Shunde

Les maries de l'an II

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Michael Dreyer, Vice-Président Asie pacifique Koelnmesse.

Il y a deux ans s’unissaient très officiellement Koelnmesse et le gouvernement de la préfecture de Foshan. Dans la corbeille de la mariée chinoise il y avait un petit salon qui depuis quelques années végétait faute d’un soutien, et du savoir-faire d’une véritable organisation. Le jeune couple n’a pas attendu longtemps pour faire fructifier le pécule.

Philippe MECHIN

Confortique Magazine
n° 215 décembre 2009

C’est en effet en 2007 que les discussions eurent pour issue la décision des "époux" de faire de la foire de Shunde un rendez-vous essentiel de l’électroménager domestique. Cette petite ville district, subdivision administrative de la préfecture de la ville de Foshan, une des grandes cités économiques de la richissime province du Guangdong, organisait depuis 7 années un salon dédié à une profession très implantée dans la région. En effet, les grandes marques nationales y sont installées depuis longtemps à l’instar de Midea, Galanz, ou Kelon pour n’en citer que quelques-unes. La région est aussi un extraordinaire vivier industriel de tout ce qui touche de près ou de loin aux secteurs de l’électroménager, nous l’avons vu, et de ses dérivés, comme ceux de la cuisine et de la salle de bains. Toujours est-il que ce salon existait depuis 2001 soutenu par le dynamisme des fabricants, la montée en régime du marché intérieur et la vigueur des exportations. Il aurait pu rester ainsi avec son organisation spécifique, ses fabricants et son marché local. Bref, il n’était qu’un bon petit salon de province, dans une région prospère certes, mais un rendez-vous local, sans notoriété réelle. C’est cependant mal connaître l’état d’esprit des autorités chinoises dont la volonté d’aller de l’avant n’est depuis longtemps plus à démontrer, ni à prouver. Avec comme objectifs de faire de ses grandes marques nationales des futures grandes marques internationales dans les années à venir, de maintenir ses postions à l’export et de montrer ses innovations à des consommateurs nationaux toujours plus avides de nouveautés. Il était donc évident que la vitrine proposée ne suffisait plus. Il était devenu impératif de passer à la vitesse supérieure, dans le domaine de l’organisation d’un salon à vocation internationale.

De son côté Koelnmesse, dans sa stratégie de redéploiement à l’international vise la Chine comme cible prioritaire. Selon Michael Dreyer, Vice-Président Asie pacifique Koelnmesse, il ne peut en être autrement : "Nous sommes les premiers exportateurs européens dans ce pays, et la Chine est en passe d’être la locomotive du redémarrage de l’économie avec une croissance de plus de 8 % en 2010. Au-delà de toute considération, la réalité de ces chiffres est incontestable. Par conséquent, ce pays constitue notre objectif numéro 1 pour les années à venir. Dans ce contexte Shunde s’est imposé naturellement. Voilà un salon qui se déroule dans une des régions les plus dynamiques du pays, sur un secteur que nous maîtrisons bien via notre expérience passée. Ce sont donc dans des circonstances plus que favorables que nos discussions ont commencé fin 2007, pour aboutir à un accord dès 2008, puisque nous avons pris en charge l’organisation du salon dès l’édition d’octobre 2008".

Risques et périls

Sur le papier, tout semblait idyllique lorsque le beau mariage fut annoncé à l’orée de l’année 2008, et tout s’annonçait pour le mieux dans le meilleur des mondes, sauf que de gros nuages noirs s’amoncelaient sur l’économie mondiale qui allaient éclater le 17 septembre 2008 avec l’annonce de la faillite de la banque américaine Lehmann Brothers. Celle-ci allait ouvrir le bal de la plus grave crise économique, financière et boursière de l’histoire de l’humanité, précipitant des centaines de milliers d’entreprises dans la faillite avec pour conséquence un chômage de masse dont nous subissons aujourd’hui les effets dévastateurs de par le monde. Si comme dans la célèbre fable de La Fontaine, tous n’en mouraient pas, mais tous étaient frappés (Les Animaux malades de la peste NDLR), la Chine fut durement secouée et particulièrement la province du Guangdong où les entreprises défaillantes se comptèrent par dizaines de milliers à l’automne 2008. On parle du chiffre effrayant de 60 000 par mois, jetant à la rue, des centaines de milliers d’ouvriers migrants, les fameux Mindongs.

C’est pourtant dans ce contexte terrifiant qu’eut lieu la première édition du salon de l’Electroménager domestique de Shunde signé Koelnmesse. Certes, cette édition avait été annoncée comme une édition de transition, mais force est de reconnaître que la transition fut brutale ! Cependant et malgré ce climat socio-économique épouvantable, le salon eut lieu et fut un succès ! Ainsi, grâce à l’adjonction d’une aile supplémentaire au centre d’exposition, les 23 500 m2 furent occupés dans leur intégralité par les 475 exposants et les quelque 18 000 visiteurs que la crise n’avaient pas manifestement pas fait fuir. On se bousculait dans les allées et la crise à son paroxysme à l’époque ne semblait pas avoir pénétré l’enceinte du salon, à tel point que celle-ci ne semblait exister qu’à travers les titres des journaux et des télévisions que bon nombre de visiteurs découvraient à la fin de la journée. Sensation étrange d’un cocon préservé de toute mauvaise nouvelle.

Et la fête continue

Il faut bien l’avouer, nous étions circonspects quant à l’issue de cette édition 2009. Nous mettions sur le compte du succès de l’édition 2008 le fait que le salon avait eu lieu à l’apogée de la crise, mais que les réservations d’espace étaient faites depuis longtemps, et que ses conséquences dramatiques ne pouvaient se faire sentir dans l’immédiat. Force est de reconnaître que nous avons été plus que surpris. Sachez que le salon a non seulement fait le plein, mais s’est permis de refuser un nombre considérable d’exposants. En effet, ils étaient plus d’une centaine sur la liste d’attente ! A l’heure ou les salons occidentaux, même les plus gros à quelques exceptions près se déclarent satisfaits lorsqu’ils maintiennent leurs positions, nos amis chinois de Shunde refusent du monde ! Voilà un salon organisé dans une des régions de l’Empire du Milieu les plus frappées par la crise, qui se permet de jouer à guichets fermés, et ce depuis pas mal de temps aux dires des organisateurs. Incroyable pays qui déjoue tous les pronostics. Aux dernières nouvelles, il se dit que bon nombre de salons organisés en Chine ont le vent en poupe. Sa croissance rapide, son dynamisme, la compétitivité des prix des stands, de son hôtellerie attirent désormais le monde entier. Mieux qu’un "Hub" comme le fut Dubaï par exemple, le pays est aujourd’hui en passe de devenir une valeur refuge en matière de salons. Qui l’eut cru il y 5 ans ? C’est pourtant aujourd’hui une réalité.

Les belles surprises de 2009

Revenons à Shunde et tentons de comprendre le succès de l’édition 2009. Bien évidemment et en préalable, il faut reconnaître que l’effet Koelnmesse a commencé à jouer à plein. Le savoir-faire en matière de recrutement des exposants, de venue des visiteurs en est le plus parfait exemple. Pour cette année, nous pouvions craindre que les effets de la crise se fassent réellement sentir, les résultats apportent un démenti cinglant. Comme vous avez pu le lire plus haut, ce sont plus de 100 exposants qui ont été refusés, et pourtant leur nombre est en légère régression puisqu’ils sont passés à 439 contre 475 l’an passé. L’explication est simple. Priorité a été donnée aux premiers inscrits, et ceux-ci ont augmenté leur surface d’exposition, tant et si bien que les 24 500 m2 disponibles se sont avérés très vite insuffisants. Un bâtiment supplémentaire est d’ores et déjà prévu, espérons pour les exposants retardataires ou malchanceux que celui-ci soit prêt dès que possible.

Autre belle surprise, le nombre de visiteurs est en nette augmentation, puisque celui-ci passe la barre des 20 000 avec 20 206 exposants exactement. Une jolie progression par rapport aux 18 000 de l’an passé. Mieux encore, l’internationalisation s’est accélérée avec la présence de visiteurs venus d’Australie, de Belgique, du Japon, de Corée du Sud, de Singapour, d’Espagne, du Royaume-Uni, de Thaïlande, ou bien encore des Etats-Unis. Là encore, la patte Koelnmesse est une réalité. L’ouverture au monde est un de ses chevaux de bataille, et Shunde est amené à devenir une plateforme internationale de la profession de l’électroménager domestique, et de ses dérivés pour la cuisine et la salle de bains, en passant par les composants.

Autre recette connue à Cologne, les animations. Celles-ci sont donc apparues dès cette année. C’est ainsi que pas moins de 11 forums ont été organisés avec la présence de 56 intervenants venus de tous les horizons, et ont connu un large succès non seulement de curiosité, mais aussi d’intérêt.

"Designed in China"

Comme quelques-uns considèrent encore les industriels chinois comme de vulgaires copieurs, Koelnmesse a mis en place une animation conçue pour démontrer le contraire. Ainsi les visiteurs ont-ils pu découvrir des zones destinées au design. Cette initiative soutenue par l’Industrial Design of Shunde, a été mise en place pour encourager la création bien sûr, mais aussi l’innovation via la recherche et le développement. D’autre part, un stand complet, en partenariat avec un média local, présentait une exposition intitulée «Un siècle de révolution domestique», agrémentée de nombreux show case montrant l’évolution des goûts et des technologies chinoises en matière d’habitat. L’idée à travers ces présentations consistait à mettre en valeur, non seulement le made in China, qui n’a de valeur ajoutée qu’en termes de coûts, mais désormais le "designed" in China, avec tout ce que cela implique de plus value en savoir-faire. Manifestement, à travers cette expo, nous avons pu constater de visu que le pays veut se débarrasser de cette image un brin dévalorisante d’usine du monde. Et puis il ne faut pas l’oublier, la classe moyenne aisée considère les produits occidentaux comme symbole de qualité, d’esthétique, et de haute technologie. Aux industriels chinois de renverser la vapeur dans les années à venir. Ce genre d’initiative est l’illustration parfaite d’une volonté et d’une stratégie.

Toutefois, ne nous méprenons pas. Un salon comme Shunde n’est pas encore un salon de marques comme nous l’entendons en Europe. Le sourcing constitue une bonne partie des exposants, même si celui-ci diminue au profit des marques qui s’équipent de stands géants, à l’occidentale, avec animation, et présentation de gammes complètes. Toutefois, pour l’acheteur d’enseigne, ou indépendant, Shunde est une mine, une caverne d’Ali Baba, à la nuance près que la chasse aux copieurs, aux contrefacteurs, à la mauvaise qualité est ouverte. Les organisateurs allemands veillent au grain. Le "No Copy" affiché partout dans les bâtiments à Cologne est une réalité, et gare à ceux qui voudront emprunter les chemins de traverse.

Enfin et pour être exhaustifs, sachez qu’une zone nouvelle s’est ouverte, dédiée aux appareils fonctionnant au gaz. En effet Shunde est considérée comme la ville spécialiste des fabricants de produits fonctionnant avec ce type d’énergie dans le pays. Et lorsqu’une ville ou un site en Chine est déclaré comme spécialiste, nous vous laissons imaginer la dimension que cela prend…

Au terme de cette deuxième session signée Koelnmesse, beaucoup craignaient le pire, tant les mauvaises nouvelles de la province du Guangdong s’étaient accumulées depuis l’automne dernier. Fermetures d’usines en chaîne, licenciements massifs, effondrement des exportations, etc. Or, à l’issue de notre visite, rien de tout cela ne semble avoir eu lieu. Certes l’hiver et le printemps furent rudes, mais en aucun cas le Guangdong n’est un champ de ruine. Plus que jamais la province a retrouvé son dynamisme et sa joie de vivre. Les ont-ils d’ailleurs jamais perdus ?

En tout cas, visiter le salon de Shunde est un bon remontant face à la sinistrose ambiante qui plombe notre vieille Europe, et prouve qu’il faut plus qu’une crise économique cyclique, pour abattre une civilisation millénaire..  •