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En dépit d’un climat économique tendu, le salon de l’Ifa qui s’est tenu du 2 au 7 septembre à Berlin a souhaité rassurer les esprits en présentant un visage confiant et serein. Presque palpable dans le Blanc, notamment dans le Pem, cet optimisme n’a cependant pas déteint sur l’industrie de l’EGP dont les mauvais résultats au premier semestre 2011 ont quelque peu entaché l’enthousiasme quant aux perspectives de fin d’année, voire de 2012.
Pierre GAUTHIER
Confortique Magazine
n° 232 octobre 2011
L’EGP accuse la crise et cela s’est d’autant plus ressenti de manière évidente cette année lors du salon de l’Ifa que la plupart des fabricants faisaient preuve de beaucoup de réserve, préférant plutôt capitaliser sur leurs acquis qu’innover. Plus que jamais, cette édition 2011 aura donné l’impression de jouer les prolongations de 2010 sans véritablement surprendre le visiteur, à quelques rares exceptions près. Aussi est-ce la raison pour laquelle le Président d’Euronics, Hans Carpels, a qualifié cette édition 2011 de salon de consolidation plutôt que de salon d’innovation.
L’EGP en perte de repères
Selon l’institut GfK, le bilan du premier semestre 2011 dévoile un marché à deux vitesses pour l’électronique grand public. Ainsi, malgré une reprise significative de la croissance au premier trimestre, cela après plusieurs mois de baisse, l’activité au second trimestre a de nouveau reculé, entraînant dans sa chute toute perspective de progression au premier semestre (-8 %). « Le premier semestre a été plutôt difficile, reconnaît Gilles Foddé, Chef de produits au sein de la division EGP de Yamaha. En ce qui concerne l’audio, il y a cependant quelques bons signes qui laissent présager une légère reprise sur la fin d’année. En effet beaucoup de centrales ont enrichi leur offre en audio, en ce concentrant notamment sur les marques A, ce qui n’était jusqu’à présent pas la tendance du marché ». Parmi les raisons incriminées, l’absence d’événement sportif comme en 2010 (coupe du monde de football). Mais plus sérieusement, le contrecoup du passage à la TNT qui a concerné d’importantes régions l’an dernier à cette période, sera à l’origine de la chute accusée par l’EGP, notamment sur le marché de la télévision qui continue d’entraîner toute l’industrie.
Si la demande reste très soutenue sur les produits EGP, la concurrence sur les prix est toujours aussi forte malgré une innovation constante sur presque tous les secteurs. En comparaison avec ses voisins européens, la France s’en sort mieux avec -7% (en valeur)sur le 2° trimestre. Affichant une croissance égale à l’Allemagne, l’hexagone devance de beaucoup l’Italie, le Royaume-Uni, les Pays-Bas et l’Espagne, accusant tous une croissance inférieure à -20 % (en valeur sur le 2° trimestre). Seules la Belgique et la Suède réussissent à flirter avec une croissance atone.
Quid de l’innovation dans la télévision ?
Commercialisées respectivement dès 2009 et 2010, la TV connectée et la 3D demeuraient cette année encore les deux grandes tendances chez les principales marques de téléviseurs qui, cela dit en passant, sont également les fabricants de dalles du marché. En effet, exceptée Sony, la dernière marque reconnue dans la télévision, Philips, a vendu son activité à un groupe taïwanais (TPV).
Sans réelle innovation technologique, l’industrie de la télévision a fait preuve cette année de peu d’originalité. Hormis Thomson-TCL qui présentait de nouveau son concept de télévision holographique ainsi qu’un prototype de téléviseur proposant une navigation au moyen d’une technologie basée sur la reconnaissance des mouvements (à l’instar de la caméra Kinect de Microsoft), la seule marque à avoir réellement innové cette année fut Haier. Outre la mise sur le devant de la scène de son téléviseur sans fil, fonctionnant au moyen d’une technologie à induction, le fabricant chinois proposait également 3 autres concepts novateurs. Proche du modèle à induction, déjà présenté l’an passé à l’Ifa et en début d’année à Las Vegas au Consumer Electronic Show (CES), un téléviseur embarquant un protocole d’échange sans fil (data et énergie) basée sur une technologie magnétique développée par le Massachusetts Institute of Technology (MIT) était en démonstration sur le stand du fabricant. Grâce à cette technologie, il est également possible grâce à une zone dédiée sur le socle du téléviseur de recharger sans fil la plupart des appareils nomades et portables. Egalement, dans un registre tout aussi conceptuel, Haier présentait un modèle de téléviseur ultra-fin mais surtout transparent. A noter en aparté que le fabricant turc Vestel proposait également une offre de téléviseurs transparents dédiés au marché BtoB. Principale innovation démontrée lors de cette édition 2011 de l’Ifa, le contrôle de l’image par l’influx nerveux a fait sensation sur le stand du fabricant chinois. Encore au stade expérimental, cette technologie préfigurant l’avenir de la navigation au sein du téléviseur. Sur Internet il se présentait sous la forme d’un jeu dont l’objectif était de faire exploser un tonneau en focalisant son attention sur l’écran. Au moyen d’un casque muni de 2 électrodes apposées sur les tempes et d’une pince souple fixée au lobe de l’oreille, le spectateur était ainsi invité à se concentrer pour provoquer l’explosion du baril, par simple activité cérébrale .
Une TV déconnectée des usages consommateurs
Outre cette démonstration des Chinois de leur capacité à encore innover, la plupart des autres marques leader de l’EGP se sont essentiellement focalisées sur la 3D et la TV connectée en mettant en avant leur technologie respective et les « avancées » réalisées. Présentant les nouveaux services de contenu annoncés par les différents constructeurs, l’Ifa a essentiellement été la scène d’une surenchère applicative autour de la TV connectée. En fait, là se situe le point faible de cette fonction. Présentée comme un portail permettant au consommateur d’accéder à un nouveau moyen de consommer du contenu audiovisuel, la TV connectée peine à trouver l’application qui lui permettra de s’imposer en générant auprès du consommateur de nouveaux usages. Pour le moment, il s’agit tout au plus d’une « option » noyée dans la nébuleuse des fonctions du téléviseur, faute de bénéficier d’un contenu suffisamment riche et pertinent en termes d’offre ; la plupart des applications proposées s’évertuant à plagier l’univers de la mobilité et de l’informatique, la valeur ajoutée, le confort et l’ergonomie en moins. Il s’agit d’ailleurs de la principale raison expliquant pourquoi, malgré la hausse des volumes de vente de TV connectables, eu égard au renouvellement des gammes qui favorisent l’émancipation de la TV connectée, ces téléviseurs ne sont toujours pas reliés au réseau ni à Internet. Cependant, si elle semble piétiner depuis 2-3 ans, la TV connectée pourrait bientôt atteindre la première étape majeure de son évolution et de son développement avec l’arrivée de la norme hbb-TV. En effet, par ce biais, la connexion des téléviseurs au réseau et à Internet permettrait aux consommateurs d’accéder depuis leur écran à du contenu enrichi, connexe et complémentaire au programme diffusé. Ce qui reviendrait à revaloriser l’intégration de cette fonctionnalité au sein du téléviseur.
La 3D peine à convaincre
Quant à la 3D, le constat n’est guère meilleur. « Le marché de la 3D est en progression mais pas suffisamment pour nous permettre de compenser la baisse générale de la valeur, indique Eric Caulier, Responsable communication et Internet chez JVC. En effet, faute de bénéficier d’un parc d’écrans installé, le marché est calme. Le consommateur n’est aujourd’hui pas encore habitué à cette technologie si bien qu’il demeure un risque que cette technologie ne séduise pas. Beaucoup de consommateurs n’apprécient pas l’image en 3D ou bien se désintéressent de cette technologie d’affichage voire ne l’utilisent pas encore. Par conséquent, nous nous situons encore à la croisée des chemins. Il s’agit cependant d’une possibilité pour monter en gamme ». Annoncée l’an dernier comme une alternative à la technologie active à moindre coût pour le consommateur, la 3D polarisée (passive) est loin de soutenir la croissance des téléviseurs 3D en termes de volumes. Quant à la valeur, entre 2010 et 2011, l’écart de prix entre un téléviseur 2D et un modèle compatible 3D n’a fait que diminuer. Il est ainsi passé de 280 à 150 euros en moins d’un an. Si le confort de la 3D, grâce au port des lunettes, demeure un sujet controversé dans l’esprit du consommateur, force est de constater que les évolutions en termes de finesse ont fait des émules chez certaines marques d’accessoires sur le salon, lesquelles proposaient des paires de lunettes 3D inspirées des grandes marques de luxe.
Autre innovation que les industriels brandissent comme le stade supérieur de la technologie 3D, la 3D autostéréoscopique (sans lunettes) se faisait discrète sur le salon. Hormis Toshiba, qui est le seul acteur à s’être autant engagé dans cette technologie d’affichage 3D avec, il faut l’avouer, un rendu bien plus convaincant que les prototypes présentés l’an dernier, puis au CES et plus récemment au Medpi, la concurrence autour de ce procédé était quasiment inexistante tant le focus des fabricants était rivé autour de la TV connectée. A tort ou à raison. Là encore, le souci majeur de cette technologie émane de son manque cruel de contenu et ce, malgré les nombreuses promesses des éditeurs ; il faut l’avouer non suivies d’effet. Un flop la 3D ? À ce jour oui. Et cela se ressentait fortement au sein de l’Ifa, tant les téléviseurs équipés de cette technologie étaient timidement présentés. Presque honteusement.
Comment générer de la valeur ?
C’est la question qui est demeurée en suspens durant tout cet Ifa tant l’industrie TV semblait en proie à une crise dont elle ne parvient plus à s’extraire. Cette même crise dans laquelle elle s’est fourvoyée elle-même en s’élançant tête baissée dans une course à l’innovation technologique sans tenir compte de la capacité du consommateur à suivre ce rythme effréné de renouvellement des produits (et des normes !) imposé. La valeur du marché n’a cessé en effet de chuter après l’arrivée des écrans plats en 2004. « Il est intéressant de montrer toute la valeur ajoutée que vont apporter les accessoires à la TV connectée, ponctue Gérard Isabel, Directeur Général de Logitech France. La TV connectée ouvre bien sûr la voie sur la vidéo mais aussi sur tout ce qui est saisie. D’où la raison pour l’accessoire d’être commercialisé à côté du téléviseur. Nous sommes à cet effet en train de développer des solutions clé en main sur un ensemble de périphériques adaptés pour la TV connectée ». Si la plupart des marques accusent à demi-mot les Coréens d’avoir contribué à l’érosion de la valeur par le bas, beaucoup craignent désormais la seconde vague déferlante annoncée avec l’arrivée et le déploiement des Chinois sur le marché. Cette forte tension sur les prix s’est en effet accentuée au premier semestre 2011 avec un prix moyen qui est passé de 518 à 455 euros (-12 %). « Il ne reste plus beaucoup de marge à gagner sur les écrans, remarque Jean-Ghislain Piérard, Directeur des ventes Europe du Sud chez Sanus. Cependant, ce sont les écrans qui font toujours venir les clients en magasin et l’objectif du revendeur est d’accessoiriser au maximum la pièce majeure en lui apportant de la valeur ajoutée. Les principaux accessoires notoires sont les télécommandes universelles, la connectique, les kits d’alimentation, les kits de nettoyage et de plus en plus aujourd’hui les kits de fixation. Il s’agit d’une catégorie qui pèse beaucoup en valeur chez les revendeurs, quels qu’ils soient, lorsqu’ils savent correctement accessoiriser l’écran plat. L’objectif n’est pas forcément de chercher d’abord à vendre un kit de fixation mais de le présenter. Plus la présentation est de qualité, plus la vente est facile à réaliser ».
Faute d’avoir su profiter de l’effet 3D et TV connectée, les fabricants cherchent aujourd’hui un moyen d’endiguer cette régression en misant sur la valeur d’usage de leurs produits. « Nous espérons que la valeur d’usage va prendre le pas car notre philosophie est d’innover sur des produits à valeur d’usage, confie Jean Tony Leac, Président de Sopeg-Telefunken. Nous préférons nous focaliser sur les besoins du consommateur pour améliorer son quotidien, tout en nous intéressant sur les moyens de développer un tel produit ». Bien que la TV connectée fasse partie intégrante de cette stratégie, certaines marques n’hésitent pas aujourd’hui à étendre cette connectivité à d’autres produits, les tablettes en tête. Philips, Sony, Samsung et Vestel faisaient à cet effet démonstration de leurs applications dédiées aux différentes tablettes disponibles sur le marché permettant de piloter et d’échanger en direct du contenu entre les deux appareils d’un seul geste du doigt sur l’écran tactile. « La tablette va faire partie de notre vie quotidienne, l’usage est bien sûr en mobilité mais également au sein du foyer, explique Rémi Durand, Directeur marketing chez Archos. Aujourd’hui, le consommateur va se servir d’une tablette pour lire un e-book, écouter la radio, s’informer en temps réel mais il va également pouvoir la connecter avec le principal équipement de la maison, le téléviseur ».
De la légitimité d’un salon annuel
Pouvant davantage être considérée comme un salon de l’évolution plutôt que de l’innovation, cette édition 2011 de l’Ifa soulève intrinsèquement la question de la légitimité de l’organisation annuelle de la manifestation, tant celle-ci s’est révélée dépourvue de curiosité et d’innovation dans le Brun.
A l’inverse du Blanc, dynamisé par le Pem, l’EGP souffre d’un manque flagrant de relais de croissance. Quid de la technologie Oled ? Absente du salon ou du moins présentée de manière détournée par Sony à travers son concept innovant de casque virtuel intégrant deux mini-écrans Oled affichant une résolution 2D et 3D Full HD, compatible avec tous les équipements disponibles sur le marché. Une nouvelle catégorie de produits pour le moins surprenante et risquée de la part du Japonais qui a pourtant fait du partage de contenu (Share) l’un de ses leitmotivs ! Moins orthodoxe que leur concurrent, Sharp et Samsung ont quant à eux joué la carte de l’évolution de l’affichage, le premier en exposant le premier téléviseur intégrant la technologie Hi-Motion (8k) offrant une qualité et une fluidité de l’image encore plus impressionnantes et saisissantes de réalisme en termes de couleurs, de contraste et de luminosité, le second en présentant le premier écran 70’’. Résolument plus conceptuel dans son approche de l’univers de l’image, Loewe faisait quant à lui la démonstration de nouveaux axes de recherche d’intégration du téléviseur dans le foyer. Ainsi, le constructeur allemand exposait 3 modèles de téléviseurs aux spécificités inédites. Outre un téléviseur à deux écrans (un écran principal au format 16:9 et un écran annexe au format 5:9), un modèle miroir ainsi qu’un téléviseur pivotant à 90° ont permis aux visiteurs d’entrevoir l’espace d’un instant sur leur stand les orientations et tendances possibles du téléviseur dans l’avenir.
