lavage

Un marché essoré

A l’heure où le Blanc connaît une baisse sensible de sa valeur, notamment sur le Gem, d’importants changements ont lieu au sein du marché avec le déploiement des nouvelles classifications énergétiques imposées par Bruxelles. Longtemps énergivore, le segment lavage a su ces dernières années s’adapter aux mutations et évolutions du marché et de la demande pour proposer une offre large, répondant aux attentes et besoins de tous, tant en termes de volumes, de consommation énergétique ou de typologie.

Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 233 novembre 2011

 

Evoluant tant en termes de technologie que de design, les lave-linge rencontrent depuis quelques années auprès du consommateur un nouveau regard quant aux critères d’achat qui orientent le choix vers tel produit plutôt qu’un autre.

En adéquation avec la refonte des normes européennes définissant la catégorie de consommation énergétique des produits Gem, les fabricants ont su faire évoluer leur offre non seulement en ce sens, mais également dans le sens du consommateur, plus à l’écoute des discours et argumentaires en faveur du développement durable et du respect de l’environnement.

L’essor de l’offre A+++

Bien que légèrement stable, le nombre de références en linéaires continue de diminuer, passant entre juillet 2010 et juillet 2011 de 44,1 à 42, 5 unités. Dominée par les appareils de catégorie A+ qui représentent encore 40,1 % de l’offre en linéaire, l’offre lavage voit a contrario une hausse sensible des catégories de produits A++ et A+++, passant respectivement de 6,1 à 14,3 % et de 2,2 à 6,6 %. Naturellement soutenue par les GSS qui, grâce à leur positionnement premium, bénéficient d’une offre produit plus haut de gamme (A+++), cette tendance se constate également au sein des hypermarchés. En effet, outre les GSS qui affichent une progression de leur offre A++ de 8 à 16,2 % et A+++ de 3,2 à 8,9 %, les hypermarchés progressent également dans ces deux catégories : de 2,4 à 10,1 % pour l’offre A++, de 0,2 à 2,1 % pour l’offre A+++. En léger recul en linéaires, notamment chez les GSS (de 39,3 à 35,6), l’offre A+ demeure cependant stable dans les linéaires des hypermarchés, passant de 49,3 à 49,1 % sur 1 an. Si cette segmentation profite aux gammes plus haut de gamme au sein desquelles se positionnent les appareils de catégories A++ et A+++, l’offre A accuse cependant le coup avec une diminution de sa présence en linéaire (de 43,4 à 33,2 %). Plus évident au sein des GSS  qui affichent une chute de 42,9 à 32,3 %, cette rationalisation de l’offre s’exprime également au sein des hypermarchés (de 44,2 à 35,2 %). Ceci s’explique notamment par une plus grande accessibilité de l’offre en terme de prix. En effet, en  l’espace d’un an, le prix moyen de l’offre a chuté de 569 à 546 euros, catégories A+, A++ et A+++ comprises. L’érosion de la valeur observée au sein du Gem se remarque notamment sur la catégorie A++ qui affiche au sein de la famille lavage la plus importante baisse de valeur (de 793 à 637 euros), comparativement à la catégorie A+ moindrement impactée par le phénomène (de 573 à 515 euros). Fait plus inquiétant, s’intégrant dans cette tendance, la catégorie A+++ accuse une baisse de valeur également importante, le prix de vente moyen en linéaires reculant de 864 à 753 euros. S’il convient de saluer la performance des GSS qui réussissent tant bien que mal à maintenir la valeur de l’offre, avec une baisse légère du prix de vente moyen (de 594 à 578 euros), les hypermarchés accusent une chute notable de la valeur, principalement au mois de juillet 2011 avec un important décrochage des prix.

La domination des modèles 5-6 Kg

Autre souci de « taille », le volume des lave-linge constitue également un autre critère à l’achat pour le consommateur. En effet, le poids et les dimensions du produit se mettent en porte-à-faux avec les contraintes d’espace du logement du consommateur. Dominé par les modèles de 5-6 kg qui représentent 32,1 % de l’offre, le marché se concentre essentiellement aujourd’hui sur les modèles 4-5 kg (15,6 %), 6-7 kg (23,2 %) et 7-8 kg (17 %). En effet, bien qu’en légère hausse, les modèles 0-4 kg (de 0,4 à 0,5 %), 8-9 kg (de 5,1 à 6,9 %) et 10-19 kg (de 2,5 à 3,5 %) demeurent anecdotiques dans les linéaires. Petit aparté cependant sur les modèles 9-10 kg en légère perte de vitesse, leur place au sein des linéaires se réduisant de 2 à 1,2 % de l’offre. Il est à noter que si nous observons une certaine stabilité de l’offre dans les différentes tailles de lave-linge, que ce soit chez les GSS ou les hypermarchés, seule la catégorie 8-9 kg semble connaître un fort développement au sein de ces deux circuits de distribution, passant en effet de 4,9 à 7 % de l’offre chez les GSS et de 6,1 à 7,3 % de l’offre chez les hypermarchés. Côté valeur en revanche, le moral est une fois encore à la baisse dans toutes les catégories, excepté les modèles 0-4 kg qui enregistrent la seule progression sensible sur 1 an, passant en effet de 583 à 604 euros. S’il convient de saluer la performance des GSS sur le segment des machines de 5-6 kg avec une croissance en valeur de 538 à 544 euros, force est de constater une fois encore que les hypermarchés entraînent inexorablement la valeur du marché vers le bas avec un prix moyen de vente qui est passé de 513 à 468 euros en 1 an. Cette érosion de la valeur va crescendo plus le poids des machines est important. Ainsi, les modèles les plus imposants sont ceux qui subissent le plus ce recul du prix de vente moyen en linéaires. En outre, en dépit de leurs efforts, les GSS accusent également une baisse notable du prix de vente moyen de leur offre en linéaires.

L’éternel débat Top/Front

Considéré comme un critère à l’achat par le consommateur, le choix entre les modèles de machines Front et Top s’effectue généralement en fonction des contraintes spatiales et de praticité d’accès à la machine.
Historiquement dominé par les modèles Front qui continue de croître en volume au sein des linéaires (de 64,3 à 66 %), le marché assiste à une lente rationalisation de l’offre au profit de ces modèles. Bien qu’en retrait chez les GSS (de 36,2 à 33,5 % de l’offre), les modèles Top se révèlent relativement stables, quoiqu’en légère baisse, chez les hypermarchés (de 33,2 à 32,8 %). Il est d’ailleurs surprenant, en comparant les deux circuits de distribution, qu’en dépit d’une visibilité en baisse chez les GSS, la présence en linéaire de l’offre Top demeure proportionnellement supérieure à celle chez les hypermarchés alors que la demande y semble plus importante, eu égard au fait que l’offre ne varie peu ou pas. En ce qui concerne la valeur, la tendance est naturellement à la baisse pour les deux familles de produits avec un prix moyen en linéaire chutant en 1 an de 569 à 546 euros. Il est cependant à noter que la baisse de la valeur a principalement été enregistrée au mois de juillet 2011, le prix de vente moyen des modèles Front ayant en effet chuté de 26 euros entre juin et juillet 2011 alors qu’il avait seulement reculé de 595 à 584 euros entre juillet 2010 et juin 2011. Même constat pour la famille Top qui a accusé une baisse significative de son prix de vente entre juin et juillet 2011 de 12 euros alors qu’en juillet 2010 sa valeur se situait aux alentours de 523 euros. Comme d’ordinaire, la faute est une nouvelle fois due aux hypermarchés qui accusent la plus importante baisse de valeur dans les deux familles de produits (de 525 à 480 euros pour les Front, et de 492 à 445 euros pour les modèles Top).