Pascal Latimier, PDG fondateur et unique actionnaire de White & Brown.
La moitié du chiffre d’affaires de White & Brown, objectif de 12 millions d’euros en 2009, provient de l’importation de produits PEM conçus et fabriqués selon le propre cahier des charges de la société.
L’un des atouts identitaires de tout fournisseur de la distribution spécialisée, GSB, GMS et groupements réunis, le stock de produits immédiatement disponibles.
Tous les dimanches, en partenariat avec le chef Patrick Gautier officiant dans son propre restaurant La Madeleine à Sens (Yonne), White & Brown propose au grand public des séances de découvertes et d’initiation à la grande cuisine. À l’honneur : tours de main, astuces et démonstrations des appareils de la marque !
Puisque la procédure de sauvegarde n’aura eu, au final, qu’un impact mineur sur la politique commerciale de White & Brown, l’entreprise renouvelle comme à l’accoutumée les outils de sa réussite
en particulier les catalogues de ses gammes à marques White & Brown et Alpatec.
Victime de la concomitance malheureuse de deux événements, l’un correspondant à un surstock ponctuel et l’autre à la désaffection soudaine d’un partenaire financier, White & Brown a vécu au cours de l’été 2008 au rythme d’un ample électrochoc. Très rapidement contenu, celui-ci a emmené dès octobre 2008 l’entreprise vers une solution judiciaire appréciée : la procédure de sauvegarde. Aussi vertueuse que drastique, celle-ci a permis à White & Brown de maintenir son activité et, en partie, ses effectifs pour le plus grand plaisir de sa fidèle clientèle de distributeurs. Et pour le plus grand déplaisir de certaines mauvaises langues qui ont eu beau jeu de tirer sur l’ambulance.
Eric TIXIER
Confortique Magazine
n° 209 Avril 2009
Comme toujours en cas de problème, il n’y a pas une cause unique mais bel et bien une conjonction d’événements qui génèrent ensemble une situation plus difficile qu’à l’accoutumée. White & Brown en a fait l’été dernier la pénible expérience. La belle aventure débute voilà 20 ans lorsque Pascal Latimier, actuel PDG, crée sa société d’importation de produits PEM aux couleurs de sa marque White & Brown. Pour bien exprimer les régulières progressions de l’entreprise pendant cette double décennie, trois chiffres éloquents suffisent : alors que le capital de création s’élevait à 50 000 Francs, aujourd’hui il est désormais de 1 million d’euros, dans le même temps, le chiffre d’affaires atteignait 16 millions d’euros !
Chronique d’une conjonction défavorable
Entre-temps, White & Brown avait opéré une diversification réussie de son activité. Tant et si bien qu’en 2007, le chiffre d’affaires obéissait à une répartition à 50/50 entre le PEM (petit-déjeuner, aspirateur, cuisson pose libre…) de marque White & Brown et les gammes plus récentes de traitements de l’air (climatisation, chauffage, ventilation pour l’essentiel) à la marque Alpatec (rachetée en 1999). De même, le poids de chaque circuit de distribution observe une régularité d’horloge, soit à plus de 90 % auprès des spécialistes de l’électroménager, des grands magasins et des sites de vente en ligne, le solde revenant aux GSA pour ce qui concerne le PEM. Côté Alpatec, les GSB représentent 60 % de la valeur distribuée tandis que les 40 % complémentaires passent, dans des proportions relatives comparables, par les mêmes canaux que ceux de White & Brown. Récemment, en 2005 précisément, White & Brown a essuyé par rapport à son activité de climatisation une année noire directement due à des conditions météorologiques exécrables. Puis l’été 2007 a reproduit de mêmes circonstances très défavorables à la vente de produits relevant de la climatisation et du rafraîchissement de l’air. Inhérent au métier, ce risque White & Brown a toujours su le gérer et là, première conséquence de la situation, la société dispose d’un stock desdits produits conséquent. Dans le détail, pour ces gammes, les commandes de l’importateur se font en octobre de l’année N et les ventes auprès des distributeurs débutent seulement à partir du mois de mars de l’année N+1 sans qu’aucun engagement de leur part ne soit signé. D’où une prise de risque importante par ailleurs bien évidemment assumée. Premier facteur de déséquilibre potentiel donc : une immobilisation financière de 6 millions d’euros due à des produits stockés en grand nombre par White & Brown courant 2008. Quant au second facteur déclencheur, celui-ci revient à un partenaire financier jusqu’alors fidèle à la société, la Caisse d’épargne. Alors que Pascal Latimier, gérant avisé, avait bien pris soin de répartir, de longue date et toujours sans incident ou accident, ses œufs dans plusieurs paniers en ayant des contrats bancaires avec 3 autres grands noms de la place (BNP, Société générale et CIC), l’Ecureuil réagit brutalement en août 2008 aux premiers effets de la crise financière mondiale qui s’annonçait alors. L’organisme suspend sans aucune autre forme de procès, et encore moins de communication, ses engagements et exige auprès de White & Brown qu’elle rembourse sur le champ ses encours. Interloqué, Pascal Latimier ne dispose d’aucun recours et analyse immédiatement la situation. À terme, le stock conséquent cumulé à la défection de la banque aurait entraîné la société vers la cessation de paiement ! Mais il n’en fut rien car Pascal Latimier a rapidement eu, dès septembre, la présence d’esprit et l’habileté du bon gestionnaire de, primo, contacter tous les acteurs économiques locaux institutionnels (mairie de Sens, préfecture, chambre de Commerce, banque de France…) en leur demandant de l’aide et, deuzio, de s’adresser au Tribunal de commerce afin de postuler à la procédure de sauvegarde qui permet justement, avant la cessation de paiement, de donner une chance à l’entreprise. Ce qui fut fait le 7 octobre 2008 et cette décision a permis de sauver White & Brown et de maintenir son activité ainsi que les emplois qu’elle représente. Dans le détail, l’effectif est passé de 45 à 32 personnes aujourd’hui.
La traversée du gué
L’un des avantages de la procédure de sauvegarde, largement recommandée par les tribunaux compétents au titre de son caractère préventif, consiste à geler pendant une période de 6 mois, reconductible deux fois, le passif de la société afin de lui permettre de "reprendre son souffle". Puis, à l’issue de cette "bulle d’oxygène", un examen attentif des comptes est fait et la décision de poursuivre avec un plan de rééchelonnement des créances est dans la plupart des cas validée. Et c’est ainsi que d’octobre 2008 à aujourd’hui, White & Brown a vécu la mise en place de la procédure de sauvegarde avec, délicieux euphémisme, différents bonheurs. Côté points négatifs, le lourd et contraignant dispositif législatif de contrôle de l’activité de la société qui donne, a contrario, au tribunal de Commerce tous les outils de statuer sur un état des lieux avec réalisme et clairvoyance. Deuxième point négatif, l’indispensable plan social destiné à réduire la charge salariale de White & Brown. Drastique, cette réduction a atteint 45 % de la valeur totale et généré une ambiance plus que tendue entre collègues dans l’entreprise. Toutefois, non sans une certaine philosophie, Pascal Latimier témoigne : "Pour douloureux qu’il soit, le plan social a néanmoins permis à la société d’identifier des traîtres qu’elle ne soupçonnait pas. Ce sont ces collaborateurs qui jusqu’alors faisaient partie de l’équipe et qui, quand la difficulté s’est présentée, ont quitté le navire en abandonnant tout et tous à bord !" Enfin, ultime point noir, la réduction des frais généraux ainsi que celle des largeurs de gammes indispensables à une meilleure pertinence commerciale de situation de crise. Alors que traditionnellement, l’offre de White & Brown réunissait quelque 100 références dans chacun de ses départements, l’effort a porté sur un rythme de sorties de nouveautés réduit de moitié (18 nouveautés tout de même prévues pour chaque semestre de 2009) et sur une diminution de 10 % en quantité sans toucher à la qualité puisque, ainsi que le précise Pascal Latimier : "Nos produits bénéficient d’un bon positionnement sur le troisième quartile, inutile donc d’en modifier l’identité et les caractéristiques".
Le renouveau
A contrario, malgré la procédure et parfois grâce à elle, Pascal Latimier se montre heureux de constater de nombreux points positifs encourageants. Tout d’abord, excepté une grande centrale de la distribution spécialisée (pourtant cliente depuis 15 ans) et la frilosité d’un groupement d’électroménagistes, son vivier de clientèle fidèle n’a aucunement souffert du "trou d’air" vécu ces derniers mois. Le niveau se révèle toujours à 5 000 points de vente livrés et à 1 400 clients facturés ! Tant et si bien que le chiffre d’affaires au premier trimestre 2009 voit sa valeur augmenter de 12 % par rapport à la même période en 2008. Il importe sur ce point de bien noter qu’à cette date, White & Brown poursuivait son activité sur la lancée d’un chiffre annuel autour de 16 millions. Ce n’est que le second semestre qui aura, au final, provoqué une baisse en 2008 à un CA de 10,5 millions. Autre élément d’optimisme justifié, le 3 mars dernier, comme le prévoit la loi, le tribunal de Commerce a procédé à un bilan intermédiaire et entériné les résultats des 6 mois d’exercice précédents (d’octobre à mars) pour finalement accorder la reconduction d’une nouvelle période de six mois de procédure de sauvegarde ! En d’autres termes, depuis janvier et pour plusieurs mois encore, sur le strict plan commercial pratiquement rien ne change quant à l’attractivité de l’offre de White & Brown et sa capacité à répondre à la double attente de la distribution et du consommateur.
Et demain ?
Dans ces conditions, White & Brown continue d’exercer pleinement son métier identitaire, importateur disposant notamment d’un site riche de 13 500 m2 d’entrepôts couverts et d’une gestion prudente basée sur la répartition de tous les risques en amont comme en aval. Pour preuve, la société voit la part de son premier client légèrement supérieur à seulement 10 % tandis que la multiplicité de ses fournisseurs garantit des réapprovisionnements sûrs. De plus, White & Brown bénéficie désormais de la richesse d’une expérience passée qui aura permis comme le précise Pascal Latimier : "de réduire sensiblement la voilure organisationnelle de l’entreprise (masse salariale diminuée de plus de la moitié par exemple) sans concession à nos performances et à notre pertinence commerciale. Nous avons d’ailleurs procédé, et cela peut paraître paradoxal, à deux embauches, Nicolas Loche en tant que directeur grands comptes et Frédéric Platel, en tant que responsable Région Parisienne.Et de poursuivre : "Plus jamais je n’accepterai de vivre un risque de déséquilibre trop fort entre l’activité PEM et la distribution de produits de traitement de l’air. Aujourd’hui, je dispose d’un business plan incluant un CA prévisionnel de 12 millions d’euros en 2009 que White & Brown réalisera sur la base ferme et définitive d’objectifs quantifiés et figés sur les familles de la marque Alpatec. Ainsi, je planifie un CA de 6 millions en traitement de l’air et nous nous y tiendrons ! Nous avons le stock pour cela", ajoute l’homme non sans humour. "Je remarque également que la procédure de sauvegarde se révèle être un excellent outil de prévention qui, utilisé à bon escient, au bon moment et grâce à l’institution judiciaire qui joue le jeu, présente trois avantages majeurs. Celui d’exister bien sûr, ce n’était pas le cas il n’y a pas si longtemps, d’assurer ensuite pleinement son rôle préventif et enfin d’impliquer tous les acteurs et partenaires de la société à qui elle profite, le tout dans un cadre défini et contrôlé. Avec le recul, aujourd’hui je peux affirmer que ces mois passés m’ont permis de mieux "ouvrir les yeux" sur toutes les facettes de mon entreprise et je m’en sens grandi. Nietsche ne disait-il pas "Ce qui ne nous tue pas nous rend plus fort" ? Dont acte, prochain rendez-vous soit en octobre 2009 soit en mars 2010, dates auxquelles pourra intervenir la sortie de la procédure pour initier un nouveau cycle. Il s’agira notamment de rembourser la dette selon un plan à long terme et sans intérêt. Ce qui sera fait grâce au bénéfice comptable de White & Brown réalisé durant 2009 et grâce à une trésorerie chaque mois un peu plus retrouvée. À ce titre, je précise que les grands noms de la GSB et des GMS font montre d’un signal prometteur avec un large volant de précommandes dès aujourd’hui enregistrées associées à des livraisons calibrées pour la rentrée prochaine. Il existe aussi un autre moyen qui consiste à faire intervenir les actionnaires mais je suis seul aux commandes. Pour l’instant car il n’est pas exclu, à l’un ou l’autre de ces termes, qu’une option d’ouverture du capital soit envisagée !"
Qu’on se le dise dans Landerneau du Pem, vous n’avez pas fini d’entendre parler de White&Brown ! •
