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Salon Equipmag 2010 |
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Avec un visitorat qui progresse de 15 % en 2010, Equipmag se fait l’écho de toutes les tendances du marché de l’équipement, des technologies et des services aux points de vente tout en traçant les traits d’une distribution avant tout multi-canal et de plus en plus axée sur les nouvelles technologies. Laurent Feneau
Confortique Magazine Finie la société de consommation de masse… Aujourd’hui c’est l’individualisation de la consommation qui prime ! Et toute la complexité est là pour le commerce de demain : trouver le juste équilibre entre la concentration poussée des circuits de distribution et l’avènement d’un consommateur de plus en plus autonome. Une nouvelle donne parfaitement intégrée par les quelque 400 sociétés du secteur de l’équipement, des technologies et des services aux points de vente présentes sur la 27e édition d’Equipmag. Au-delà, un challenge également relevé par l’ensemble des acteurs du marché comme le montre le nombre d’innovations dont la plupart vont dans le sens d’une complémentarité plus évidente entre ventes on-line et off-line.Tendance 100 % libre-service ! Les nouvelles technologies, très présentes cette année sur la manifestation, apportent ainsi un début de réponse à la demande croissante d’autonomie du consommateur. C’est par exemple le cas des caisses en libre-service qui, après un certain retard au démarrage, se multiplient sur les différents circuits de distribution. Certes, la France n’est pas “early adopter”* de nouvelles technologies. Surtout si l’on compare les enseignes de l’hexagone à celles de Grande-Bretagne où 50 % des caisses sont déjà automatisées… Pourtant, force est de reconnaître que self-check-out et autres self-scanning s’installent peu à peu dans le paysage de la distribution française. Pour s’en convaincre, il suffit d’ailleurs de jeter un coup d’œil sur les lignes de caisses des magasins… Ou sur les allées d’Equipmag où les différentes marques présentes sur le secteur de la monétique développent des solutions alliant balance intelligente et self-scanning. NCR Corporation met ainsi en avant la première caisse de paiement en libre-service dotée de fonctions de sécurité entièrement intégrées et dont les dimensions — réduites de 50 % par rapport aux solutions standard ! — sont parfaitement adaptées aux espaces et volumes de la distribution spécialisée. Au-delà, la monétique se met également à l’heure du multi-canal. La preuve avec Afone Pilot, un service monétique dédié aux commerçants et enseignes permettant de simplifier et d’optimiser la gestion des paiements électroniques sur l’ensemble d’un réseau de vente, quel que soit le canal de distribution. À noter par ailleurs qu’Afone vient de devenir le troisième établissement de paiement agréé en France. Une accréditation qui lui permet bien sûr de renforcer sa position sur le marché, mais surtout d’offrir aux professionnels de la distribution un service global de gestion des encaissements. «Cet agrément conjugué aux avantages d’Afone Pilot donne la possibilité à l’enseigne d’obtenir et de centraliser tous les types de paiement tant au niveau régional que national, qu’il s’agisse ou non d’un réseau franchisé», confirme Frédéric Muzy, Directeur commercial. Bref, on l’aura compris : à la prise d’autonomie que permettent les TIC** au consommateur doit correspondre à la mise en avant par les distributeurs de nouveaux outils cross et multi-chanel. Capter, identifier et fidéliser le client Avec Internet et les smartphones, les consommateurs repèrent en effet désormais très vite les meilleures offres aux meilleurs prix, ce qui ne fait d’ailleurs qu’accroître leur volatilité. En découlent pour les enseignes, mais également les marques, des enjeux cruciaux en termes d’adaptation de leurs propositions. La plupart des grands noms de l’informatique se sont ainsi donné pour ambition d’accompagner la distribution dans son passage d’une culture produit à une culture client. La méthodologie des “nouveaux” outils proposés repose en partie sur l’analyse de toutes les données comportementales clients (on-line et off-line). Développé par IBM, Websphere Commerce est ainsi une solution multi-canal (web, call-center, borne, mobile, etc.) permettant aux enseignes de mettre en place un marketing de haute précision. En clair, cette application dédiée au développement des ventes détecte et analyse par exemple le comportement du consommateur en magasin et sur Internet et réadapte en permanence, en fonction des informations recueillies, le contenu du site marchand de l’enseigne. Fluidifier le parcours d’achat sur tous les canaux de vente, c’est également l’un des objectifs poursuivis par le groupe Laser. Parmi les nouveautés proposées par l’éditeur : C-Link Loyalty et son application IPhone, MyCLL. Cette dernière donne au consommateur la possibilité de visualiser en temps réel leurs compteurs de points de fidélité, leurs bons d’achat et leurs avantages proposés par les enseignes fréquentées. Au final, MyCLL autorise la continuité de la relation avec le consommateur qu’il soit ou non sur la surface de vente. Verticalisation des ERP et intégration graphique Côté back-office, l’événement le plus marquant du salon restera le lancement de Dynamics AX for Retail par Microsoft Dynamics. Bâti sur la plateforme Dynamics AX et les technologies Microsoft, «ce nouvel ERP intègre l’ensemble des besoins des enseignes en une solution “tout-en-un”», explique Crispin Read, Directeur général Dynamics ERP. «La nouvelle solution de Microsoft Dynamics se compose ainsi de deux parties distinctes», ajoute Sandana Kichechane, Directeur de la distribution Dynamics ERP. Et de préciser, «l’une appelée AX retail for POS, s’installe en magasin et apporte toutes les fonctionnalités nécessaires aux points de vente ; l’autre, baptisée AX Retail for Headquarters, s’installe en centrale et apporte toute la partie logistique et les grandes fonctionnalités du marketing consolidé». Au final, couvrant l’intégralité des besoins de la distribution, depuis le front-end jusqu’à la chaîne logistique, en passant par la gestion des magasins, du back-office et des différents canaux de distribution, Dynamics AX for retail répond aux impératifs actuels des distributeurs devant se réinventer pour répondre à la multiplication et à la diversification des canaux de vente. Prolongement naturel de l’ensemble des solutions informatiques proposées par les éditeurs, l’offre en périphériques points de vente n’est pas en reste sur l’édition 2010 d’Equipmag. Avec les Stylus Pro 7700 et 9700, Epson donne par exemple la possibilité aux commerces de gérer eux-mêmes l’impression de leur signalétique et de leur affichage promotionnel. «Idéal pour les promos de dernière minute, ces imprimantes permettent de réintégrer en interne les travaux d’impression auparavant sous-traités avec toute la souplesse et rapidité de fonctionnement que cela suppose», argumente François Le Bas, Ingénieur commercial Arts Graphiques. Vers une architecture commerciale durable ? Rappelons par ailleurs qu’en termes de développement durable, Epson ne ménage pas ses efforts. L’industriel inscrit ainsi toutes ses activités dans le cadre du programme Vision 2050 visant à réduire drastiquement les émissions de gaz à effet de serre du groupe, à favoriser le recyclage de ses produits et à préserver la biodiversité en coopération avec les collectivités locales partenaires. Toutefois, si les industriels de l’informatique sont de longue date particulièrement actifs en termes de développement durable, en aval, ceux de l’agencement et de l’architecture commerciale ne sont pas en reste et sont particulièrement volontaires dans ce domaine. L’écologie a effectivement progressé dans l’aménagement via l’organisation des filières, l’industrialisation de process plus “verts” et l’émergence de nouveaux matériaux. «La tendance est au bois en ce qui concerne le mobilier commercial et plus spécialement au bois certifié PEFC, Programme de Reconnaissance des Certifications Forestières, tandis que l’inox, qui ne demande pas de traitement de surface, et le verre sont aussi plus largement utilisés. C’est le cas chez Fapec où en outre, nos assemblages se font avec de la colle à eau ou avec des fixations mécaniques, explique ainsi Frédéric Heimendiger, Directeur commercial. Et de préciser, chaque meuble est par ailleurs pensé dès le départ pour pouvoir être recyclé en fin de vie ; ainsi les différentes parties seront démontables pour être triées par types de matériaux». Toutefois, conjoncture frileuse oblige, le commerce durable n’en est qu’à ses premiers pas… Tiraillées entre coût au mètre carré et réelle volonté d’un développement plus durable, nombre d’enseignes diffèrent en effet totalement ou partiellement leurs projets dans le domaine. Le point de vente, lieu d’expériences En période de contraction des marchés et des ventes, initier un nouveau concept de magasins est un luxe que certains professionnels de la distribution ont du mal à s’offrir. Renseignements pris auprès des agences de design présentes sur le salon, à moins de 1 000 euros de budget au mètre carré, il est quasiment impossible de refaire le design et le merchandising d’une enseigne. Résultat, la tentation est grande d’apporter un lifting léger sans forcément procéder à une refonte totale de l’architecture commerciale du magasin. Une chance pour les enseignes, les solutions d’éclairage pour rendre davantage attractifs les points de vente sont toutes aussi légions qu’économiques ! En 2010, GE Lighting met ainsi fort logiquement ses technologies LED en avant sur le salon permettant ainsi à la distribution de faire rimer économies et développement durable. L’occasion pour Sophie Breton, Présidente de GE Lighting France de rappeler également les qualités de la LED. «Sur les gammes LED VIO et LED Immersion, la miniaturisation des équipements permet par exemple une discrétion absolue des sources d’éclairage sans faire de compromis sur la qualité de lumière dispensée, que ce soit au niveau des couleurs ou de la précision de l’éclairage». Même écho sur le stand Velum où Olivier Bourdeaux souligne que «la technologie LED autorise une certaine souplesse en matière d’installation et permet d’économiser en moyenne 40 % sur le poste consommation énergétique du magasin». Mais qu’il s’agisse d’éclairage, de mobilier ou d’agencement, la tendance de fond pour attirer, et retenir, le consommateur sur le lieu de vente demeure le “marketing expérientiel”. En clair, le consommateur doit avant tout trouver du plaisir et de l’émotion en magasin. «C’est pourquoi le point de vente doit devenir un espace cherchant à établir un dialogue plus direct avec le consommateur», explique Maylis Staub, membre de la commission Etudes & Performance PDV de Popaï France. Au nez et à l’œil… Toutefois, si aménageurs et designers d’espace tendent à améliorer l’ergonomie des magasins et de leur mobilier, la route sera encore longue avant de parvenir à un traitement polysensoriel complet, cohérent et maîtrisé. L’identité sonore et olfactive des points de vente relève en effet encore de disciplines émergentes dont la manifestation tente toutefois cette année de se faire l’écho. À noter, par exemple, une solution innovante pour diffuser une ambiance olfactive impactante en magasin. My-Instore-Fragrance proposé par la société éponyme est ainsi un gel polymère autodiffusant dont la propriété est d’absorber les matières volatiles (parfums, huiles essentielles, etc.) et de les diffuser naturellement dans l’air. Autre caractéristique et non des moindres, le produit peut être thermoformé et prendre la forme souhaitée par l’enseigne (badge, fleur, goodies, etc.)…
Enfin, domaine on ne peut plus transversal, puisqu’il concerne à la fois l’ensemble des biens et des personnes du marché de l’équipement, des technologies et des services aux points de vente, le secteur de la sécurité fait cette année le plein d’innovations et de visiteurs sur Equipmag. Incendies, accidents du public, braquages et autres vols, la sécurité est effectivement un enjeu primordial pour les commerçants. D’autant que les problématiques de sécurité sur les lieux de vente sont complexes et sont impactées par de nombreux facteurs (taille du magasin, emplacement, clientèle, etc.). Ainsi pour Franck Charton, Délégué général de PERIFEM***, «il ne s’agit pas simplement d’installer des caméras ou de mettre en place des vigiles, sans analyse du risque au préalable. Il faut au contraire engager des dispositifs modulables, plus efficaces en termes de prévention et de protection et optimiser le coût budgétaire pour l’enseigne». Souriez, vous êtes filmé ! L’offre s’oriente d’ailleurs déjà dans ce sens. Cossilys 21 a développé ainsi toute une gamme de dispositifs “intelligents” de vidéosurveillance numérique. Des solutions qui ne se contentent pas de filmer, mais sont également capables de réagir intelligemment à certaines situations : fermeture des accès, déclenchement d’alarme, lectures de plaques d’immatriculation de véhicules entrant ou sortant, etc. Les logiciels proposés par le prestataire permettent même une analyse précise a posteriori de tout ce qui a été filmé… «Ce que nous apportons c’est un véritable traitement de l’information avec ICARE SVI (Service Vidéo Intelligent), solution complétée par un logiciel capable de repérer tous types de comportements anormaux au niveau du public», explique ainsi Philippe Combey, Directeur commercial et marketing. Les efforts des industriels et de Perifem pour apporter de nouvelles solutions aux points de vente sont d’ailleurs relayés par le gouvernement depuis le début de l’année. Le ministère de l’Intérieur, associé à l’association technique du commerce et de la distribution, a en effet créé un groupe de travail chargé de trouver des axes d’évolution, notamment réglementaires, concernant la sécurité en magasin. Plus de 40 recommandations ont ainsi été établies lors de concertations entre PERIFEM, l’ensemble des directeurs Sécurité des enseignes du commerce français et les représentants du ministère au travers de l’INHESJ (Institut National des Hautes Études de la Sécurité et de la Justice). L’objectif : mutualiser les systèmes de sécurité et travailler plus particulièrement certaines familles de produits comme la vidéosurveillance, le cash management ou l’anti-volage. Bref, sécuriser davantage le point de vente, accompagner l’autonomisation du consommateur tout en donnant aux enseignes de nouveaux outils pour relayer, et rentabiliser, des comportements d’achats de plus en plus individualisés, le tout en ré-enchantant des magasins orientés vers l’écoconception, tels sont les enjeux du point de vente de demain et les nouveaux défis déjà relevés par l’ensemble des acteurs du marché de l’équipement, des technologies et des services aux points de vente.
(*) “adepte” de nouvelles technologies
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