faire, Samsung mobilise ses forces vives au sein du programme Verso pour lequel travaillent désormais de concert les 10 commerciaux de la marque et 6 "ambassadeurs". Dans le détail, tandis que les premiers assurent le traditionnel suivi commercial qui lie Samsung à ses partenaires, les seconds, idéalement au rythme de deux visites par mois au minimum, se concentrent exclusivement sur le bon déploiement du programme. Dans le même temps, Samsung réserve une logistique spécifique ainsi qu’un numéro de service après-vente tous deux dédiés à ses clients participant au programme Verso dont Fabien Blot révèle l’origine du nom : "Si Samsung peut être tenue pour sa propre vitrine via ses actions publicitaires et ses campagnes de communication nationales, il nous semble tout autant approprié de considérer, de
reconnaître pleinement tout le travail fait, derrière cette vitrine, par nos partenaires distributeurs, véritables moteur de la marque. Dans cette optique de parfaite synergie, nous avons jugé pertinente l’évidente parenté avec la notion de recto et de verso qui définissent une page. En ce sens, nous avons choisi le nom Samsung Verso pour exprimer idéalement cette proximité, cette reconnaissance et ce caractère humain de la relation qui constituent les fondamentaux de notre programme !"

Quand le point de vente s’engage…

Point de départ concret du programme Verso : l’IncuBox. Il s’agit d’une boîte de forme cubique au sein de laquelle Samsung réunit tous les premiers outils de déploiement du partenariat dont notamment le descriptif du mode opératoire. La marque remet celle-ci au distributeur dès la mise en place du programme Verso et parce que celui-ci vit par la suite selon un astucieux principe de points-cadeaux, Samsung scelle ce premier pas d’un geste de bienvenue correspondant à l’attribution d’un nombre – élevé ! – de… points-cadeaux ! Le point de vente s’engage alors à respecter les trois piliers du programme que sont :

•  La vente, sur une période déterminée par Samsung, de produits baptisés Premium. Il s’agit de 6 à 8 références, plutôt haut de gamme, réactualisées tous les deux mois.
• L’exposition et la présentation sur le point de vente desdits produits Premium dans un espace réservé, corner ou shop-in-shop.
• La mise en place effective en linéaire des PLV spécifiques au programme Verso que Samsung conçoit en soutien à ses campagnes de communication, à ses lancements de nouveautés et à ses opérations promotionnelles ponctuelles.

Puis Samsung nourrit le programme Verso en adressant, par lettre et par e-mail à ses partenaires distributeurs participant, la "Verso News". Un document bimestriel qui reprend l’intégralité de l’actualité du programme, à savoir la liste en cours des produits Premium dont la vente génère des points, la durée de validité de ladite liste, les informations tant techniques que commerciales sur les produits considérés, des conseils de présentation et de mises en valeur ainsi que des précisions détaillées sur les campagnes de communication nationales en cours initiées par Samsung. Enfin, la Verso News rappelle tous les points pratiques du programme tels que le nom des contacts, la ligne d’appel et l’adresse de l’espace Extranet, tous deux dédiés et exclusifs. Précisons également qu’en ce qui concerne les ventes de produits Premium, celles-ci obéissent à une double dynamique selon qu’elles sont de type Booster ou bien considérées comme Couplées. Dans le premier cas, il s’agit de ventes unitaires de références Premium, dans le second de ventes simultanées de deux produits Premium, tels que téléviseur et lecteur de DVD ou four et plaque de cuisson par exemple. Bien évidemment, si chacune génère son lot de points, les ventes Couplées se révèlent bien plus généreuses en la matière !

… il rencontre son ambassadeur

Outre la lettre et afin d’insuffler au programme Verso un caractère hautement humain et convivial, chaque point de vente partenaire du programme Verso reçoit sur rendez-vous, chaque mois, son ambassadeur. De la sorte, le revendeur et le professionnel Samsung établissent ensemble un point sur la mise en œuvre du programme et décident, toujours conjointement, d’éventuelles évolutions et améliorations. Cela peut porter par exemple sur l’optimisation des présentations de produits dans le linéaire ou bien sur la meilleure visibilité des PLV mises à la disposition du magasin par Samsung. En dernier lieu, lors de ses campagnes de communication nationales, Samsung propose à ses partenaires Verso un ensemble d’ILV et de PLV relatives à l’opération. Le magasin peut ainsi relayer l’action nationale Samsung au cœur de l’espace qu’il réserve à la marque. Il peut aussi prendre une photographie de cette mise en avant sur son point de vente, la transmettre à Samsung et recevoir de la sorte un nouveau lot de points !

… et il est récompensé !

Si en résumé, les revendeurs participant au programme Verso peuvent cumuler les points de 4 façons différentes: bonne tenue de l’espace réservé à la marque, ventes des produits Premium en Booster ou en Couplée et photographie des PLV correspondant aux opérations nationales Samsung, à quoi peuvent servir ces précieux points ? Là intervient le second volet du programme Verso : la récompense par la dynamisation des ventes ! De fait, les points cumulés au fil des ventes, des rencontres avec l’ambassadeur et des suivis des opérations se transforment au gré du distributeur soit directement en chèques-cadeaux qu’il utilise à sa discrétion dans les quelque 30 000 points de vente acceptant ce moyen de paiement, soit en actions de communications locales au bénéfice de son magasin. Dans le droit fil de ses objectifs de création de trafic, de dynamisation des ventes ou bien encore d’accroissement de sa notoriété, le partenaire distributeur Verso dispose auprès de Samsung d’un large éventail d’opérations que la marque a spécialement conçues pour lui en collaboration avec l’agence Euro RSCG 360. Il s’agit d’actions de communication 100 % personnalisées qui regroupent la création, l’impression et jusqu’à la distribution ou l’achat d’espace si le point de vente le désire.

Ces opérations peuvent être de 4 natures différentes :

• Opération lancement d’un nouveau produit Premium. Le magasin a alors accès à une page de publicité personnalisée dans la presse gratuite régionale.
• Opération "Temps fort". Correspond à la mise en place d’une offre promotionnelle concernant un produit Premium sélectionné par le point de vente. Le support étant dans ce cas des tracts A4 distribués en boîte aux lettres.
• Opération "ventes privées". Celle-ci consiste à inviter des clients privilégiés à la vente de produits Premium sélectionnés pendant une journée déterminée. Samsung se charge de préparer le mailing d’invitation au format A5 ou e-mail.
• Opération animation/démonstration. Ces actions proposent la mise à disposition d’un animateur sur le point de vente. Auparavant, Samsung assure la réalisation de l’annonce de ladite démonstration via des tracts A4 distribués en boîte aux lettres.

Plus de 200 magasins à fin 2009

Lancé fin novembre 2008, le programme Verso de Samsung a déjà séduit 90 points de vente en France, tous sans exception, ainsi que le précise la charte du programme, de type revendeur indépendant spécialiste en produits électroniques grand public et disposant d’un espace exclusif réservé à la marque. À peine quelques semaines après le lancement, Fabien Blot se félicite des premiers résultats : "Dès le mois de décembre, Samsung a pu organiser 20 opérations entrant dans le cadre de son programme Verso ! Toutes ces actions ont été réalisées au bénéfice de partenaires Verso dont la sélection s’opère en fonction de critères de profils et d’historiques forts dans la relation qui nous unit à eux. Fort de ces premiers effets très encourageants, nous poursuivrons d’autant mieux notre calendrier de déploiement soutenu du programme Verso dont l’effectif est amené à s’étendre à bientôt 60 magasins supplémentaires. Puis, dans un second temps, passé ce stade intermédiaire de 150 partenaires, Samsung envisage d’atteindre à la fin de l’année en cours un ensemble total de 220 points de vente auprès de qui le programme Verso sera un authentique outil opérationnel de stimulation des ventes !"  •