Cafetieres espresso

Course a la capsule

Alors que l’on tenait pour gagnant le système full automatique, les distributeurs semblent plus enclins à persévérer dans les machines à expresso dites fermées. Les full automatiques peinent à gagner du terrain sur des rayons désormais bien encombrés. Elles ne semblent toutefois pas avoir dit leur dernier mot malgré la prédominance des systèmes à capsules.

Annabel BENHAIEM
Confortique Magazine
n° 203 octobre 2008

Avant d’étudier l’évolution dans les linéaires des différents segments du marché de la machine à expresso, force est de définir lesdits segments. Les machines "open" et "solo" combinent l’utilisation de café moulu et de dosettes souples. Les cafetières combi sont un mix entre l’expresso et le filtre. Les "closed" n’acceptent qu’un seul modèle de capsule, tandis que les "full automatique" intègrent un broyeur afin de pouvoir choisir soi-même les grains à moudre.

Les capsules ne lâchent pas prise

Le nombre moyen de références de machines à expresso a augmenté de 4,9 unités sur l’année mobile juillet 2007/juillet 2008, soit 2,3 points de plus que les chiffres publiés en décembre. La progression de leur présence suit les grands moments de l’année sans grande surprise. Avant Noël, les linéaires ne désemplissent pas, enregistrant des augmentations de plus d’un point par mois entre juillet et décembre 2007 avec une apothéose à 26,9 unités, pour finalement redescendre à 24,6 unités en février. Ce sont les mois de mai et de juin, fêtes des mères et des pères oblige qui voient les machines remonter dans les sondages des distributeurs, avec un pic au mois de juin à 28,5 unités, soit près de 6 unités de plus qu’un an auparavant. Segment par segment, les machines dites "closed" sont les seules à enregistrer une hausse au niveau de leur présence en linéaires. Leur score monte à + 6,6 points laissant loin derrière les expressos solo qui perdent 0,8 point, et les open qui enregistrent la chute la plus vertigineuse avec -7,9 points. Les full automatiques quant à elles perdent du terrain, malgré nos prévisions. Les consommateurs ne semblent pas avoir été totalement séduits par l’arôme du café en grains puisque les distributeurs privilégient les systèmes fermés du type Nespresso ou Dolce Gusto. A moins que cela ne soit l’inverse. Ou bien que le budget publicité des grandes marques détentrices des systèmes captifs dépasse de loin celui des autres systèmes, ou bien encore que les prix pratiqués sur les full automatiques ne refroidissent les acheteurs finaux… Autre piste, les systèmes captifs sont vendus en GSA. Quoi qu’il en soit, les full automatiques perdent 0,5 point le tout dans une apparente stabilité puisque les linéaires ne semblent pas vouloir se séparer de ces appareils, contrairement aux expressos solo qui chutent inexorablement.

La dégringolade des expressos open se fait d’autant plus sentir tandis que la suprématie des closed s’affirme.

Sur les différents circuits de distribution, la présence en linéaires des machines expressos a augmenté. Les GSA privilégient les closed après avoir misé l’année dernière sur les solo et les open. Les fluctuations des GSS sont plus timides avec une prédominante en full automatique qui ont maintenant dépassé les combis.

En matière de prix, les full automatiques et les closed restent à des tarifs élevés, les premiers grâce à la qualité des matériaux utilisés, les seconds grâce à la création d’un certain prestige et d’une volonté affichée de s’adresser à une clientèle plus aisée. L’ouverture sur les Champs-Elysées d’une boutique Nespresso où est servi le café en gants blancs traduit cette montée en gamme. Les expresso solo, open et combi, quant à eux, voient leurs prix augmenter d’une année sur l’autre. Phénomène que l’on pourrait expliquer par le fait que les fabricants sortent très régulièrement de nouveaux modèles afin de tenter de séduire à nouveau une clientèle plus encline à se diriger vers les closed. La capsule compte bien gagner encore quelque places en rayon sachant que le taux d’équipement des français en machines à expresso reste l’un des plus bas d’Europe.  •