Malgré les turbulences courant 2009, le groupe Seb a réalisé de belles performances et amélioré ses positions dans un grand nombre de pays. Le leader mondial du Petit Equipement Domestique a réussi à saisir les potentiels de croissance grâce à une dynamique produits, un effet mix-prix très positif, et continué de gagner des parts de marché.
Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 219 avril 2010
2009 s’annonçait comme l’année de tous les dangers. Le ralentissement de la consommation, le rétrécissement du crédit et des situations délicates dans la distribution auguraient mal le volume des ventes. "Parallèlement, la volatilité des devises et des matières premières pouvait mettre à mal notre rentabilité, déclare Thierry de La Tour d’Artaise, Président directeur général du groupe Seb. C’est donc avec vigilance que nous avons entamé l’année. Pourtant, le petit équipement domestique a globalement mieux résisté que nombre d’autres industries. A l’exception de certaines difficultés rencontrées dans quelques pays en forte récession, le groupe Seb a généralement dynamisé le marché et renforcé ses positions".
En 2009, le groupe Seb a réalisé un chiffre d’affaires de 3,176 milliards d’euros, en repli de 1,7 % à parités courantes et en progression de 0,3 % à taux de change constants. Cette performance est constituée d’éléments très contrastés. D’une part, le recul marqué des volumes et l’impact très pénalisant des devises (effet des dépréciations de nombreuses devises face à l’euro et de l’affaiblissement progressif au fil des mois du dollar et du yuan). D’autre part, le groupe a réussi à compenser ces facteurs défavorables par un effet mix-prix très positif, par des actions vigoureuses sur ses conditions d’achats, par un pilotage de ses investissements publicitaires et marketing et par des mesures strictes de réduction de tous les coûts.
Le quatrième trimestre, très tonique avec une hausse de 6,7 %, a largement contribué à la progression des ventes annuelles à parités constantes. "A la clé, une marge opérationnelle en croissance de 4 % en 2009 et une excellente génération de trésorerie, qui a fait fondre la dette financière de plus de 400 millions d’euros en un an et a considérablement renforcé le bilan" ajoute le Président.
Des situations contrastées
En Europe de l’Ouest, alors que le marché de Petit Equipement Domestique est en léger repli avec – 0,4 %, le groupe Seb progresse de + 4 % en 2009 et améliore ses positions dans un grand nombre de pays. En France, si le marché du Pem enregistre une hausse de + 4 % (source GfK), le groupe Seb a réalisé de belles performances en 2009 avec + 6 % et gagne de nouveau des parts de marché.
Dès lors, l’activité du groupe s’est caractérisée par une bonne tenue globale en Europe occidentale, malgré des situations contrastées selon les pays, par un redressement en Amérique Latine, notamment au second semestre, et par une croissance solide dans la zone Asie-Pacifique, tirée par la Chine et le Japon. Les ventes sont a contrario en recul marqué en Amérique du Nord, marché particulièrement affecté en haut de gamme, ainsi qu’en Europe centrale et Russie du fait d’un effondrement de la consommation dans cette zone.
"Nous avons réussi à saisir les potentiels de croissance là où nous avions les moyens de le faire. La dynamique produits ne s’est pas démentie : l’expansion géographique des produits phare s’est poursuivie et le programme de lancements de nouveautés a été soutenu et comparable aux autres années. Parmi les innovations les plus marquantes, Actifry est n° 1 avec 2 millions d’unités vendues depuis son lancement en 2007. En 2010, Fresh Express devrait être le grand gagnant en 2010". Actifry a été récompensé dans de nombreux pays (Portugal, France, Espagne et Allemagne), de même le fer de voyage First Class Rowenta a reçu le prix d’excellence 2009 aux USA, l’aspirateur Air Force de Rowenta et la cafetière Krups Nescafé Dolce Gusto ont été primés en Espagne. "Ces nombreuses récompenses ont permis de booster nos ventes et d’améliorer nos positions dans ces différents pays".
Par ailleurs, Seb entretient des partenariats gagnants avec Nestlé (Nespresso, Dolce Gusto), Heineken, ou sous forme de licences de marques avec Elite, Disney, Smoby, de sponsoring/mécénat, d’expertises locales comme Gault & Millau. Un portefeuille équilibré de partenariats de co-développement commerciaux ou de co-branding contribuant à la croissance de Seb à raison de 300 millions d’euros en 2009, un chiffre d’affaires qui a été multiplié par deux en trois ans.
Réduction des coûts
Au-delà de la bonne tenue des ventes, Thierry de La Tour d’Artaise a souligné "la réactivité du groupe et la mobilisation de l’ensemble des équipes pour affronter cette crise de grande ampleur qui a fortement contribué aux performances très satisfaisantes de 2009. Des augmentations de prix ont permis de préserver la rentabilité locale des filiales situées dans les pays à devises dépréciées, des mesures d’adaptation à la demande ont été mises en œuvre très tôt dans les sites industriels ; des actions énergiques destinées à abaisser significativement les stocks ont abouti à des résultats tangibles. Enfin, nous avons également engagé dès 2008 un programme de réduction des coûts de fonctionnement qui a porté ses fruits et se poursuivra en 2010".
En effet, en termes de production, le groupe a ajusté les effectifs industriels au Brésil et aux États-Unis, a adapté la production en France aux volumes vendus et réduit ainsi les stocks. Les investissements en publicité ont été revus à la baisse au 1er semestre et ont retrouvé une quasi-stabilité au 2e semestre (18 campagnes TV en fin d’année 2009 contre 11 en 2008 en France). Ainsi, les investissements publicitaires se sont élevés à 95 millions d’euros en 2009 contre 119 en 2008. Des économies ont été faites sur les achats de matières premières et de composants, de produits sourcés. L’ensemble des coûts a été passé au peigne fin pour réaliser des économies en 2009. Enfin, la réduction des stocks a eu un impact positif sur l’entreposage et la logistique.
Le Président a rappelé l’importance de ses relations avec la distribution "Seb doit son développement au partenariat avec la distribution, notamment avec Kesa, 3e groupe de distribution de produits électriques en Europe, avec lequel Seb maintient une activité en progression continue depuis 4 ans (+ 6 % en 2009). Avec Carrefour, 2e groupe de distribution alimentaire dans le monde, Seb définit des assortiments communs depuis 2007. La force d’un groupe comme Seb réside dans son portefeuille de marques et la diversité de ses produits, lui permettant d’offrir à la distribution sur le plan mondial un large assortiment et de développer une coopération fructueuse".
Depuis quelques années, le groupe Seb a développé une politique d’ouverture de magasins en nom propre, dans des formats complémentaires par rapport aux canaux de distribution privilégiés, soit plus de 1 000 magasins à fin 2009 présents dans 41 pays (286 points de vente supplémentaires en 2009) dont 661 Supor Lifestores en Chine, des magasins Casa Lagostina en Europe, Home and Cook, Tefal Shop en Turquie. En 2009, cette activité représentait 4,5 % des ventes consolidées.
Vision à long terme
2009 ne fut pas seulement l’année des actions à court terme, mais celle du développement sur le long terme en terme d’organisation et de renforcement de structure. Le groupe Seb a, parallèlement, continué à préparer le long terme en maintenant ses efforts en Recherche et Développement, en intensifiant ses investissements dans ses magasins propres et en renforçant les structures chez Supor.
"Ma vision sur le moyen, voire le long terme m’amène à dire que le petit équipement domestique a un réel potentiel de croissance dans les pays matures et dans les pays émergents avec des approches différentes et complémentaires des marchés", précise Thierry de La Tour d’Artaise. Dans les pays matures, il y a toujours des sources d’équipement à capter. Selon les pays et les catégories de produits, les taux d’équipement sont hétérogènes. Ainsi en France, les taux d’équipement sont variables selon les catégories de produits : 63 % en fers vapeur, 28 % en générateurs vapeur, 13 % en blenders contre 60 % pour les petits robots. Il y a manifestement des catégories de produits encore sous-estimées. "Nous sommes principalement sur des marchés de renouvellement caractérisés par des raccourcissements d’usage. Dans ce contexte, la montée en gamme est à même de favoriser le remplacement des produits, notamment en achats d’impulsion, achats cadeaux. En second équipement, les appareils de complément comme l’aspirateur Air Force constituent l’autre axe de développement". Dans les pays matures, les sources de croissance sont liées aux nouvelles tendances que sont le fait-maison, le cocooning, le bien-être, la convivialité, la "nutrition gourmande". L’heure n’est plus aux produits sophistiqués. Les consommateurs recherchent des produits simples à utiliser. La prise de conscience environnementale devrait également évoluer dans le futur. En matière de distribution, nous assistons également à un retour vers les magasins de proximité et à une montée en puissance des achats en ligne.
Du côté des pays émergents et émergés, plus de 4 milliards d’habitants sont encore faiblement équipés en Petit Equipement Domestique, le potentiel de croissance est donc important. "En effet, la croissance mondiale provient principalement de ces pays (+ 40 % en 2009) dans lesquels sont observés un accroissement de l’urbanisation, une amélioration du niveau de vie, le développement de la distribution moderne. Seb se doit de proposer des appareils répondant à leurs besoins de produits basiques et robustes, correspondant à leurs modes de consommation".
Si en 2010, la situation reste incertaine, l’année s’ouvre sous le signe de la volatilité, tant sur les devises que sur les matières premières, selon Thierry de la Tour d’Artaise qui a la volonté de "préserver la rentabilité du groupe tout en préservant sa rentabilité à travers notamment la gestion rigoureuse de nos coûts. Nous continuons à investir sur l’innovation, sur l’internationalisation du groupe, et à conforter notre partenariat avec les grands distributeurs et le développement de nos propres magasins. C’est donc sur des fondamentaux très solides que le groupe Seb aborde l’année 2010". •
