Cédric Marchal, responsable trade marketing Saeco.
Centre européen des pratiques innovantes de la relation client,
l’Echangeur incite les responsables d’entreprise à se projeter dans le
futur, à anticiper et imaginer des stratégies adaptées à la nouvelle
donne technologique en leur proposant des parcours personnalisés à
travers les innovations mises en scène sur les plateformes de
démonstration. Attention, c’est déjà demain !
Eric TIXIER
Confortique Magazine
n° 218 mars 2010
Spécialiste de renom de l’expresso, Saeco est née il y a 30 ans et n’a cessé au cours du dernier quart de siècle de créer l’événement au rythme d’innovations permanentes et régulières. Véritable gène inscrit dans l’ADN de la société, la recherche et le développement ont en effet pour objectif de concevoir des machines expresso automatiques au faîte de la technologie. Pour ce faire, elles allient haute qualité, performances et agrément d’utilisation grâce notamment à l’invention du groupe café opérée dès 1985 (et sans cesse amélioré depuis), à la mise au point du premier broyeur céramique ou bien encore à la première intégration sur ce type d’appareils d’un écran digital. Aujourd’hui, les gammes Syntia et Xelsis, quintessence emblématique de ce savoir-faire, expriment pleinement ce sens aigu de l’innovation mise au service de tous les amateurs exigeants d’expressos de haut niveau.
Voilà désormais plus de 30 ans, en 1976 précisément, Sergio Zapella, entrepreneur de nationalité italienne, fondait la société industrielle SGL avec pour activité la production de machines expresso domestiques. Puis dès 1981 allait être décidée une nouvelle impulsion qui donnera vie à la société Saeco telle qu’on la connaît aujourd’hui. En effet cette année-là Sergio Zapella abandonne SGL, s’associe avec Arthur Schmed (d’origine suisse) et les deux hommes créent conjointement Saeco en utilisant pour nommer cette nouvelle entité l’acronyme de Sergio Arthur E COmpany ! 4 ans plus tard, la société fait déjà preuve d’un sens aigu de l’innovation, elle lance la première machine expresso tout automatique du marché !
L’expresso pour métier identitaire
Si en ce début d’année 2010, quelque 3 décennies après ce démarrage fulgurant, Saeco affirme son leadership sur le marché des machines expresso, cela s’explique notamment par une identité, un positionnement tous deux clairement exprimés et par une expertise de plus de 25 ans exclusivement focalisée sur la conception et la fabrication de machines expresso. Sur le plan opérationnel, il est en particulier décidé dès 1981 que tous les produits manufacturés porteront désormais le nom Saeco. En 1988, la filiale française est créée afin que Saeco dispose de l’outil commercial qui autorise une bien meilleure pénétration du marché français. À noter toutefois que ce déploiement appuyé sur l’Hexagone ne s’adresse dans un premier temps qu’au secteur professionnel de l’expresso animé par ces acteurs économiques que l’on regroupe sous les noms de CHR (collectivités, hôtels et restaurants), vending qui désigne l’univers des distributeurs automatiques de boissons et OCS (pour Office Coffee Service, soit les machines à café présentes dans les bureaux). D’ailleurs, dans le même but de fortifier sa position sur ce segment mais cette fois avec une vision européenne voire mondiale, Saeco investit en 1999 auprès d’un autre grand nom du café (secteur professionnel uniquement) en faisant l’acquisition de 60 % du capital social de Gaggia, fabricant de percolateurs reconnus par la profession. Entre-temps, en 1995, Saeco opère une diversification de son activité en exploitant sa maîtrise de la technologie des chaudières (toute machine expresso dispose d’un tel équipement) et aborde ainsi les marchés des centrales vapeur et de la climatisation. Néanmoins, en 2004, Saeco préférera se recentrer pleinement sur ses premières amours, l’expresso, et abandonne donc cette branche d’activité. Tout récemment, dans le droit fil d’une logique de complémentarité de gammes évidentes, Saeco rejoint Philips, géant du Pem, qui voit ainsi une marque renommée enrichir son offre grand public, créant ainsi le seul intervenant d’envergure mondiale présent à la fois sur les segments café du particulier et du professionnel.
+ de 25 000 machines automatique à grain vendues par an en France
L’organisation Saeco emploie quelque 1 200 collaborateurs dans le monde et a réalisé en 2009 un chiffre d’affaires de près de 300 millions d’euros. Côté industriel, Saeco possède 3 sites de production dont deux sont situés en Italie, pays natif de l’entreprise, à Gaggio (proximité de Bologne) concentrant l’essentiel de l’activité, et un en Roumanie pour les modèles d’entrée de gamme. Précisons que cette organisation s’accompagne d’un contrôle et d’un test tous deux systématiques de chacune des pièces dès la sortie de la chaîne de montage ! "Celles-ci viennent de la sorte nourrir la forte implantation commerciale de la marque sur toute la planète avec 18 filiales et plus de 90 distributeurs ce qui lui garantit une présence notable dans plus de 60 pays, précise Cédric Marchal, Responsable trade marketing Saeco. Chiffre éloquent : le parc de machines Saeco en fonctionnement dans le monde est estimé à plus de 10 millions de pièces ! Les ventes de Saeco se structurent selon une répartition fortement axée sur le grand public (72 %) avec une forte prééminence des machines automatiques à grains que complètent le segment des professionnels (13 %) et l’ensemble des accessoires (dont par exemple les produits de nettoyage aux couleurs de la marque) qui pèsent 15 %."
Une marque appréciée par le consommateur
Saeco a récemment procédé à une enquête consommateur réalisée auprès de quelque 16 000 personnes dans 8 pays afin de mesurer la bonne adéquation entre l’image de marque que la société souhaite exprimer et le ressenti vécu au quotidien par les utilisateurs. Les résultats se sont montrés excellents. Ceux-ci ont confirmé que l’image de marque Saeco perçue par M. Toutlemonde s’appuie sur 3 composantes extrêmement positives : expertise dans le domaine de l’expresso issue du savoir-faire établi depuis un quart de siècle et dopée à l’innovation (Saeco investit chaque année 6 % de son chiffre d’affaires en Recherche & Développement !) ; qualité des boissons obtenues alliée à un fort aspect pratique d’utilisation ; et héritage italien via la promesse bien comprise de hautes qualités tant de fabrication que des expressos obtenus.
Une longue histoire jalonnée d’innovations remarquées
Forte de cette stratégie volontaire et ambitieuse fondée sur la vocation assumée de jouer la carte de l’innovation permanente, Saeco n’a eu de cesse en effet d’écrire depuis 25 ans l’actualité de l’univers de l’expresso :
années 1980 :
invention du groupe café amovible qui correspond à l’unité centrale des machines expresso automatiques Saeco.
années 1990 :
lancement de la première machine offrant la possibilité de préparer deux tasses en simultané,
création du plateau chauffe-tasses,
mise au point de la deuxième génération du groupe café amovible,
sortie du premier cappuccinatore du marché,
intégration pour la première fois d’un afficheur digital.
Un défilé d’innovations qui se poursuit durant les années 2000 au cours desquelles :
- Saeco développe les machines automatiques les plus compactes du marché avec la gamme Incanto qui intègre des produits dont la largeur est réduite à 26,5 cm seulement.
- Saeco présente une exclusivité mondiale baptisée SBS pour Saeco Brewing System. Il s’agit de la seule technologie du moment autorisant la préparation de chaque type de café avec une crème parfaite.
- Saeco propose un écran tactile à technologie sensitive qui s’avère être le plus large de toute l’offre existante.
- Saeco lance le broyeur céramique qui apporte une préservation des arômes bien supérieure ainsi qu’une sensible et bienvenue diminution du niveau sonore des machines lors de leur utilisation.
- Saeco introduit dans ses gammes la troisième génération du groupe café dont les dimensions réduites se conjuguent avec une amélioration des performances.
- Saeco lance successivement Primea Cappuccino, une nouvelle offre qui préfigure une nouvelle family line, et XSmall, une gamme de machines ultra-compactes, de surcroît la plus accessible du marché.
Un seul mot d’ordre : la satisfaction de l’utilisateur
Cette forte implication en matière d’innovations de la part de Saeco nécessite des investissements à la fois financiers et humains, et l’entreprise se donne bien sûr les moyens de réussir selon cet objectif. Elle mobilise les forces vives de 80 de ses ingénieurs spécifiquement dédiés à l’amélioration et au perfectionnement permanents de toutes les gammes de la marque, grand public et professionnelles réunies ; elle maintient à son plus haut niveau de technologie une offre par ailleurs large et complète ; elle bénéficie de 5 laboratoires qui travaillent à la définition de prototypes dont l’un des atouts majeurs repose sur l’étude des impacts sur l’ensemble des processus futurs de fabrication, de tests et de contrôles. Et enfin, elle suit une feuille de route sur laquelle se multiplient brevets et licences au rythme, à ne considérer que les plus récentes années, de 15 en 2005 et de 13 chaque année en 2006, 2007 et 2008 !
Encore plus récemment, la force sous-jacente de toute cette dynamique qui consiste à satisfaire pleinement et au mieux l’utilisateur final a permis de mettre au point toute une série de machines nouvelles déclinées sous deux gammes portant le nom de Syntia et Xelsis. Véritables fleurons de la marque Saeco, les gammes Syntia et Xelsis s’apparentent en effet au regard de chacune de leurs performances (voir encadré) à l’authentique synthèse de toutes les avancées technologiques et innovations qui enrichissent de façon continue le savoir-faire signé Saeco. •
