20 ans

Rendez-vous au diapason de la mondialisation

Wedding Planner Search Engine Optimisation Bar Paris

Cologne

Place forte de l'Allemagne

Berlin

Le rendez-vous de l'électronique

Monaco

Le Medpi : des rencontres d'un genre nouveau

Francfort

Extensions ultra-modernes

Hong Kong

Passeport pour l'Asie

Comme l'industrie, l'univers des salons n'a pas échappé aux bouleversements économiques considérables de ces deux décennies passées, entre la chute du mur de Berlin et l'entrée des pays émergents dans la grande bataille économique. C'est un euphémisme que de dire que les salons ont été exposés à ces nouvelles donnes politico-économiques.
Philippe MECHINConfortique Magazine Spécial 20 ans
numéro 196 – janvier 2008

Vitrines au propre comme au figuré d'une profession, d'une industrie, d'un marché, les salons plus que tout autre secteur d'activité économiques se sont retrouvés confrontés aux changements profonds que nous avons connus dans un monde où tout s'accélère, où l'offre et la demande sont terriblement volatiles. Certains n'y ont pas survécu, d'autres tant bien que mal se sont adaptés, et d'aucuns ont su trouver la clé du succès. Il faut dire que la tâche n'est pas aisée. Un salon professionnel doit savoir séduire les fabricants et les industriels du secteur concerné. Il doit aussi en même temps attirer les visiteurs et acheteurs dudit secteur. Vaste programme qui a fait s'effondrer quelques cathédrales et naître de beaux bébés à la santé florissante. Enfin, au-delà des attentes des uns et des autres, les organisateurs de salon ont dû intégrer la mondialisation dans toute sa réalité. La vieille Europe continentale souffre d'asthénie consumériste, tandis que nombre d'occupants de la planète en découvrent avec ravissement les plaisirs boulimiques. L'Asie, et plus particulièrement la Chine après les années de plomb du communisme, a entamé un processus irréversible de rattrapage de temps perdu.

Mais l'empire du milieu n'est pas le seul à découvrir les joies de la consommation et du business. L'Inde, l'autre géant démographique a chaussé les mêmes bottes de 7 lieues. Sans parler de mastodontes comme la Russie et le Brésil qui à eux seuls représentent une population de plus de 300 millions d'habitants, et bien d'autres encore, qui viendront grossir les rangs de peuples avides de nouveautés.

Face à ce phénomène, les salons n'ont eu d'autres choix que de s'internationaliser. Désormais les grands organisateurs de ce monde se sont déployés sur tous ces marchés en exportant ou adaptant leurs concepts nés en Europe

La locomotive allemande

A ce jeu, les organisateurs allemands sont à ce jour un des grands gagnants de la bataille toujours en cours. Doit-on réellement s'en étonner lorsque l'on connaît le dynamisme de nos voisins en matière d'exportation ? Mais exporter un produit manufacturé est une chose, exporter un salon avec son concept et l'adapter à la demande locale en est une autre. Il y a encore a peine quelques années, il fallait mobiliser une énergie et un savoir-faire de haut niveau pour convaincre un industriel européen de venir exposer ses nouveautés loin de ses bases, dans un pays comme la Chine, avec le risque de la contrefaçon et des comportements d'acheteurs locaux souvent difficiles à décrypter. Pourtant le pari est aujourd'hui gagné. Il suffit de regarder un calendrier des salons mondiaux. La Chine est aujourd'hui une "terre de salons". Il n'est pas une semaine sans que soit organisée, une expo sur ce gigantesque territoire. Des villes comme Shanghai, Hong kong, Beijing se sont toutes dotées de vastes parcs d'expositions ultra-modernes. Beaucoup de ces salons sont estampillés « made in Germany », via une organisation en nom propre, un partenariat ou une joint venture. Mais si la Chine, pour les raisons que nous connaissons, est une terre d'élection, elle n'est pas la seule. Le déploiement international progresse chaque année un peu partout, de façon inégale certes, mais force est de reconnaître que les organisateurs d'Outre Rhin se taillent une part enviable du marché.

Y a-t-il une méthode allemande ? Une botte secrète ? Il y a plutôt un vrai savoir-faire qui a souvent fait ses preuves depuis des siècles. L'Allemagne possède une tradition de villes de foires héritée du Moyen Age. Exposer, commercer, échanger appartient à la culture germanique depuis des siècles. C'est ainsi que se sont forgées la réputation de sérieux, d'ouverture d'esprit, d'adaptabilité laquelle s'est perpétrée à travers le temps, en se modernisant. C'est probablement grâce à cela que l'Allemagne a acquis un savoir-faire incomparable en matière d'export. Avec toujours en filigrane la qualité. Dans le domaine des salons, c'est un sens très poussé de l'organisation, une qualité de services, une écoute réelle de la demande qui ont garanti le succès. Aussi faut-il ne pas s'étonner que tous les grands noms allemands figurent dans le tableau de tête au palmarès des organisateurs, avec une mention spéciale pour Francfort qui occupe le second rang mondial derrière le géant Reed, dont l'approche est différente, nous le verrons plus loin.

Y a-t-il une contrepartie à cela ? Oui, vous diront les détracteurs. Les chinois ont envahi les salons allemands pour permettre à ces derniers de rentabiliser leurs halls. En agissant ainsi, ils ont fait entrer un cheval de Troie. Non, répondent ceux-ci. Les chinois sont aujourd'hui des acteurs incontournables de l'économie mondiale. Il est impensable de ne pas les accueillir, lorsque l'on a une vocation internationale. Il n'est pas concevable de laisser à la porte des industriels dont l'offre est omniprésente dans tous les secteurs. Quant au problème de la contrefaçon, la position allemande est claire. Les copieurs n'ont pas attendu les salons pour s'adonner à leur coupable activité. Enfin, tous les organisateurs sérieux ont des bureaux à Singapour, Hong Kong où s'opère la sélection des postulants. Et force est de reconnaître que cette méthode fonctionne. Les exposants chinois présentent aujourd'hui des produits qui ont leur place sur les marchés mondiaux dans à peu près tous les domaines.

Aujourd'hui, quoique en pensent les tenants d'une ligne protectionniste, la Chine est appelée à faire de plus en plus partie du paysage des salons dans les années à venir. Le seul bémol est une présence par trop massive en lieu et place des européens. Cela existe dans certains secteurs. La raison de ce déséquilibre tient dans le fait que les grands noms occidentaux (pour diverses raisons) ont décidé de ne pas exposer et ont laissé le champ et les m2 libres. La nature, c'est bien connu, a horreur du vide. Ont-ils eu tort ? L'avenir le dira.

Il ne faut pas oublier que le continent asiatique, et pas seulement la Chine, envoie des milliers de visiteurs acheteurs. La distribution locale, les détaillants, les centrales d'achats régionales se déplacent aujourd'hui en nombre de plus en plus important pour répondre à une demande en constante augmentation dans ces pays qui voient leurs classes moyennes supérieures s'étoffer chaque année avec l'expansion économique. Or celles-ci sont demandeuses de produits à forte valeur ajoutée, et pour l'instant les industriels occidentaux et japonais possèdent de longues années d'avance dans l'électroménager et l'électronique en termes de qualité et d'image.

Les organisateurs allemands, de par leur stratégie de développement international, se sont positionnés parmi les grands acteurs de demain. Le réservoir potentiel énorme de territoires d'expositions et de salons à travers le monde leur permettent d'envisager l'avenir avec une certaine sérénité.

Le phénomène Reed

Ils ne sont cependant pas les seuls. Au-dessus de tous trône le géant Reed numéro 1 mondial. Formidable réussite pour ce groupe de communication qui détient aujourd'hui la bagatelle de 460 salons dans le monde sur pas moins de 15 marchés, via des créations, des rachats ou des joint ventures avec des très beaux fleurons sur notre territoire comme Batimat, la célèbre Fiac, Equip hotel, Franchise expo ou encore le salon nautique. Reed expo est la propriété du groupe anglo néerlandais Reed Elsevier. Un groupe spécialisé dans l'édition, la diffusion d'informations et de services aux professionnels : bases de données, moteurs de recherche, annuaires, publications, services marketing. Ces produits et services s'adressent aux scientifiques, aux métiers de la santé, aux juristes, aux enseignants. La richesse de son offre électronique en fait l'un des premiers groupes média international. Ses principaux services et moteurs de recherche ont déjà migré on line, avec Lexis Nexis Search dans le domaine du juridique, Sciencedirect, Scopus, Netter dans le domaine scientifique et MD on line dans celui du médical. A ce jour le groupe réalise 40 % de son chiffre d'affaires sur internet.

En résumé, grâce à cette structure tentaculaire et multiforme parfaitement rodée, l'activité salons peut s'appuyer sur une organisation et une démarche marketing très affinées.

Aujourd'hui Reed peut se vanter d'être le seul groupe réellement présent à l'échelle internationale en occupant des positions fortes en Europe, avec L'Italie, l'Angleterre, l'Espagne, la France, mais aussi les Etats Unis et, bien sûr, l'Asie où le groupe est leader au Japon et à Singapour notamment. La Chine est également un terrain de développement potentiel important, même si rien n'est encore vraiment simple dans l'Empire du milieu. Mais le potentiel est là. Et les gigantesques bâtiments d'expositions dont disposent les grandes villes chinoises en sont la meilleure preuve.

Il existe d'autres groupes d'organisations très importants prêts à en découdre pour la grande bataille mondiale. En France, Paris sous l'impulsion de Comexpo, Exposium, Unibail et la Chambre de commerce devrait regrouper tous les parcs et moderniser ses infrastructures ce qui ferait de la capitale un géant.

Le blanc pâlot, le brun en forme

En 20 ans, l'électroménager blanc et l'électronique grand public ont connu des destins différents. C'est ainsi qu'en Europe, Domotecnica est à ce jour le seul salon purement dédié à l'électroménager encore en vie en Europe. Celui-ci doit sa pérennité à la ténacité des organisateurs qui, face à la défection des grandes marques internationales, ont réagi en ouvrant leurs portes aux PME du monde entier, tant et si bien que pour l'édition à venir, pas moins de 90 % des exposants viennent de l'étranger ! Même si l'Allemagne est connue pour sa politique d'ouverture, ce chiffre est considérable. Il faut ajouter que la majorité vient des Pme. Etonnante situation lorsque l'on connaît le poids de ce marché sur l'économie européenne. Le mal est profond, puisqu'à ce jour et depuis la disparition de Confortec en France (voir interwiew), aucun grand fabricant n'est prêt à ce jour à accompagner le lancement d'un grand salon de dimension internationale. Deux raisons majeures expliquent ces défections. Le cycle de renouvellement des produits est souvent très long et mal adapté au "produit" salon en terme événementiel. Autre raison, la concentration des grands groupes depuis l'avènement de l'Europe laisse une marge de manœuvre très étroite aux organisateurs. Il suffit qu'un seul de ces géants déclare forfait pour altérer la crédibilité d'un salon de ce type. Imaginez un salon de l'Automobile où les groupes Volkswagen et Fiat et toutes leurs marques décident de ne pas exposer : celui-ci est décapité. Une exposition sans Audi, Seat, Alfa Romeo, Ferrari, etc. n'aurait guère de sens. C'est à ce jour la même situation.

Autre obstacle sur la route des organisateurs : le développement des salons d'enseignes, lesquels se sont progressivement substitués aux précédents. Ces enseignes, que les fabricants côtoient au quotidien dans leurs affaires, ont fait des progrès en rendant plus attrayants leurs salons, et surtout en créant de véritables événements de business et de convivialité.

La situation du Pem est meilleure, essentiellement grâce au salon Ambiente, lequel est une des grandes réussites de Frankfurt Messe. Salon du cadeau, de la décoration, des arts de la table, il connaît un succès remarquable. Le secteur du Pem est un des grands pôles d'attraction du salon, et surtout la référence mondiale. Toutes les marques de renom y sont présentes et chaque année avec un stand de plus en plus grand. Cette réussite est le résultat de 15 ans de travail.

Situation inverse sur le secteur de l'électronique. Les salons sont plutôt nombreux et dans l'ensemble ils se portent bien. Il faut dire que le secteur est particulièrement dynamique avec l'arrivée permanente de nouveaux produits. Le phénomène s'est véritablement accéléré depuis une dizaine d'années avec les écrans plats, la photo numérique, le multimédia, la téléphonie, le GPS, etc. Si la concentration industrielle existe, elle est moins flagrante que dans le blanc, et ces dernières années de nouvelles entreprises, dont certaines sont aujourd'hui florissantes, ont vu le jour. Ainsi, à côté de grands groupes, existe t-il une nouvelle génération de Pme venue du monde entier. Enfin, ce marché est soutenu par une course permanente à l'innovation technologique et le public est plus que jamais demandeur. Le récent lancement de l'Iphone d'Apple en est le parfait exemple. Il faut donc des vitrines pour présenter tous ces bijoux technologiques, et les salons trouvent un excellent terrain de jeux. Il est d'ailleurs assez symptomatique de constater que ceux-ci sont relativement jeunes.

Au tableau d'honneur citons L'IFA à Berlin, qui s'est imposé comme  LE rendez-vous européen de l'électronique grand public. Indice de cette performance, le salon est désormais  annuel depuis l'édition 2006. Les résultats sont excellents et l'année 2007 a été une année record, tant sur le plan du visitorat, que des exposants, avec une présence internationale de plus en plus forte. Créé en 1924 et supporté par le syndicat allemand de la profession, il est le leader.

Un peu en retrait le Cebit, qui se déroule à Hanovre, existe depuis un peu plus de 20 ans. Il est aussi un acteur conséquent du marché, même s'il affiche des résultats un peu en demi teinte cette année où certains grands noms avaient fait défection.

Photokina qui se tient à Cologne est le salon référence de l'univers de la photo. L'explosion du marché des appareils numériques permet aux industriels du métier de disposer d'une vitrine reconnue internationalement pour y présenter leurs nombreuses nouveautés.

Avec ces événements, l'Allemagne occupe une position de leader dans le domaine de l'électronique grand public.

Hors Europe, le CES Las Vegas est une plate-forme de grande envergure. Créée en 1967 avec le soutien du syndicat américain de la profession, l'édition 2008 devrait aussi remporter un très grand succès, avec environ 2 000 exposants.

Sur Hong Kong, le succès du salon Electronics organisé par HKTDC depuis maintenant 28 ans est tel qu'il en existe désormais une session supplémentaire au printemps, laquelle a vu le jour il y a 5 ans ; preuve du dynamisme des marchés du sud est asiatique et de Hong Kong en particulier.

Sur la France, il n'y a pas de grande manifestation de ce type, mais il existe une formule originale dont le principe repose sur des journées de rencontres fournisseurs acheteurs : le Medpi. Ces journées qui ont lieu chaque année à Monaco connaissent un réel succès.

Et demain ?

Comme nous l'avons vu les salons ont subi, comme tout secteur industriel, les changements imposés par la compétition mondiale, mais plus que jamais ils sont indispensables au paysage économique.  Ils sont les reflets des tendances, les vitrines des nouveautés, des lieux d'échanges, de rencontres, de commerce. Certains secteurs industriels en se concentrant ont provoqué des disparitions. D'autres comme l'électronique par exemple ont réveillé des grands anciens ou généré des succès extraordinaires. Les organisateurs eux-mêmes ne sont pas restés inactifs ces dernières années et les regroupements, rachats, et autres joint ventures ont et sont entrain de donner naissances à des géants prêts à s'affronter sur toute la planète, C'est sur ces gigantesques champs de bataille que vont se dérouler de grands compétitions. Que ce soit sur la vieille Europe, l'Asie bien sûr, mais aussi le continent Américain, le Moyen-Orient voire l'Afrique, des milliers de salons s'y tiennent et s'y tiendront.  Depuis le Moyen Age et la tradition des villes de foire, les hommes ont toujours eu besoin de points de rencontre pour commercer. Les salons, en sont les héritiers. La seule différence, c'est qu'à l'aube du XXIe siècle ces rencontres sont mondiales. Et la tradition n'est pas près de s'éteindre...  •