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De gauche à droite : Sylvain Waxin, Chef de marché européen et Fabrice Poisblaud, Directeur marketing et communication chez BigBen Interactive.

Julien Haag, Responsable marketing chez AWG.

Axis Tech présentait en exclusivité son siège baquet destiné aux amateurs de simulation de courses automobiles.

De gauche à droite : Emmanuel Arbey, Directeur général et Stéphane Guez, Responsable commercial de DEA.

Antoine Bailly, Directeur commercial d’Eidos.

François-Xavier Perrin, Responsable National du marketing enseigne chez Electronic Arts.

Stéphanie Hattenberger, Directrice marketing chez Konami.

Grand-messe annuelle des professionnels de l’industrie du jeu vidéo depuis 3 ans, l’IDEF (Interactive Digital Entertainment Festival) arborait cette année un visage grave à l’occasion de la tenue de sa quatrième édition dans l’enceinte du palais des festivals à Cannes du 29 juin au 2 juillet. Au-delà du bilan en demi-teinte dressé par l’institut GfK pour le premier semestre 2009, révélant les premiers symptômes de la crise, l’absence de titres porteurs au début d’année s’est largement fait ressentir. Après l’excellence de 2008, 2009 paraît pour l’instant bien morne pour les constructeurs, éditeurs, accessoiristes, distributeurs et acheteurs de la profession qui placent désormais tous leurs espoirs dans la fin d’année dont le line-up est considéré comme l’un des plus riches jamais annoncés.

Pierre GAUTHIER
Confortique Magazine
n° 212 août-septembre 2009

Jeune trentenaire en quête d’affirmation de son identité sur le marché français, l’industrie des loisirs interactifs (consoles, accessoires pour consoles, jeux PC et logiciels consoles) connaît depuis plusieurs années une embellie qui n’a de cesse de croître. Mûrissant avec les années, ce marché a ainsi connu en 2008 son meilleur millésime il est vrai grâce à un line-up d’exception qui lui a permis d’afficher une progression de son chiffre d’affaires de 20 % à 3,21 milliards d’euros (source GfK).

A la croisée des chemins

Encadrée par le Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) dont l’ambition est de défendre et de promouvoir les intérêts de la profession, cette industrie bénéficie depuis 3 ans d’un grand rendez-vous professionnel français. Permettant à tous les acteurs de la profession de se retrouver, et aux acheteurs ainsi qu’à la distribution de découvrir les tendances de la fin d’année, l’IDEF occupe une place majeure sur le marché. Enregistrant depuis 3 ans une progression exponentielle du nombre d’exposants et de visiteurs, consécutivement à la forte croissance du marché observée, le salon a néanmoins connu en 2009 sa première baisse de fréquentation. En dépit d’une bonne résistance, l’industrie du jeu vidéo n’en demeure en effet pas moins affectée par la baisse de la consommation qui a eu pour conséquence un recul de ses ventes de -19 % pour le segment hardware et de -12 % pour le segment software pour une perte globale en valeur de -14 % à 914 millions d’euros de janvier à mai 2009. Seul le marché des accessoires pour consoles reste stable, bénéficiant il est vrai de l’engouement provoqué sur le marché par la Wii ainsi que par le lancement des jeux musicaux qui ont ouvert la voie à une multitude d’accessoires en tout genre (guitare, batterie, micro, maracas, tapis de danse, etc.). Mieux, ce segment enregistre une progression en valeur (+1 %), malgré la baisse observée en volume (-3 %).

L’explosion du marché de l’accessoire

Représentatif de cette tendance, le salon accueillait cette année davantage d’exposants positionnés sur ce secteur que les années précédentes. "Alors que l’an dernier le salon accueillait 68 marques, le nombre d’exposants en 2009 est passé à 48, remarque Emmanuel Arbey, Directeur général de DEA. Rien que sur ce nombre, nous ne comptons pas moins de 18 marques dédiées à l’accessoire. Ce qui atteste de la volonté de chacun d’investir ce marché florissant. Mais à terme, nous risquons également une saturation de l’offre sur ce secteur". Bien que la concurrence soit rude sur ce segment, la qualité et l’originalité des produits demeurent les principaux atouts des accessoiristes pour se démarquer. Bénéficiant d’un savoir-faire reconnu grâce à sa présence sur le marché depuis 28 ans, BigBen Interactive, leader européen et numéro 2 mondial de l’accessoire, a profité de l’événement pour dévoiler ses nouveautés. "Ayant officiellement travaillé par le passé avec Nintendo, BigBen Interactive a ainsi été soumis à des chartes de qualité élevées qui nous ont beaucoup apporté, explique Fabrice Poisblaud, Directeur marketing et communication chez BigBen Interactive. Nous travaillons beaucoup sur la qualité de nos produits, laquelle est aujourd’hui reconnue par tout le monde. Nous sommes leader et par conséquent nous faisons en sorte de nous positionner en tant que tel".

Devant la croissance des linéaires consacrés aux accessoires en magasins, certains fabricants s’emploient aujourd’hui à apporter une solution aux points de vente en proposant des produits universels. C’est le cas notamment d’AWG qui a présenté une guitare destinée à la Playstation 3 et à la Wii, compatible avec une multitude de jeux. Si les jeux musicaux constituent naturellement une source d’inspiration en matière d’accessoires, les simulations de courses automobiles incarnent également un marché en devenir. Venant apporter un enrichissement d’expérience aux possesseurs de volants, la société Axis Tech, distributeur français des produits de la société hollandaise Playseats, présentait des sièges baquet fabriqués par Recarro. Contre toute attente, ces produits distribués sur Internet rencontrent un vif engouement auprès d’une population non gamer, possédant généralement un seul jeu (de sport automobile) et qui souhaite se faire plaisir.

Une situation grave…

Pour autant, le marché des loisirs interactifs garde le cap en 2009. Car si le premier semestre révèle enfin les premiers effets de la crise, ce dernier ne représente en définitive que 32 % du chiffre d’affaires annuel de l’industrie, la fin d’année représentant la période la plus importante. De plus, et malgré la différence notable avec la performance réalisée au premier semestre 2008, 2009 est le second meilleur début d’année de l’histoire du jeu vidéo avec un chiffre d’affaires de 501 millions d’euros pour le software, contre 572 millions d’euros en 2008 et 409 millions d’euros en 2007. Dans ce cas, pouvons-nous décemment parler de crise ? Selon Tristan Bruchet, Responsable du marché du jeu vidéo, hardware, software et accessoires au sein de l’institut GfK, "ce mauvais résultat est dû à un effet négatif du line-up sur la première moitié de l’année 2009. Contrairement à 2008 où nous avons vu la sortie de titres majeurs comme Gran Turismo 5 Prologue (PS3), Mario Kart Wii (Wii), Wii Fit (Wii) et Grand Theft Auto IV (Xbox 360 et PS3), le premier semestre 2009 a été moins riche." De ce fait, le public s’est tourné vers les quelques titres porteurs proposés : Killzone 2 sur PS3 (7,14 millions d’euros), Street Fighter IV (Xbox 360 et PS3) et Resident Evil 5 sur Xbox 360 et PS3 (16,49 millions d’euros). En observant le classement des ventes de janvier à mai, seules 4 nouveautés figurent dans le top 10 de ce début d’année.

Contrairement à l’an passé où la donne avait permis une harmonisation de l’offre sur l’ensemble de l’année, 2009 devrait voir une fin d’année chargée, imposant de ce fait au consommateur de faire des choix au niveau de ses achats. Le calendrier des sorties annoncées est en effet impressionnant avec pas moins de 140 jeux dont de nombreuses exclusivités (Splinter Cell : Convictions sur Xbox 360, Uncharted 2 : Among Thieves sur PS3). "Cette année, le ressenti du salon IDEF est que nous allons avoir une fin d’année beaucoup plus intense que l’année dernière, témoigne François-Xavier Perrin, Responsable national du marketing enseigne chez Electronic Arts. Rien que chez Electronic Arts, nous avons 2 produits gold qui sortent pour la fin d’année (Need for Speed Shift et Need for Speed Nitro) et plus de 15 produits qui se présentent comme des opportunités pour toutes les typologies d’enseignes. En effet, il s’agit aussi bien de titres pour les enseignes hypers, que pour les multi-spé, les spécialistes…".

… mais pas désespérée !

Bien que l’industrie du jeu vidéo connaisse un léger recul en 2009, cette baisse du marché en valeur était anticipée car elle s’intègre dans son schéma logique d’évolution. En effet, qu’il s’agisse du marché des consoles ou du software, chacun s’est construit par vagues successives et par palier, généralement associé aux cycles de vie des différentes générations de consoles mises sur le marché. Et 2009 se situe justement dans le creux de la vague next gen (7e génération de consoles) lancée en 2005. Nous assistons donc à un changement fondamental du modèle économique qui régit actuellement l’industrie du jeu vidéo et qui devrait se poursuivre encore en 2010 avant la reprise du marché en 2011. Selon les prévisions effectuées par GfK pour la fin d’année, 2009 ainsi se clôturer sur un chiffre d’affaires de 3,6 milliards d’euros (+12,5 %), le marché hardware accusant une baisse de -9 % et le software une hausse de +1 %.

Une relation de confiance

S’impliquant fortement auprès de la distribution, les constructeurs, éditeurs et accessoiristes dressent un bilan positif de cette édition de l’IDEF qui, en dépit de la conjoncture, constitue un rendez-vous incontournable permettant à chacun de se rencontrer et d’aborder le marché et ses perspectives. "Eidos est présent depuis 14 ans dans ce salon, anciennement organisé dans le cadre du Medpi, indique Antoine Bailly, Directeur commercial d’Eidos. Nous avons toujours participé à ce salon, car il s’agit du rendez-vous incontournable pour préparer la fin d’année. Il permet à la fois aux acheteurs et aux éditeurs de savoir quelles seront les forces en concurrence à la fin d’année et de savoir si les produits vont avoir un espace de lisibilité importante ou bien s’ils vont se retrouver confrontés à des produits concurrents. Ce qui fut le problème l’an passé, où nous avons observé une surmultiplication des titres DS".

Ce sont aujourd’hui plus de 2500 points de vente en France qui vendent du jeu vidéo. Largement dominé par les deux grands spécialistes que sont Game et Micromania, le marché connaît depuis 30 ans une progression régulière. Ainsi, Game a multiplié par 3 son nombre de magasins en France tandis que Micromania compte aujourd’hui plus de 340 points de vente sur l’Hexagone.

Naturellement présente, la PSP Go annoncée par Sony pour l’automne prochain a quant à elle reçu un accueil plus mitigé de la part de la distribution. Principale mise en cause, la suppression du modèle économique traditionnel du jeu vidéo. En effet, en raison de la disparition du format UMD au profit du téléchargement en direct des jeux depuis le Playstation Network, nombre de distributeurs ont vu d’un mauvais œil cette nouvelle venue qui pose le problème de la perte de la marge réalisée sur l’offre packagée. Fait suffisamment important pour être souligné, les deux spécialistes que sont Game et Micromania ont clairement annoncé leur intention de boycotter le produit. Du côté des éditeurs, l’achat en ligne est pour certains déjà une réalité. "Nous allons évoluer au fur et à mesure en fonction de nombreux paramètres que nous ne maîtrisons pas encore aujourd’hui, explique Stéphanie Hattenberger, Directrice marketing chez Konami. A l’heure actuelle, nous sommes essentiellement positionnés sur le modèle physique. Ce qui n’empêche pas une marque comme Konami de proposer un titre tel GTI Club en téléchargement sur Playstation Network. D’autres jeux arriveront par la suite sur Xbox Live, PSN ou WiiWare mais pour l’instant il est encore trop tôt pour se prononcer sur le devenir de ce mode de distribution".

Rendez-vous est donc pris le 1er octobre, date de sortie de la PSP Go en France, pour savoir si oui ou non l’offre intégralement dématérialisée a une place sur le marché du jeu vidéo et surtout quels sont les moyens que comptent mettent en œuvre les professionnels pour combler la perte de la vente physique. •