IFA Blanc

Avis de gros temps

Dette abyssale, crise grecque insoluble, attaques sur l’Euro, croissance en panne, chômage record, spéculation folle, fragilité du système bancaire, les nuages ne cessent de s’accumuler sur les économies mondiales des grands pays occidentalisés. C’est dans ce contexte pour le moins tourmenté que s’est déroulée l’édition « blanc », au sein du salon IFA de Berlin, troisième du genre qui, malgré tout a fait le plein, ou presque.

Philippe Mechin

Confortique Magazine
n° 232 octobre 2011

 

Rien de moins évident cependant que d’imaginer un succès, tant au niveau de l’affluence, que du nombre d’exposants. Ce fut pourtant la réalité, à tel point que le vénérable parc des expositions de la capitale allemande a montré ses limites, tant en termes de capacité de surface d’exposition, que de praticité et de facilité d’accès. Il est en effet devenu de plus en plus difficile de se retrouver dans le labyrinthe de halls qui avouent leur âge, surtout lorsqu’un salon de renommée mondiale joue à guichets fermés. Les organisateurs sont d’ailleurs bien conscients du problème et proposeront à l’horizon 2014 un toilettage important qui passera par l’adjonction d’un nouveau hall. Toujours est-il que cette année encore la version produits blancs de l’IFA a fait le plein, à quelques nuances près parmi la profession. Malgré une conjoncture exécrable, anxiogène, où l’incertitude s’installe sur tous les secteurs des produits de consommation, le salon est la preuve définitive qu’un événement dédié à l’électroménager était indispensable, et que le syndicat allemand de la profession avait vu juste. Plus personne ne conteste aujourd’hui le bien-fondé de ce rendez-vous, et les rares réfractaires, issus de l’univers du gros électroménager, ne tirent certainement pas avantage de leurs décisions, et nous ne serions pas étonnés que ceux-ci reconsidèrent la situation. Les absents ont désormais tort.
En tout cas, malgré les menaces macro-économiques, les acteurs du secteur qui ont présenté leurs nouveautés et innovations, n’ont pas lésiné sur les moyens. Toujours plus grand, toujours plus beau, tel fut le mot d’ordre que se sont, semble-t-il, passé les grandes entreprises exposantes. Le résultat était, il faut bien l’avouer, souvent époustouflant avec à notre subjectif avis, une mention spéciale à Miele, Bosch Siemens, Electrolux, et un grand bravo à tous pour avoir su relever ce défi.
Seulement comme la profession est aujourd’hui très concentrée, il est évident que les efforts déployés par les industriels ne suffisent pas pour remplir un salon et capter l’intérêt des visiteurs. Pour assurer son succès, l’Ifa a bénéficié d’un coup de pouce providentiel. En effet le petit électroménager s’est lui aussi invité à Berlin. Et lorsque nous parlons de providence, le terme est justifié.
Ce marché est depuis quelques années en plein essor, dopé par une foultitude de nouveautés issues de l’imagination et du dynamisme des entreprises impliquées dans ce secteur. Un boom que rien ne semble désormais plus arrêter tant la demande des consommateurs est forte. Le boost médiatique est venu de l’univers des machines à café, et notamment de la géniale communication de Nespresso, qui a fait de la marque un must, au même titre qu’un iPhone par exemple. Ensuite, le processus s’est enclenché de façon limpide. Les concurrents se sont engouffrés dans la brèche taillée par les pionniers, puis de nouveaux produits périphériques sont apparus, qui ont attiré et séduit une clientèle, rajeunie. Les machines à bière, à jus de fruits, à smoothies, voire les produits de coiffure, de beauté relèvent du même état d’esprit, à savoir des appareils simples d’usage, dotés d’une vraie technologie, d’un design élégant, le tout pour un prix accessible à tous, même en temps de crise. Fort de ces atouts le petit électroménager a fait une entrée en force dans les foyers et tout laisse à penser que le phénomène n’est pas près de s’arrêter. L’Ifa « blanc » a eu la chance d’ouvrir ses portes à ce secteur d’activité. Bien lui en a pris.

Le bruit, voilà l’ennemi

Pour paraphraser le célèbre slogan publicitaire, que reste-t-il aux grands ? Avec ce florilège de nouveautés dans le secteur du Pem, que pouvaient encore nous proposer les industriels du gros électroménager ? Il faut reconnaître qu’il n’est pas facile d’innover dans un secteur on ne peut moins glamour, où l’acte d’achat est motivé par un besoin et non une envie. Force est pourtant de constater que les fabricants sont loin d’être en reste sur le plan de la créativité et de l’innovation. Même si les fruits de ces innovations sont moins spectaculaires, les réfrigérateurs, machines à laver et autres lave-vaisselle sont aujourd’hui de véritables bijoux de haute technologie au service prioritaire de l’économie d’énergie. Nous ne sommes plus dans le domaine de l’intention, mais de la mise en application. Tous ces appareils atteignent des niveaux remarquables en termes de gain de consommation. Mais ce n’est pas tout. La bataille contre les nuisances sonores est engagée. C’est un des objectifs que se sont fixés les fabricants. Les nuisances sonores, ce nouveau fléau des temps modernes, ne seront bientôt plus qu’un mauvais souvenir, tant les progrès accomplis sont exceptionnels. Nous l’avons vérifié de nos propres oreilles, et les résultats sont stupéfiants. Il faut désormais jeter un coup d’œil sur les témoins de contrôle, pour savoir que les machines à laver fonctionnent réellement, une fois mises en marche. Une mention spéciale pour Bosch qui a réalisé des prouesses dans ce domaine. La simplicité d’utilisation, la lisibilité des écrans sont également des sujets d’inspiration, et de grands progrès ont également été accomplis. Les informations de fonctionnement offrent une accessibilité remarquable, mise en valeur par un design toujours plus élégant.
Que reprocher aujourd’hui aux fabricants ? Pas grand-chose, à vrai dire. Ceux-ci nous proposent des produits de haute qualité, efficaces, performants, toujours plus économiques. Tout cela sera-t-il suffisant pour amortir le choc d’une baisse inéluctable de la consommation ? Rien n’est moins sûr. Le gros électroménager est tout sauf un achat d’impulsion. Il est soumis aux arbitrages des consommateurs. Souhaitons qu’ils ne les prononcent pas en défaveur d’un secteur exposé en temps de crise, comme le passé récent nous l’a enseigné.

Le Pem  un marché polymorphe

A contrario, le Pem continue de bien se porter. Grâce à des innovations permanentes, il surfe sur la crise, à de rares exceptions près. Son atout essentiel, au-delà de l’attractivité des produits, repose sur des prix accessibles qui peuvent répondre aux phénomènes d’achat d’impulsion, d’achat plaisir, d’achat cadeaux, sans grever les budgets en ces temps d’austérité. Certes la notion de Pem est vaste. Du robot de cuisine au sèche-cheveux, en passant par l’aspirateur, l’éventail est large, mais tous ces produits bénéficient de l’imagination de ses concepteurs, et des phénomènes de mode qui créent de nouvelles demandes, ce que les analystes appellent un marché aux contours indéterminés. C’est ainsi que la barbe de trois jours de ces messieurs est soigneusement entretenue par des produits spécifiques nés de cette nouvelle tendance. Babyliss accompagne généreusement ce mouvement comme nous le confirme Corinne Philippe, Vice-Présidente France : « Le marché est toujours en pleine expansion, avec une progression de 17 %. À cet effet, nous lançons une nouvelle tondeuse barbe entièrement électronique, dotée d’une tête pivotante d’une précision de 0,2 mm, pour développer le marché premium ». La beauté, le « care » est également le cheval de bataille de la marque qui réalise de belles performances, sur l’épilation, les tondeuses, les sèche-cheveux via notamment des produits bien spécifiques comme les sèche-cheveux professionnels. « Ceux-ci pèsent désormais 20 % du marché. Le groupe Babyliss possède 70 % du marché grâce à ses  marques Babylisss et Jean Louis David. C’est grâce aux innovations que nous pouvons dire que l’univers de l’électro-beauté se porte bien et nous incite à l’optimisme sur cette fin d’année ».
Cette belle santé se traduit également par l’apparition de nouvelles marques, de gammes proposées par les grands acteurs du blanc, ou encore le retour de noms bien connus comme Princess. Parmi ces petits nouveaux la marque américaine Royal Sovereign va tenter de faire son trou dans le  domaine de la cave à vins. « Nous savons qu’imposer une nouvelle marque n’est pas une chose aisée dans le secteur du Pem, nous explique Eric Charamel, Responsable commercial France. Même si le groupe Royal Sovereign est un groupe puissant, nos ambitions sont modestes pour le moment. Nos caves à vins, d’entrée et milieu de gammes, sont avant tout des produits de niche ». A noter également que notre interlocuteur lance la marque Thomson sur le segment de la santé. Bref sans faire preuve d’optimisme inconsidéré, le marché du Pem a encore de beaux jours devant lui, à condition de maintenir son rythme d’innovations.

L’aspiration inspire…

Au-delà de ces deux grandes catégories du marché de l’électroménager, certaines familles de produits tirent très bien leur épingle du jeu. C’est le cas de l’aspiration qui proposait sur le salon une offre globale fort séduisante. Là encore c’est l’innovation qui fait la différence. Les fabricants rivalisent d’imagination pour proposer des produits performants, valorisants, économiques, ergonomiques, adaptés à tous types d’utilisation. Certaines marques en profitent pour se transformer de la cave au grenier, afin de devenir à terme un poids lourd du secteur. Tel est le cas de Dirt Devil et Vax. Pierre Loustric, Directeur général de TTI qui les commercialise, nous en explique les raisons : « Les deux entités sont désormais réunies sous le même toit depuis le printemps dernier afin de les développer de concert selon des positionnements différents. Ainsi Dirt Devil se place en entrée et moyenne gammes, tandis que Vax se situe sur le segment supérieur. Depuis cette décision l’IFA est le premier rendez-vous où nous présentons les deux marques. C’est l’occasion pour nous d’expliquer aux clients, et notamment à la distribution qui cherche à rationaliser le nombre de ses fournisseurs, que nous sommes désormais organisés pour être présents de manière structurée dans plusieurs pays européens, avec des équipes commerciales, une offre de prix très large, qui va de 39 à 259 euros. De plus nous sommes de vrais spécialistes, puisque nous ne commercialisons que des appareils dédiés à l’aspiration et l’entretien des sols ».

Après une accalmie trompeuse, les vents mauvais soufflent de nouveau sur l’économie mondiale, avec avis de tempête force « inconnue ». Certains marchés ne sentiront qu’une brise légère qui les fera même naviguer plus vite.
D’autres vont devoir affronter de sévères bourrasques. Toujours est-il que les puissants navires les plus exposés semblent en parfait ordre de marche, et les équipages conscients du danger. Nous leur souhaitons bon vent.