27e Centrexpo Desamais

Coller aux attentes des détaillants

Cette 27e édition du salon Centrexpo organisé par Désamais Distribution, à Moulins-sur-Allier, s’inscrit sous le signe des changements. Outre des stands plus grands, le changement intervient surtout, pour le détaillant, dans une optimisation de la visite du salon. En effet, auparavant, il était majoritairement occupé à passer des commandes. Désormais, les ayant préparées à l’avance grâce à l’outil Internet de Désamais, il peut flâner, découvrir de nouveaux partenaires, mais surtout s’informer sur les nouveautés.

Marie-José NICOL
Bénédicte TOPUZ

Confortique Magazine
n° 219 avril 2010

Comme tous les ans, les professions de la droguerie, quincaillerie, bricolage et de la décoration se retrouvent dans cette belle ville de Moulins, dans le Bourbonnais, qui fut un temps, durant un an, capitale de la France (si, cher lecteur, vous ne vous en souvenez pas, vous avez des excuses, c’était en 1494 !). Le sens du terroir, donc de la proximité qui a toujours caractérisé Désamais (fondé en 1908), lié à la convivialité des gens du Nord (en la personne de son Président, Eric Coisne), font merveille !

Car chez Désamais Distribution, filiale du groupe Sellenium (groupe Sonepar), la crise, connaît pas. Elle affiche, en ces temps de récession une croissance insolente de 5 % en 2009, son CA grimpant de 63 à 66 millions d’euros.

Est-ce dû au marché sur lequel, elle se situe : le petit commerce de quincaillerie et de droguerie est en progression de 18 % alors que celui du bricolage est en baisse de 2 % ? A sa formule souple et non contraignante qui lui permet d’attirer quelques-uns du millier de détaillants qui restent encore en France, indépendants sans enseigne ? A la LME qui draine vers les grossistes de petits détaillants qui pour pouvoir améliorer leur trésorerie sont très contents de pouvoir commander en flux tendus ? Aux diversifications entamées par Désamais vers le négoce et le jardin (nous y reviendrons) ? Ou bien à la qualité des services de Désamais : livraisons en 48 heures, logistique impeccable sans oublier la proximité établie au travers de 45 représentants sur les routes ? C’est ainsi qu’Eureka ma maison, l’enseigne de Désamais, lancée en 2000, grimpe en flèche et compte 148 adhérents : "De plus en plus d’indépendants ont besoin de se rattacher à une enseigne, non seulement pour les achats, mais également pour rassurer leur clientèle et bénéficier d’une image plus forte".

Que ce soit pour l’une ou l’autre de ces raisons, cette année encore, ils ont tous répondu présent. Mieux, avec plus de 6 200 visiteurs, en hausse de 20 % par rapport à l’année dernière, Centrexpo affichait complet. Jusqu’au traditionnel dîner de Gala qui a dû changer de salle pour accueillir les 1 500 participants (contre seulement 1 180 l’année dernière). Même engouement du côté des exposants : ils étaient 347 à avoir rallié l’événement, soit 31 de plus que l’année dernière. A noter la présence d’une vingtaine de fournisseurs étrangers (Italie et Espagne principalement). "Les fournisseurs ont, en moyenne, doublé leur surface par rapport à l’année dernière, passant de 9 à 18 m2", confirme Eric Tissot, Directeur général. A noter que le plus grand stand restait, comme d’habitude celui d’Henkel, premier fournisseur et partenaire de Désamais. Du coup la surface d’exposition s’est trouvée considérablement augmentée : 1 500 m2 de plus, soit 25 %, portant la superficie globale à 7 500 m2. Cette année encore les commandes ont battu, durant ces deux jours, des records. Pas moins de 6 millions, à comparer aux 5,1 millions passées l’année dernière, soit une augmentation de 17,6%. Ainsi notre hôte se félicite-t-il des 7 000 clients actifs que Désamais Distribution compte aujourd’hui, "Un client actif commande au moins une fois par mois un franco de 200 euros par le Web ou 250 euros en commande classique".

Vendeur de solutions !

L’étendue des secteurs couverts par Désamais est impressionnante. Ses clients sont présents dans tous secteurs de distribution : indépendants sans enseignes, GSB, négoce de matériaux, Lisa et jardinerie, droguerie, etc. sans oublier les GSA. Contrairement à ce que nous pourrions penser, ce ne sont pas que les indépendants ou les enseignes de groupement qui font appel à ses services, les intégrés aussi. Pour eux, Désamais gère des linéaires complets et traque inlassablement les ruptures de stocks. Ainsi, le grossiste moulinois travaille-t-il aussi bien avec des GSA (Intermarché, Leclerc, etc.) qu’avec de grands spécialistes (Mr.Bricolage, Leroy Merlin, Cofaq, etc.) intégrés ou non. A noter que depuis janvier Gamm Vert a rejoint les rangs de ses clients. Désamais touche même les négoces de matériaux : "Nous avons entamé cette démarche depuis deux ans", nous livre notre interlocuteur. Malgré la crise qui touche ce secteur (dont la baisse frôle les 10 %), Désamais s’est fait référencer chez Big-Mat, Gédimat et Tout Faire.

"Le seul segment avec qui nous ne travaillons pas est le discount, mais ce n’est pas notre marché, insiste Eric Tissot. Notre secret ? Vendre des solutions plutôt que des produits !"

Pour suivre l’évolution du marché, Désamais Distribution se donne des objectifs comme le développement de deux plans de vente. L’un est le ménage avec le catalogue "cocooning" lancé il y a trois ans. Le second, plus récent, est l’électricité qui connaît une évolution tant dans les appareillages électriques que dans les sources en raison des changements de réglementation. Ainsi que ce soit Sylvania, Osram etc., les acteurs de ce secteur enregistrent une croissance exemplaire chez Désamais : pas moins de 30 % en 2009 pour les sources. Et la tendance s’accélère encore puisque Sylvania connaît depuis le début de l’année une progression de près de 50 % ! Il faut toutefois reconnaître que la renaissance de cette marque est assez récente chez Désamais.

Autre solution offerte par ce grossiste, le libre-service organisé dans les comptoirs professionnels électricité et peinture. "Nous voulons adapter dans le domaine professionnel ce qui existe dans le grand public. A savoir proposer des produits de complément. Nous avons démarré les tests l’an dernier, à une période difficile puisque le marché pro affiche une baisse d’activités de 10 %. Nous n’avons donc pas eu le succès attendu, mais nous pensons qu’il s’agit d’une donnée conjoncturelle", explique Eric Tissot.

Parallèlement à ce développement, et cela peut paraître contradictoire, Désamais s’est engagé à réduire le nombre de références tout en augmentant la profondeur de ses gammes. Ainsi, en 2006, 32 000 références remplissaient les stocks de ce grossiste, début 2010  il n’en reste plus que 27 000, l’objectif étant de 25 000 en 2011. Le nombre des fournisseurs a également été réduit, passant de 650 en 2006 à 450 aujourd’hui. "Toutefois, une partie de cette réduction s’est faite naturellement, car de nombreux regroupements, fusions et acquisitions ont eu lieu chez nos partenaires", avoue humblement Eric Tissot.

Mieux découvrir les innovations

Centrexpo demeure le lieu d’échange de la profession où les nouveautés attirent chaque détaillant, d’autant que grâce à internet, les visiteurs peuvent désormais y consacrer plus de temps. Reste à savoir de quel type d’innovations il s’agit. De celles des marques, bien sûr puisque "Désamais s’affiche plus que jamais comme le défenseur des marques dont nous portons les produits et le marketing sur le terrain", déclare Eric Coisne, Président. Preuve en est l’arrivée de Jean-Pol Chaupin mi 2009, au poste de Trade-manager, pour dynamiser les marques. Responsable de 25 marques, il les soutient et les conseille en merchandising.

Centrexpo est bien évidemment le point d’orgue de l’année pour mettre les marques en valeur. De plus cette exposition permet aux détaillants de rencontrer les dirigeants, d’échanger avec eux et de se former sur les produits. Ainsi de l’électroménager aux colles, des enduits muraux aux poussettes devenues design en passant par les meubles de jardin, Centrexpo offre une large variété de produits aux visiteurs à la recherche des dernières évolutions que les consommateurs vont apprécier. "Cette année outre le développement de l’électricité en raison des nouvelles réglementations à venir, les nouveautés sont résolument tournées vers le développement durable", constate Eric Tissot. "Certains clients redécouvrent nos produits", s’étonne avec satisfaction Axel Malaterre, Directeur marketing de Sylvania.

Le secteur de la quincaillerie et du bricolage ne peut résister à cet appel général du marché pour des produits plus propres, plus bios, plus durables. Les peintures en sont un exemple avec notamment Reca Peinture, récemment référencé chez Désamais, qui construit une nouvelle usine pour des peintures acryliques et non solvantées. Outre cette tendance écologique, le visiteur a pu découvrir un marché de la poussette en pleine croissance, notamment en raison de la disparition des sacs sorties de caisse, avec la présence du leader européen, l’espagnol Garmol. Savez-vous, cher lecteur, qu’il se vend, en France, plus d’un million de poussettes de marchés par an ? Désamais, à lui seul, avec ses 110 000 pièces vendues, pèse plus de 10 % de ce marché !

L’électroménager ou l’art de la table connaissent également une croissance certaine avec, en ces temps de crise, un retour au cocooning. Ainsi, le groupe Seb a vu son chiffre d’affaires augmenter de 3 % chez Désamais.

Michel Jacob, Directeur des ventes Réseau de proximité du groupe Seb et Philippe Poinas, Chef des ventes Réseau premium du groupe, conviennent que "la force de Désamais réside dans la multitude des petites commandes passées tout au long de l’année par de petits détaillants que nous ne pourrions pas tous visiter. Ainsi, notre investissement dans ce salon (nous mobilisons 5 personnes) n’est-il pas rentable au regard du seul chiffre réalisé durant ces deux jours. En revanche, il le devient si nous comparons l’ensemble du CA que nous réalisons sur l’année".

Et cette vitrine d’innovation passe aussi par les magasins Eurêka, au nombre de 148 début 2010. "Nous comptons sur 20 ouvertures par an pour atteindre 200 magasins d’ici trois ans, affirme Eric Tissot. Nous voulons grâce à un contrat d’affiliation simple (droit d’entrée minimum, cotisation trimestrielle basse et une équipe dédiée) permettre aux indépendants de se rallier à une enseigne". Eric Coisne rappelle à ce  titre "qu’un indépendant qui se transforme en Eurêka augmente son chiffre d’affaires de 30 % dès la première année. Notre CA chez lui augmente également bien sûr". Une transformation qui permet aux parties de jouer gagnant-gagnant !

Internet, une liberté acquise

Le site Désamais.fr créé en 2005 et redesigné en 2009 est un véritable outil virtuel B to B. Ainsi, aujourd’hui, 30 % du chiffre d’affaires de Désamais, qui s’élève à 66 millions d’euros en 2009, est réalisé au travers du site, contre 25 % l’an dernier. Internet a été cette année le gagnant de ces deux jours. Car en commandant par Internet leurs affaires courantes, les visiteurs ont transformé leur visite en fructueux échanges. Les visiteurs sont unanimes, ils ont quasiment tous passé commande sur Internet avant le salon et peuvent ainsi profiter de leur visite pour découvrir des nouveautés et rencontrer leurs fournisseurs et leurs homologues. Une liberté qu’ont bien évidemment aussi appréciée les exposants qui étaient donc déchargés d’un côté administratif utile certes, mais trop pesant sur deux jours. Outre une facilité et une rapidité évidente, toute commande passée sur Internet permet de réduire le franco à 200 euros (contre 250 euros pour une commande classique). Par ailleurs, ce site présente une partie merchandising en proposant des plans type d’assortiment directement accessibles. Thierry Michard, Directeur informatique poursuit : "Le site devrait permettre aux représentants de se décharger de l’aspect administratif. Ils peuvent ainsi se concentrer sur la présentation de nouveaux produits lors de leur visite chez les clients".

Le programme de fidélité Nationale 7 lancé l’an dernier compte à ce jour 300 clients, soit près de 5 % de la clientèle de Désamais. Thierry Michard rappelle : "A partir du chiffre d’affaires réalisé par le client, nous comptons un point par tranche de 200 euros. A la fin de l’année, les points s’accumulent et le client obtient un cadeau à condition que le chiffre d’affaires chez Désamais ait progressé". Une fidélité dont certains ne se cachent pas, comme Henkel référencé chez Désamais depuis au moins 20 ans !

Souhaitons donc encore longue vie à Désamais et à tous ses fournisseurs !  •

Cap sur la croissance tous azimuts ! Eric Coisne, Président à droiteEric Tissot, Directeur Général à gauche Notre métier change et ce salon en est la preuve. Il démontre la volonté d’information des points de vente sur les produits. En effet, jusqu’à présent, ils consacraient leur temps sur le salon à passer des commandes. Désormais, grâce à internet qui les libère de cette tâche fastidieuse, ils peuvent découvrir les marques et les produits. Ainsi, notre site Internet (Desamais.fr) cumule, désormais, près de 30 % du total de nos commandes. Nous avons placé ce salon sous le signe de l’électroménager et du ménager qui constituent les familles de produits que nous voulons mettre en avant dans nos plans de vente. Pour nous la crise, jointe aux effets de la LME, a plutôt été bénéfique. En effet, en ces temps troublés, les détaillants apprécient les facilités de livraison et les services qu’apporte un grossiste. De plus, les fabricants réduisant de plus en plus leur force de vente, nos 45 représentants sur le terrain, entretiennent la proximité avec un réseau qui a toujours été avide de dialogue. Pour nous tous les moyens de croissance sont bons. Nous misons bien évidemment sur de la croissance interne grâce à nos nouvelles gammes, nos nouveaux outils (Internet), la pression commerciale sur le terrain. Mais nous ne négligeons pas la croissance externe. Par exemple, depuis 6 ans, nous avons signé 15 reprises d’entreprises et nous sommes en permanence en négociations avec une dizaine. Il est clair que la clé de notre succès repose sur la logistique. Nous avons mis au point un outil exemplaire, capable de livrer en 48 heures et nous le peaufinons. Ainsi, nous avons, en avril 2009, étendu notre surface de stockage de 2 500 m2, passant à 24 500 m2 couverts. Nous possédons encore une réserve potentielle d’extension de 5 000 m2 que nous construirons dès que le besoin s’en fera sentir.

Croissance record ! Christophe Maurice Responsable enseigne Eurêka et centrale d’achats CRIC Eurêka ma maison, l’enseigne de magasins de proximité du groupe Desamais affiche un chiffre d’affaires en hausse de 12 % en 2009. Comptant 148 magasins, cette enseigne a ouvert 18 nouveaux points de vente. Nous avons acquis au fil des années une petite notoriété dans la profession et nous attirons donc les magasins qui n’ont pas trouvé chaussure à leur pied dans les enseignes existantes et qui cherchent à se réorienter. Nos conditions d’entrée sont souples, mais cette facilité d’adhésion comporte un revers : nous sommes peu dirigistes, d’où une absence d’harmonie dans nos points de vente et, partant, dans notre communication. Nous recherchons des magasins de 200 à 250 m2, en général, situés en centre-ville. Les chiffres d’affaires des magasins varient selon leur taille et leur situation. Ainsi un magasin basé à Moulins avec une personne réalise un chiffre de 160 000 euros hors taxe tandis qu’un magasin parisien ayant le double de surface avec 7 personnes affiche un chiffre d’affaires de 950 000 euros HT, soit 6 fois plus ! Pour l’année 2010, nous comptons sur une quinzaine d’ouvertures, sachant que les fermetures touchent chaque année 5 % des magasins. Ces fermetures sont plus souvent dues des problématiques immobilières (les murs sont vendus à des banques par les propriétaires) qu’à des problèmes de rentabilité d’exploitation. En ce qui concerne la LME, cette loi a été bénéfique pour nous. Ainsi, grâce à notre faible franco (250 euros), les clients peuvent se réapprovisionner en flux tendus. Toutefois, la réduction des délais de paiement n’a pas beaucoup atteint la trésorerie de nos clients puisqu’ils nous payaient déjà à 30 jours fin de mois (dans 90 % des cas) ainsi que le stipulent nos Conditions Générales de Vente. Toutefois, tel n’était pas le cas avec tous les fournisseurs et nous permettons à nos clients de fluidifier leur trésorerie. D’une façon générale, La LME a permis au secteur du bricolage de ramener les délais de paiement moyen à 55 jours alors que la plupart étaient à 60 jours avec un franco à 750 euros. Le passage de la LME nous a donc favorisés, d’où notre hausse de chiffre d’affaires. Mais pour 2010, nous misons sur une hausse certes moins importante, mais de 5 à 6 % tout de même. La croissance en 2010 se fera avec de nouveaux référencements comme Émile Henry, une gamme de produits que nous n’avions pas encore. Parallèlement, nous développons les produits verts, biologiques, une niche aujourd’hui, mais qui devrait prendre de l’ampleur. D’autre part, vous l’avez vu, nous allons poursuivre notre recrutement au rythme d’une vingtaine de points de vente par Objectif 200 !

Cap sur la proximité Groupe SEB Michel Jacob, Directeur des ventes réseau de proximité à gauchePhilippe Poinas, Chef des ventes réseau premium à droite Notre chiffre d’affaires chez Desamais a augmenté de 3 % dans un marché global du Pem à + 3,3 %. Cette hausse a été portée par le catalogue "Cocooning" ciblant les arts de la table : articles culinaires et Pem. Mais cette croissance de nos référencements chez ce grossiste de proximité est sans doute due, entre autres, à un retour vers le commerce de proximité. Ainsi aujourd’hui nous affichons une centaine de références en Pem Seb chez Désamais et une centaine pour Lagostina. Il faut également noter qu’une des forces de Désamais réside dans la multitude des petites commandes. Nos équipes ont établi un partenariat avec l’enseigne Eurêka depuis trois ans. Nous réalisons ainsi des actions sur l’art de la table avec des espaces dédiés. Au total, rappelons que le réseau proxi du groupe Seb réalise 12 % de son chiffre d’affaires auprès de petits spécialistes et grands magasins. Le début d’année 2010 est marqué par un réassortiment important chez les détaillants durant les deux premiers mois de l’année, preuve que les ventes de fin d’année ont été bonnes, mais une stabilité en mars 2010.