IFR

Une histoire pas lineaire

Vingt ans en arrière, les tableaux des IFR figuraient déjà parmi les pages des premiers numéros de Confortique. Certains produits nous font faire un bond dans le passé et les tableaux racontent leur histoire, d'autres se rappellent à nos souvenirs (magnétoscopes, téléviseurs à tube cathodique...). Un retour en arrière estimable afin de mieux comprendre les stratégies de distribution d'aujourd'hui.

Annabel BENHAIEM
Confortique Magazine Spécial 20 ans
numéro 196 – janvier 2008

Les politiques de distribution ne semblent pas avoir grandement changé en vingt ans. C'est ce qui ressort de la lecture des tableaux IFR datant des années 1987 à 1988. Depuis vingt ans, et ce depuis le premier numéro, le magazine Confortique analyse les linéaires des points de vente grâce à un outil particulièrement parlant : le relevé de linéaires. Cet outil a été mis au point par l'IFR (Institut Français de Recherches). Il s'agit d'un service proposé aux fabricants présents dans certains secteurs de la distribution, afin qu'ils puissent vérifier d'une part la présence de leurs produits en rayon, d'autre part leurs prix. Cependant, ce service n'exclut pas les points de vente qui grâce à ces données acquièrent l'opportunité de se benchmarker.

Créé en France en 1974 par un Italien, Noël Muracciole, l'IFR est aujourd'hui dirigé par un autre Italien, Paolo Marrapodi, Directeur commercial Europe. Otmane Benaïfa est en charge de la direction commerciale pour la France. La société est ainsi spécialisée depuis plus de 30 ans dans les relevés mensuels de prix et de linéaires par enseigne sur le domaine des biens durables.

Difficile pour les commerciaux de vérifier l'emplacement de chacun de ses produits dans tous les points de vente avec lesquels il travaille. L'IFR est à prendre comme outil de relevé. La technique qui consiste à relever la présence et les prix en linéaires se fait au moyen de PDA, petits ordinateurs de poche, qui soit dit en passant, permettent d'obtenir bien plus d'informations que vingt ans auparavant. Grâce à ces PDA, le produit peut être situé au centimètre près dans le magasin, il est possible de vérifier qu'il est bien en tête de gondole. De plus, d'autres techniques sont nées grâce aux évolutions technologiques de ces dernières années. Ainsi, les catalogues distributeurs peuvent être scannés afin de calculer le pourcentage de produits en présence. Conjoints aux relevés de linéaires et de catalogue, les sites Internet sont également une belle source d'informations. L'IFR propose aussi un outil de relevé B to B.

Les secteurs d'activité couverts par les relevés IFR vont de l'électronique grand public aux produits blancs en passant par l'informatique, la photographie, le petit électroménager et les télécoms. Les surfaces de vente couvertes par IFR sont tout d'abord la grande distribution, mais depuis quelques années, la société s'est intéressée aux spécialistes de proximité. IFR calcule les parts de linéaires pour le mois en cours et par enseigne, il relève tous les modèles présents.

Il est passionnant de se replonger dans les relevés du premier numéro de Confortique et de noter les évolutions des linéaires. Ainsi, en 1988, le magazine notait à propos des fours une forte disparité dans la taille des linéaires entre les divers canaux, à tous les niveaux de la segmentation, pour l'année 1987. De plus, le taux d'exposition était particulièrement élevé chez les multi-spécialistes dans le segment 2 500 à 3 500 francs (381 à 531 euros). Le comportement des 4 canaux étudiés dans le segment 5 500 à 6 500 francs (838 à 988 euros) montre qu'en un an dans ce segment, les grands magasins doublent leur exposition de 11 à 23 %, les hypers accentuent leur désengagement de 9 à 4 %, les spécialistes progressent de 14 à 18 %, tandis que les multi-spécialistes fournissent le plus grand effort avec une augmentation de 2 à 6 %. Les ventes en 1987 de fours indépendants se sont élevées à 638 000 modèles, dont 444 000 encastrables et 194 000 compacts.

Côté caméscopes, on note que sur l'année mobile septembre 1987/mars 1988 est apparue une nouvelle tranche de 5 à 7 000 francs (762 à 1 067 euros) qui représentait déjà 10 % de l'exposition. A l'époque, le marché des caméscopes était neuf et les modèles valaient leur pesant en or et en kilogrammes. Pourtant, dès leur apparition et leur démocratisation, ils sont exposés dans toutes les gammes de prix et ils disposent des linéaires les plus proches du linéaires moyen national. Ainsi, dès mars 1988, les fabricants de caméscopes décidèrent d'une politique d'exposition en faveur des segments bas.

A noter, en ce qui concerne les lave-vaisselle, en 1988, ce segment faisait déjà preuve d'une grande stabilité de son taux d'exposition selon les différentes tranches de prix. Pas de surprise donc pour ce segment qui conserve aujourd'hui le même équilibre.

Touchant également de se pencher sur les téléviseurs à tube cathodique. En 1987, ce produit représentait une valeur sûre, le signe d'une bonne santé du marché de l'EGP. Aujourd'hui, obsolète, elle a été remplacée par les écrans plats qui à leur tour ont fait les beaux jours des distributeurs. Ainsi, on pouvait lire dans le numéro 2 de Confortique : "En moyenne, ce produit représente 13 % des linéaires. La tendance est à la hausse depuis janvier 1987, sa présence dans les linéaires a augmenté d'un peu moins de 2 %. Les hypermarchés semblent avoir mieux anticipé ce phénomène que les autres réseaux de distribution puisque dès janvier 1987, ils affichaient un taux de 12,5 %. On observe une très nette progression des multi-spécialistes qui étaient sous-équipés et qui se sont harmonisés avec la moyenne nationale. Seuls les spécialistes étaient à peu près en phase avec le taux moyen national au mois de janvier et le sont restés en octobre."

Encore marginaux au début de l'année 1987 puisque le taux moyen national n'était que d'environ 4 %, les 44 101cm (aujourd'hui, nous parlons en pouces) ont cependant doublé jusqu'au mois d'octobre. La montée en puissance s'est essentiellement effectuée chez les grands magasins, GSA et multi-spécialistes, les spécialistes ayant déjà bénéficié d'un linéaire confortable en janvier 1987. Et la télévision n'est pas le seul segment à nous faire faire un bond gigantesque en arrière.

En effet, le numéro 3 de Confortique nous fait redécouvrir la vie en rayon des magnétoscopes, aujourd'hui remplacés à 99 % par des lecteurs-enregistreurs DVD. A l'époque, les magnétoscopes secam enregistraient déjà une baisse de leur présence en linéaires. Sur l'année 1987, ils avaient chuté de 6 points. En revanche, cette baisse a profité aux magnétoscopes multi-standard qui passent de 18 à 25 % d'exposition. Pour les magnétoscopes stéréo, le taux d'exposition était relativement stable sur la période considérée avec une prédilection des grands magasins pour ce type de produit, puisqu'ils en exposent 1 sur 4. Pour les lecteurs, bien qu'ils ne représentent que 2 % de la famille des scopes, leur taux d'exposition national a triplé en un an. Ce sont les spécialistes qui arrivent en tête, en ayant multiplié leur taux par 5.

Ainsi, de 1988 à 2008, les linéaires n'ont rien perdu de leur volonté de faire la tendance plutôt que de la subir.  •