Au cours de sa récente convention nationale, la marque Rowenta a présenté une nouvelle stratégie d’enrichissement et de repositionnement de ses gammes. Objectif : une présence pleinement définie, revendiquée et 100 % transversale sur le segment haut de gamme tous circuits de distribution. Occasion en or pour le déploiement tant commercial que marketing de cette nouvelle dynamique synonyme d’un grand tournant dans l’identité de la marque, Rowenta fêtera tout au long de l’année son centenaire. A ce titre, un riche programme d’animations au bénéfice de la distribution est d’ores et déjà programmé, sous l’explicite signature "Rowenta, 100 ans d’avance" !

Propos recueillis par Eric TIXIER
Confortique Magazine
n° 208 mars 2009

 

Confortique : André Dot, vous êtes Directeur marketing du Groupe Seb France. Quelle est la tendance actuelle du marché du petit électroménager et quelle est l’actualité du Groupe Seb ?

André Dot : D’une façon générale l’univers du petit électroménager se porte très bien. L’année 2008 s’est soldée par une progression de prés de 4 % de l’ensemble du marché et les premières semaines de 2009 ont atteint des taux de croissance encore supérieurs. Le petit électro-ménager dans son ensemble peut être considéré comme un secteur "refuge" en ces temps difficiles, et tout particulièrement les produits ayant trait à la préparation culinaire : cuisson et préparation des aliments.

 

Rowenta au début du siècle
Dates clés

1884	Création à Offenbach (Allemagne) de la société Weintraud and Comp. par Robert Ferdinand August Weintraub qui se servira des lettres de son prénom (Ro) et de son nom (We+N+T+A) pour former la nouvelle marque Rowenta.
1909	Rowenta fabrique des fournitures de bureau, des lampes et des pendules…Déjà, les points forts de la marque reposent sur le design et le raffinement.
1913	Premiers produits électriques en chauffage, cuisson…
1919	Premiers fers à repasser et bouilloires électriques.
1924	Rowenta emploie d’ores et déjà 150 personnes.

Le secteur bénéficie en outre d’une dynamique toujours favorable au haut de gamme et ce dans tous les réseaux de distribution. Bien sûr, chaque circuit, chaque enseigne a ses spécificités propres. Notre responsabilité, en tant que leader du marché, consiste à proposer des offres dédiées et adaptées sur ce segment.

Le Groupe Seb a bâti son leadership mondial sur la création de valeur en s’appuyant sur un triangle vertueux : Innovation et communication, Marques, Distribution. Un rythme soutenu d’innovations, portées par des marques fortes et différenciées, proposées aux consommateurs en véritable partenariat avec nos Distributeurs. Tout ceci soutenu par des communications de masse. A cet égard, je suis très fier d’annoncer que Groupe Seb France est entré pour le première fois en 2008 dans le Top 100 des Annonceurs français (tous secteurs confondus) en se plaçant à la 85e position. Cet investissement  confère évidemment à nos marques une très grande visibilité, bien supérieure à nos parts de marchés, mais contribue surtout très directement à assurer une croissance pérenne au marché total.

Pour revenir à notre actualité, nous avons entre autres décidé d’investir plus particulièrement sur le haut de gamme, en proposant tout au long de l’année 2009 à nos partenaires distributeurs un riche programme, concernant l’ensemble de nos marques, mais plus spécialement la marque Rowenta.

 

Rowenta, la nouvelle marque transversale haut de gamme du groupe Seb

Confortique : Quel est l’esprit de cette nouvelle stratégie autour de la marque Rowenta ?

André Dot : Clairement notre objectif est double : renforcer encore le positionnement haut de gamme de cette marque en poursuivant notre prise de part de marché sur les quartiles supérieurs et les univers produits actuels (entretien des sols, soin du linge).

Donner une plus grande envergure à la marque en la développant sur le culinaire et plus particulièrement le petit déjeuner et la cuisson (fours).

Ceci suppose un plan d’innovation exceptionnel sur les 1er et 2e semestres, mais aussi un programme de communication et d’accompagnement magasins soutenu.

Il s’avère par ailleurs que ce déploiement coïncide en 2009 avec le centième anniversaire de la marque, que nous allons ainsi "événementialiser", sans trop s’appesantir sur le passé, mais au contraire pour positionner Rowenta comme une marque d’avenir : "Rowenta, 100 ans d’avance".

 

L’actualité toujours riche des autres marques
du groupe Seb
(1) Un segment en forte expansion
(2) Lancement des nouvelles gammes Fantasy et Character, opérations en association avec les 3 chefs Sophie Menut, Benjamin Darmaud et David Zuddas, notamment soutenues par des vidéos diffusées sur point de vente.

	2008	2009
Moulinex	One Maker	Préparation des aliments (1)
Calor	Soin du linge	Beauté
Seb	Friteuse sans huile Actifry	La nutrition
Tefal	La plancha	Le convivial (2)

 

Confortique : Et quelle est dans le détail la teneur de ce programme ?

André Dot : Ce programme s’inscrit dans l’idéale complémentarité du savoir-faire et du faire-savoir  ! Ainsi, dans un premier temps, sur le plan de la dynamique commerciale, Rowenta démultipliera tout au long de l’année les animations des magasins de ses partenaires via des opérations commerciales spécifiques, ponctuelles de type mise en avant sur allée centrale et autour de 2 offres consommateurs :
"100 jours de sérénité"
"100 cadeaux design".

La première se déroulera du 1er avril au 30 juin et concernera les produits porteurs du premier semestre que sont la gamme d’Aspirateurs balais Air Force, les gammes d’Aspirateurs traineaux Silence Force et Silence Force Compact, les fers à vapeur Focus, Pro Master et Steamium ainsi que les générateurs de vapeur Pro Perfect.

La seconde s’appuiera pour sa part sur un jeu-concours sans obligation d’achat qui permettra aux consommateurs de gagner chaque semestre 100 cadeaux design parmi une sélection de trois produits : un porte-bouteille, un siège et une suspension tous trois bénéficiant bien évidemment d’un look très soigné !

 

Au coeur de l'innovation et dans le droit fil de la signature du plan de communication 2009 de la marque "Rowenta, 100 ans d'avance", le tout nouveau aspirateur balai signé Rowenta sera lancé dans le courant du premier semestre.

 

La communication au service des nouveautés

Confortique : Quelles sont vos priorités en termes de produits ?

André Dot : Sur le premier semestre 2009, nous allons lancer des nouveaux produits dans la famille soin du linge, dont de nouveaux générateurs de vapeur, poursuivre nos gains de parts de marché dans l’Entretien des sols en continuant à investir sur Silence force et en misant sur un nouveau produit très prometteur : l’aspirateur balai Air Force. Bien évidemment, ces actions s’inscrivent totalement dans la lignée du credo identitaire de la marque qui se synthétise autour de quatre valeurs: intelligence, exigence,  raffinement et design !

Sur le second semestre, sans dévoiler de secrets, un programme très soutenu de nouveautés sur le segment du petit-déjeuner ainsi qu’une forte actualité dans le domaine de l’aspiration sont prévus.

Confortique : Vous parliez de faire-savoir également, cela sous-entend une vaste campagne de communication n’est-ce pas ?

André Dot : Tout à fait ! Il faut savoir que nous estimons que le média télévision, dans notre secteur d’activité, constitue le vecteur qui offre le meilleur impact auprès du grand public. Nous y consacrons donc la majeure partie de notre budget de communication. Les nouvelles campagnes de communication Rowenta ne dérogeront pas à cette règle !

Exception faite toutefois pour la famille petit déjeuner qui devrait trouver sur le second semestre un bien meilleur terrain d’expression dans la presse écrite.

Parallèlement, Rowenta procède à la refonte de son catalogue général et de son site Internet. Tous deux adoptent la charte graphique spécialement mise en place dans le cadre de notre nouvelle stratégie. Tout en amont, Rowenta déploiera également une politique volontaire et dynamique de relations presse et publiques qui viendront encore renforcer la dimension générale de nos actions commerciales. Enfin, authentique levier de forte dynamisation de nos campagnes, Rowenta complète le tableau en optant pour une active présence dans la presse professionnelle via un programme de doubles pages insérées dans les meilleurs titres du secteur, dont bien sûr Confortique. À suivre donc… car ce début d’année 2009 ne correspond qu’aux premiers pas de notre stratégie qui, vous l’aurez compris, atteindra son plein objectif au fil des mois à venir !

 

Rowenta, 100 ans d’avance

Confortique : Toute communication ne vaut qu’à la condition de trouver des relais d’expression dans les points de vente, comment Rowenta va-t-elle animer les réseaux de ses partenaires distributeurs ?

André Dot : Vous avez parfaitement raison et là aussi, notre programme se révèle riche et ample. Clé d’entrée, centenaire oblige, toutes nos actions seront déployées sous le thème de "Rowenta, 100 ans d’avance" ! Celui-ci sous-tendra également nos valeurs cardinales précédemment citées que sont notamment l’innovation et le design. D’ailleurs, afin d’exprimer pleinement ces qualités, Rowenta exploitera l’image d’une main gantée en guise de fil rouge pour tous ses supports de communication. Concrètement, à chaque campagne correspondra tout un éventail d’outils d’aides à l’information et à la vente tels que présentoirs, catalogues, leaflets, corners et autres ILV, PLV (affiches, totems, stop-rayons). Nous éditons également un nouveau magazine tout simplement baptisé "100" selon un programme de 3 numéros en 2009 ! Il s’agit d’un document de 30 pages environ destiné au grand public dont la vocation consiste à offrir une information attrayante, sympathique et moderne sur les produits "design", parmi lesquels des produits Rowenta et sur leurs environnements respectifs. Le magazine 100 propose également un regard intéressant sur une large sélection de concepts et d’accessoires, tous axés autour des thématiques du design et de la prospective. À noter que la partie centrale du numéro 1 de notre magazine 100 donne la parole à deux gourous du monde industriel en matière de design, Victor Massip et Laurent Lebot !

 

Le stratégique repositionnement de la marque Rowenta vers l’idéal atout transversal et haut de gamme du groupe Seb est accompagné d’un important dispositif commercial et marketing englobant un large éventail d’ILV et de PLV destinés à animer les points de vente.

Confortique : Initiée dès l’année 2007, cette stratégie ambitieuse ne risque-t-elle pas de voir ses bénéfices atténués par l’actuelle crise économique ?

André Dot : Non, je ne le crois pas. Depuis plusieurs années, nous observons sur les marchés et sur nos propres ventes un phénomène que nous appelons "Effet sablier", caractérisé par un développement plus rapide des références des quartiles supérieurs. La crise dont vous parlez ne devrait pas fondamentalement modifier cette tendance.

Par ailleurs, nous sommes sur un marché d’offre. Le déploiement de la marque Rowenta comme une marque transversale, dotée d’offres haut de gamme différenciées afin de coller au plus près des attentes de chaque circuit, autour de l’actualité forte qu’est le centenaire de la marque et une présence active sur le marché via les conséquentes campagnes de communication citées précédemment, doivent permettre de créer un nouveau moteur de croissance sur ce segment.

Nous mettrons en tout cas tout en œuvre pour assurer, avec nos partenaires distributeurs, au-delà du succès de la marque Rowenta, la poursuite de la croissance du marché, du haut de gamme en particulier.  •