BSH

Evolution positive en Europe et en Asie

En 2009, le groupe BSH a démontré son dynamisme dans un contexte économique difficile et a réussi à consolider sa position concurrentielle dans de nombreux pays. En France, BSH Electroménager a maintenu le cap sur la croissance et a renforcé ses positions sur des marchés stratégiques.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 221 juin juillet 2010

En 2009, le groupe BSH a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 8,4 milliards d’euros, en baisse de près de 4 % par rapport à 2008 (8,7 milliards d’euros). Selon Dr Kurt-Ludwig Gutberlet, Président du Directoire de BSH, l’entreprise a bénéficié notamment de son vaste portefeuille d’appareils électroménagers offrant un rendement énergétique élevé et contribuant à préserver les ressources naturelles. En Europe, les ventes d’appareils à très haute efficacité énergétique ont en effet triplé en 2009 par rapport à l’année précédente : elles représentent désormais près d’un cinquième du chiffre d’affaires total de BSH. L’entreprise a su identifier cette tendance du marché suffisamment tôt pour faire aujourd’hui figure de pionnier en matière de développement et de fabrication d’appareils à haut rendement énergétique. En 2009, BSH a de nouveau augmenté ses dépenses en recherche & développement de 1,5 %, à 267 millions d’euros, soit plus de 3 % du chiffre d’affaires consolidé.

Dr Kurt-Ludwig Gutberlet a précisé : "Notre stratégie d’entreprise axée sur le long terme et la durabilité, notre offre de produits innovants parfaitement adaptée aux attentes des clients et notre décision prise très en amont d’orienter à l’échelle mondiale notre portefeuille sur des appareils à faible consommation d’énergie ont porté leurs fruits".

Dans le monde, BSH a bénéficié à l’international en 2009 de son engagement précoce en Asie, notamment en Chine, où sont désormais produits des appareils électroménagers dans six usines implantées sur trois sites. Rien qu’en Chine, le chiffre d’affaires a progressé de près de 26 % en 2009. Aujourd’hui, BSH est le fabricant d’électroménager étranger qui connaît le plus grand succès en Chine, décrochant même la deuxième place. A Hong Kong, en Thaïlande, à Singapour et en Malaisie, BSH enregistre une nette progression à deux chiffres. En 2009, le dynamisme de l’activité en Asie a permis de compenser la stagnation, voire le recul, sur certains marchés dans d’autres pays.

Dr Kurt-Ludwig Gutberlet a déclaré : "Avec une croissance de notre chiffre d’affaires supérieure à 10 % en glissement annuel, nous avons très bien entamé l’exercice 2010. Globalement, nous estimons que notre chiffre d’affaires devrait connaître en 2010 une croissance moyenne à un chiffre".

BSH conforte sa position en France

Sur un marché en régression de 2 % (source Gifam) en 2009 par rapport à 2008, BSH Electroménager a maintenu le cap sur la croissance et a renforcé ses positions sur toutes les familles de produits stratégiques en France avec un chiffre d’affaires de 547 millions d’euros brut en hausse de 4 %. La filiale française a pu s’appuyer sur de nombreuses innovations en gros comme en petit électroménager pour poursuivre son développement, notamment ses appareils à très haute efficacité énergétique qui répondent à une préoccupation croissante des consommateurs. BSH France connaît une fois encore un développement dynamique. Elle confirme sa place de N° 1 en encastrable sur un marché pénalisé par la baisse des ventes des cuisines équipées et reste leader en four et réfrigérateurs intégrables. Elle renforce sa position de leader incontesté en lave-vaisselle et conserve sa place de N° 1 en lave-linge front pour la troisième année consécutive. En froid, BSH est le seul groupe du Gifam à progresser avec les marques coréennes. Très beau succès commercial, le sèche-linge à pompe à chaleur continue de dynamiser un segment en forte baisse. Il fait même partie des sèche-linge les plus vendus avec un prix de vente 2 fois supérieur à la moyenne. Les consommateurs ont largement plébiscité sa performance énergétique. BSH rencontre la même réussite avec les congélateurs A++.

Côté petit électroménager, BSH affiche des objectifs ambitieux depuis plusieurs années. En 2 ans, le PEM a déjà quasiment doublé son chiffre d’affaires pour atteindre 56 millions d’euros. La division clôture ainsi l’année 2009 avec une hausse de près de 14 % sur un marché quasiment étale. Le Pem continue à bénéficier du succès des machines multi-boissons Tassimo mais également des ventes du mini-ménager (kitchen machines, mixeurs plongeants, soin du linge) en forte hausse.

2010 : un début d’année positif

Les premiers mois 2010 s’avèrent également positifs pour BSH France sur un marché en croissance qui bénéficie de la hausse du moral des ménages et de la reprise de l’immobilier.

"Au cours de cette année, notre objectif est de consolider encore plus fortement notre position et nous avons des atouts clés. Pour nos partenaires commerciaux, nous déployons une stratégie de montée en gamme en leur apportant de la valeur, des produits innovants et notamment nos appareils éco-performants. Nous sommes le premier fournisseur d’appareils à faible consommation d’énergie et nous bénéficions directement de la hausse de la demande pour ces appareils plus économes. Nous comptons augmenter encore plus fortement la part de vente de nos appareils A+, A++" déclare Stefan Hoetzl, nouveau Président de BSH Electroménager depuis le 1er avril 2010.

BSH souhaite également renforcer ses positions en encastrable. Dans ce contexte, l’équipe commerciale s’est réorganisée depuis le 1er avril dernier avec une première équipe dédiée exclusivement aux marques Neff et Gaggenau et une seconde force de vente à Bosch, Siemens et Viva afin d’assurer un développement encore plus fort de chacune des marques.

Pour répondre à ses objectifs de gains de part de marché en Pem, BSH compte désormais sur une équipe commerciale dont l’effectif a doublé. "Au-delà d’une meilleure efficacité commerciale, nous pouvons compter sur de nouvelles gammes en aspirateurs, préparation culinaire et soin du linge, et sur un plan de communication très puissant en télévision. Le Pem va occuper le petit écran pendant 5 mois !" indique Renaud Bertuit, Directeur commercial Pem. L’équipe renforcée va également pouvoir faire la différence sur le terrain, grâce à une dynamique promotionnelle et une théâtralisation massive en magasin de l’ensemble des gammes.

La stratégie de BSH est axée sur la création de valeur pour les consommateurs et le commerce, la confiance avec ses partenaires et sur une politique de qualité et d’innovation constante. Pour ce nouvel exercice, l’objectif de la filiale est d’intensifier sa présence sur toutes les familles de produits afin de maintenir sa progression de part de marché. "Les innovations à la fois performantes et compétitives proposées en 2010, le renfort des équipes commerciales en encastrable et petit électroménager, la communication soutenue des marques appuieront ces objectifs" conclut Stefan Hoetzl. •