Vidéothèque
BSH |
|
|
|
Dans le contexte d’affaiblissement de la conjoncture et du recul de la consommation qui en résulte, BSH réussit à maintenir sa croissance et poursuivre son offensive sur des marchés stratégiques. Fidèle à son engagement pour la protection de l’environnement, le leader européen intensifie le développement d’appareils à haute efficacité énergétique et sa dynamique de prise de parts de marché.
Christrine DUPUIS
Jean-Christophe Nicodème, Président de BSH France
En dépit d’un recul des marchés, BSH tire bien son épingle du jeu en gagnant de nouvelles parts de marché et en réalisant un chiffre d’affaires de 8,76 milliards d’euros, très légèrement inférieur à celui de l’exercice précédent (8,8 milliards d’euros) et conforte ainsi sa place de leader européen, et de numéro trois sur le plan mondial. "C’est moins que ce que nous avions escompté mais, dans le contexte mondial actuel, nous sommes pleinement satisfaits de ce résultat, a déclaré Dr. Kurt Ludwig Gutberlet, Président du Directoire de BSH. Dans l’ensemble, BSH a mieux résisté à la crise que nombre d’autres fabricants. Notre stratégie de conduite de l’entreprise axée sur la création de valeur s’est une nouvelle fois avéré être un bon choix". Sur son marché intérieur, l’Allemagne, où comme par le passé un cinquième du chiffre d’affaires consolidé est réalisé, BSH a accru en 2008 son chiffre d’affaires de près de 3 %. Depuis plus de 40 ans, le groupe a toujours participé et influencé nombre d’évolutions dans son secteur pour répondre ou anticiper les attentes des consommateurs. Ainsi, le groupe a consacré en 2008 près de 3 % de son chiffre d’affaires dans la recherche et le développement et déposé près de 800 demandes de brevets rien qu’en Allemagne. Depuis des années, l’entreprise se classe parmi les déposants de brevets les plus actifs et occupe même la première place dans ce domaine parmi les fabricants d’appareils électroménagers. À l’international, l’entreprise a renforcé ses positions et développé ses activités sur les marchés en croissance d’Europe de l’Est et d’Asie.
Dynamique de croissanceEn France, BSH termine bien l’année 2008, avec un chiffre d’affaires GEM et PEM de 541 millions d’euros en hausse de 9,4 % et couronne ainsi une croissance ininterrompue de la filiale française depuis plusieurs années. De 2004 à 2008, BSH France a augmenté son chiffre d’affaires de 35 %. L’entreprise ne cesse de renforcer ses positions sur toutes les familles stratégiques comme l’encastrable où elle occupe la place de leader, avec une part de marché de 24,7 % (vs 21,9 % en 2007) et enregistre une progression de 6 % malgré le début de la crise immobilière, la baisse d’activité des cuisinistes et par conséquent un marché encastrable frileux (cf. tableau 2). Hormis les marchés des cuisinières et des lave-linge top où BSH réalise des contre-performances, BSH renforce sa position de leader en lave-vaisselle, en froid intégrable, en lave-linge front et en fours. Depuis mai 2008, une nouvelle génération de lave-vaisselle a vu le jour, famille majeure pour BSH. La refonte de la plate-forme de nouveaux lave-vaisselle constitue un fait majeur pour le groupe, numéro 1 en Europe et en France sur ce marché avec une part de marché de 36,3 % valeur en 2008, en progression de 3 %. La stratégie de leadership semble porter ses fruits puisque BSH occupe la seconde place sur le marché de l’électroménager en France depuis 2006 et renforce chaque année ses positions pour atteindre une part de marché valeur de 16,1 % (hors micro-ondes) en 2008 (vs 14,9 % en 2007). Sur cinq ans, BSH a progressé de 19 % en pose libre et de 43 % en encastrable. "L’écart avec le numéro un s’atténuant chaque année, pour ne représenter que 1,3 point en 2008, nous conforte dans notre prise de part de marché, d’autant que nous convoitons le leadership pour 2010, souligne Jean-Christophe Nicodème, Président de BSH France. En période de crise, quand les consommateurs investissent, ils privilégient des marques à forte connotation de fiabilité et de qualité. BSH a la chance d’avoir des produits et des marques à forte valeur ajoutée et compte poursuivre la montée en gamme et travailler le mix produits". Le petit électroménager affiche lui aussi une véritable performance avec une forte hausse de son chiffre d’affaires pour atteindre 50 millions d’euros. Cette progression s’appuie notamment sur le succès de Tassimo avec près de 300 000 machines vendues en 2008, et sur les ventes d’aspirateurs.
Des appareils respectueux de l’environnementPrécurseur en matière de développement durable, BSH s’engage et innove depuis des années pour la protection de l’environnement, une préoccupation de longue date qui, selon Jean-Christophe Nicodème "est devenue aujourd’hui une force majeure pour BSH. En 2009, BSH capitalise sur son avancée en termes d’efficacité énergétique et renforce son offre avec des innovations particulièrement économes. Aujourd’hui, BSH est bien placé pour devenir le premier fournisseur mondial d’appareils électroménagers à faible consommation d’énergie". D’autant qu’aujourd’hui, la classe énergétique est le 2e critère d’achat de consommateurs français. Selon une étude du CECED, le remplacement par un appareil A++ de tous les appareils de plus de 10 ans engendrerait une économie d’énergie estimée à 700 millions d’euros par an et de 400 000 tonnes CO2 par an. Au printemps 2009, BSH a lancé une gamme complète d’appareils de froid classés A++, le nouveau lave-vaisselle avec séchage par zéolite qui bat le record mondial de rapidité et de consommation (seulement 0,83 kWh avec l’option EnergySave). "Minéral d’origine volcanique, la zéolite capte l’humidité au séchage et libère de la vapeur. Cette technologie de séchage confère au lave-vaisselle des caractéristiques techniques inédites et très avantageuses, précise Klaus Rovara, Directeur marketing BSH. Cette technologie a un potentiel de développement dans d’autres univers comme la pompe à chaleur qui sera déclinée sur d’autres appareils". Le sèche-linge EcoLogixx avec pompe à chaleur classé A – 40 %, soit 40 % plus économique qu’un appareil classe A, a remporté le Prix de l’Environnement à la Foire de Paris 2009 et a contribué à dynamiser le marché en séduisant des consommateurs réticents à l’achat d’un produit considéré comme "énergivore". Enfin, l’aspirateur Pro Energy complète cette liste de produits "basse consommation". "L’engagement de BSH pour la protection de l’environnement est un atout majeur qui compte aujourd’hui plus que jamais. Le groupe investit depuis des années dans ce domaine et les résultats sont significatifs, ajoute Klaus Rovara. En 2008, BSH a d’ailleurs remporté le premier prix allemand du développement durable". Désormais, 80 % des réfrigérateurs Bosch sont classés A+ ou A++, 100 % des fours, lave-linge et lave-vaisselle répondent aux exigences de la classe A et tous les appareils BSH sont recyclables jusqu’à 95 %. Côté produits, le petit électroménager s’inscrit également dans la stratégie de développement durable de BSH : la marque Bosch complète en effet sa gamme avec l’aspirateur Pro Energy qui affiche une puissance de 1 200 W et consomme 50 % d’électricité de moins tout en conservant les mêmes performances qu’un modèle de 2 400 W. Enfin, la dynamique du petit électroménager qui s’appuie sur le succès de Tassimo, devrait se poursuivre en 2009 avec de nombreuses nouveautés. BSH renforce sa présence sur le café avec de nouvelles machines entièrement automatiques et enrichit sa gamme culinaire avec l’arrivée de la première centrifugeuse Bosch : un appareil qui se distingue à la fois par sa performance, son design et son avantage sécurité. Sur le plan des réseaux de distribution, BSH France reste leader sur le réseau des cuisinistes et a renforcé sa position sur le réseau GMS-GSS et conforté sa place de numéro un sur les réseaux de proximité.
Perspectives 2009En 2009, BSH s’attend à une situation toujours tendue sur de nombreux marchés étrangers, dont certains enregistreront une baisse à deux chiffres par rapport à 2008. A cela s’ajoutent les fortes dépréciations monétaires qui frappent d’importants débouchés comme la Russie, la Scandinavie ou la Grande-Bretagne depuis fin 2008 et qui ont un impact négatif sur le résultat de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle BSH a procédé à des ajustements de coûts et d’investissements sans pour autant repousser ses projets d’investissement stratégiques. Dr. Kurt Ludwig Gutberlet a déclaré que, même si BSH n’était pas à l’abri de la crise, le groupe saurait saisir cette opportunité pour renforcer et étendre encore sa position à l’échelle internationale : "Notre stratégie de conduite de l’entreprise axée sur le long terme et la création de valeur reste inchangée. BSH a les moyens de la conserver, même pendant la crise. Nous nous attendons en 2009 à un recul de notre chiffre d’affaires, qui sera inférieur à 10 % en glissement annuel". En France, BSH poursuit ses objectifs de croissance et vise une croissance de son chiffre d’affaires en 2009, malgré le contexte économique peu favorable et les prévisions pessimistes du marché du Gem qui, selon GfK, s’établissent à – 2,2 %. La filiale française s’appuie pour cela sur des arguments forts : des marques haut de gamme et qualitatives, ayant des caractéristiques de "valeurs refuges", l’arrivée de nouvelles gammes encastrables au design différenciant sous les marques Bosch, Siemens et Neff, avec plus de 1 000 nouvelles références, et une forte dynamique de croissance en petit électroménager. BSH France dispose également de nombreux outils pour soutenir ces lancements : un planning promotionnel puissant, une nouvelle dynamique en communication avec le recrutement de deux nouvelles agences de création publicitaire pour Bosch et Siemens et des investissements importants sur les services, SAV et logistique, afin de capitaliser sur ses avantages concurrentiels traditionnels. Aussi, parmi les priorités 2009, BSH compte conforter la réussite Tassimo sur l’année, trouver des positions en aspirateurs en conformité avec le positionnement des marques du groupe. Par ailleurs, d’importants efforts sont réalisés en matière de stratégie de distribution et de politique commerciale du Pem. "La remise à plat passe par le développement de partenariats davantage en phase avec notre politique commerciale, une meilleure structure de notre démarche commerciale et l’amélioration de la production de la force de vente. Nous comptons investir les circuits GSS et renforcer la présence du Pem en hypers. Tassimo est devenue une clé d’entrée dans les réseaux GSA où BSH était jusqu’alors discret. Une équipe spécifique sera dédiée au réseau GSA. Nous avons pour objectif de devenir un acteur significatif dans le Pem. Un nouveau Directeur commercial petit électroménager, Renaud Bertuit, a d’ailleurs pris ses fonctions le 18 mai dernier". Pour le petit comme pour le gros électroménager, BSH France reste donc optimiste pour 2009, comme l’exprime Jean-Christophe Nicodème : "En cette période de crise économique, le consommateur, qui sur certains produits peut consommer "low cost", est aussi capable de dépenser plus pour se faire plaisir. Davantage qu’hier, il cherche à optimiser son achat et prendre en considération toutes les composantes, y compris le coût d’utilisation qui est primordial. Aujourd’hui, seules les marques ayant dans leurs racines ces notions de qualité et de fiabilité peuvent se targuer de progresser. Avec une stratégie qui reste axée sur la valeur, nous avons su démontrer que l’on peut avancer de manière significative, même avec des prix moyens 40 % supérieurs au marché et nous entendons poursuivre cette stratégie gagnante pour les années à venir". •
|
||||||||||
