La convergence numérique devient chaque jour une réalité technologique de plus en plus présente. Toutefois, sur le plan du commerce et du marketing, elle n’en est encore qu’à ses premiers balbutiements, car elle n’existe pas en tant que telle au cœur des magasins comme au sein de la communication des grands acteurs du secteur. Samsung, marque spécialiste de l’EGP, d’ores et déjà leader sur les segments de la télévision et de la téléphonie mobile, deux piliers forts de la convergence, mène depuis plusieurs années une réflexion approfondie sur cette thématique. Les premiers résultats concrets sont attendus pour l’automne prochain et promettent l’initiation d’une vision résolument valorisante et pédagogique de la convergence numérique.

Eric Tixier
Confortique Magazine
n° 211 juin-juillet 2009

Philippe Barthelet, vice-Président Samsung France en charge des divisions Télécom, IT et Photo
Jérôme Peyrot des Gachons, Directeur de la division Home & Broadband Networks Samsung
André Bousquet, vice-Président de Samsung France en charge des divisions Brun et Blanc

Confortique : André Bousquet, vous êtes vice-Président de Samsung France en charge des divisions Brun et Blanc, quelle est l’origine de ce que nous appelons la convergence numérique ?

André Bousquet, vice-Président de Samsung France : Il nous semble que l’actuelle convergence numérique a été initiée potentiellement dès lors que des protocoles de communication permettant à des appareils domestiques, fixes ou mobiles, de dialoguer entre eux ont été mis au point. Pendant longtemps, bon nombre d’industriels et de marques ont alors porté un regard sur ces équipements en procédant à une distinction forte entre l’électroménager et les appareils électroniques de type téléviseur et autres diffuseurs vidéos tels que les lecteurs de DVD.

Sans oublier les concepts de domotique ou de home center s’apparentant à un disque dur central surdoué qui donne la possibilité à toute la maisonnée d’accéder et de partager tous types de fichiers informatisés : musique, photos, vidéos et données. Fort de cette perspective, il était tout à fait naturel de penser remplacer le principal téléviseur du salon par une démultiplication d’écrans dans toutes les pièces de la maison ou presque, et par une profusion de sources (lecteurs vidéos, PC fixes ou portables…) elles aussi disséminées aux quatre coins de l’habitation et au plus près de chaque membre de la famille. Cette vérité a vécu ses grandes heures aux débuts des années 2000, mais aujourd’hui cette vision s’avère trop courte, trop limitative ! Il convient en effet désormais d’appréhender la convergence numérique d’une façon beaucoup plus globale et de manière à maîtriser tout en amont de la chaîne tout à la fois la conception et la fabrication comme, en aval, sa distribution. Pour ce faire, le regard d‘un spécialiste comme Samsung se doit de se porter d’abord conjointement sur les composants et sur le produit fini. Dans cet objectif, Samsung a nommé son propre « Monsieur Convergence » dès janvier dernier en la personne de Gyehyun Kwon qui œuvre en ce sens.

Internet, accélérateur de convergence

Confortique : Si la convergence numérique a changé de vision depuis sa naissance, qu’est-elle devenue aujourd’hui ?

André Bousquet : Il est évident que l’arrivée et la forte démocratisation de l’Internet dans les foyers ont profondément modifié et accéléré l’évolution de ladite convergence. La toile a en effet rapidement emmené l’utilisateur vers une nouvelle approche, une nouvelle vision vis-à-vis de ses sources de loisirs et vers une nouvelle façon de consommer. Grâce à l’Internet, nous nous sommes tous habitués à accéder facilement à des contenus afin de les lire et, le cas échéant, de les télécharger, les stocker et les partager avec son entourage. Prenons pour illustration, la télévision. Il n’y a pas si longtemps, il n’existait pas d’autre alternative que de se placer devant son écran pour regarder une émission. Aujourd’hui, on peut non seulement l’enregistrer, mais également transférer le fichier correspondant sur un autre appareil, voire en profiter directement sur son PC ou sur son téléphone mobile !

Philippe Barthelet, vice-Président Samsung France, en charge des divisions Télécom, IT et Photo : En effet, l’époque où la télévision constituait le pivot central des visionnages de toute la famille est désormais bien révolue. Aujourd’hui, cet usage persiste bien sûr pour certaines occasions particulières (à l’instar d’un grand film que le groupe souhaite regarder ensemble par exemple), mais il s’est sensiblement enrichi de nouvelles pratiques adoptées par tous avec pour maître mot la fragmentation. Fragmentation des utilisateurs, fragmentation des moments, fragmentation des lieux et aussi fragmentation des types de fichiers lus. En d’autres termes, la convergence numérique sert directement à ce que chacun, bien que partie intégrante du cercle familial, puisse tout à la fois choisir à son gré quand et quoi regarder ou écouter, le téléviseur n’étant alors qu’un élément parmi d’autres. Cet éclatement de l’usage induit un corollaire qui séduit tout autant les marques que la distribution : le multi-équipement.

André Bousquet : Poursuivons sur le même exemple des téléviseurs : le taux d’équipement des ménages français est de 37 % en écrans plats et le multi-équipement pour ce genre d’appareils n’est que de 7 %. Dès lors, tandis que nous vivons actuellement le remplacement de l’antique tube cathodique par les LCD et les plasmas, de surcroît, la convergence numérique, portée par la forte individualisation, la grande divergence même, des besoins, initie incontestablement une tendance à la multiplication des appareils et le potentiel reste grand au regard de cet actuel taux de 7 %. De plus, ce phénomène de multi-équipements généralisés touche toutes les familles de produits de l’EGP dont principalement les écrans, l’ordinateur et la téléphonie, mais aussi la vidéo et la photo.

Tout le monde est dans la danse

Confortique : Techniquement, la convergence numérique se définit donc par essence comme une sorte d’Espéranto qui rapproche toute l’électronique domestique ?

Philippe Barthelet : Exactement. Sur le pur plan des technologies en jeu, la convergence s’appuie sur des modes de communication partagés tels que le Wifi, l’Ethernet et surtout le DNLA. Les deux premiers correspondent à des connexions physiques, l’une sans fil, l’autre avec, tandis que le DNLA s’apparente à l’Espéranto que vous évoquez dans le sens où il s’agit réellement du protocole normalisé d’échanges des informations. À ce titre, le DNLA est parfaitement partagé par différents produits et différentes marques. Toujours sur le plan technique, la convergence induit une problématique importante relative au stockage desdites informations, desdits fichiers. Celui-ci est fait soit chez soi, soit auprès de « sources » externes auxquelles on accède via Internet. Et, instantanément, se pose alors la question de qui détient et gère ces sources. La convergence constitue de la sorte un véritable défi de mise en scène de ces acteurs aux yeux desquelles elle apparaît par ailleurs comme une formidable opportunité d’essor et de développement.

André Bousquet : C’est en effet tout un modèle tant technique qu’économique qui reste à inventer. Car, se limiter à concevoir une « box » universelle qui jouerait les parfaits chefs d’orchestre est une erreur portant sur une vision restrictive de la convergence. Elle gomme notamment la notion de nomadisme, soit une composante essentielle de la dynamique actuelle du marché. En ce domaine, Samsung a réfléchi sur ce modèle et s’enorgueillit aujourd’hui de proposer une vision d’avant-garde sur le sujet. Celle-ci, au-delà des seules technologies à déployer, intègre en particulier la dimension si cruciale de la distribution des produits qui sont au cœur de la convergence.

Samsung accompagne la distribution

Confortique : Justement, n’échappant aucunement aux règles du commerce, la convergence se doit d’être à terme à la fois visible et lisible dans les points de vente. Quel est le regard de Samsung sur ce sujet ?

André Bousquet : Fidèle à sa politique de forts partenariats avec son réseau de distributeurs, Samsung s’est fixé pour objectif d’accompagner au mieux ces revendeurs professionnels en vue de toujours mieux favoriser le chiffre d’affaires et la marge générés par la convergence numérique grâce à la création de valeur. Pour cette raison, nous souhaitons montrer au consommateur ce qu’est la convergence numérique, car tel est le rôle d’une marque leader. Et puisque la bataille des formats s’avère désormais derrière nous, à l’instar du combat de l’année 2007 entre le Blu-Ray et le HD-DVD, le terrain de jeu s’est aujourd’hui déplacé vers la visibilité de la convergence en magasin. La tâche consiste donc, pédagogie oblige, à construire une vitrine et un discours tous deux transversaux, à l’image de la convergence, qui bénéficieront à la fois au distributeur et au consommateur. En la matière Samsung dispose d’un temps d’avance grâce aux 4 à 5 années durant lesquelles la marque a mené sur cette thématique une réflexion approfondie.

Du concret dès la rentrée prochaine

Confortique : Concrètement, quels seront ces outils pédagogiques et cette vitrine opérationnelle de la convergence numérique telle que l’entend Samsung ?

André Bousquet : Je peux de prime abord vous assurer que Samsung sera prête dès la rentrée prochaine en ayant ajouté à son carquois une première solution convergence numérique aboutie. Nous ambitionnons de travailler d’ici là avec plusieurs enseignes de distribution qui se montreront intéressées par notre approche et Samsung deviendra ainsi partie prenante du virage que se doivent de prendre les revendeurs quels qu’ils soient. C’est en effet à eux de procéder aux indispensables, voire inéluctables, remaniements profonds des implantations actuelles que provoque l’adoption d’une offre convergente car nous sommes convaincus que la convergence numérique a sa place dans tous les rayons. Certes, cela n’est pas sans poser de vraies interrogations qu’il faudra bien arbitrer. À commencer par l’emplacement physique de tel ou tel produit dans les magasins. Où placer par exemple les clés 3G ? Dans le rayon téléphonie ou dans le linéaire informatique ? Ou bien encore dans un nouvel espace qui reste à créer ?

Philippe Barthelet : Au vu de la haute importance des enjeux de cette révolution en marche, il convient toutefois de raison garder. Il serait vain de vouloir transformer brutalement chaque concept de point de vente. Pour deux raisons, primo ce n’est aucunement la mission d’une marque telle que la nôtre, deuzio, le distributeur comme le consommateur ont besoin d’une période de transition. Le succès de la visibilité et de la lisibilité de la convergence numérique sur point de vente passe obligatoirement par une volonté concertée, entre la marque et le revendeur, de pédagogie et une habile dose de progressivité. En conséquence, notre programme pourra, pour exemple, s’exprimer via la création d’un label qui en substance indiquerait le niveau de compatibilité avec la convergence numérique de tel ou tel équipement. Ou bien par la création ex nihilo d’un rayon dédié où serait théâtralisée une scène de vie mettant en jeu différents produits convergents. Les pistes sont nombreuses et Samsung ne s’en interdit aucune pourvu qu’au final le consommateur apprenne et appréhende mieux la convergence numérique !

André Bousquet : Samsung a déjà commencé à montrer l’exemple en ayant complètement revisité son showroom selon un angle propre à mettre en valeur de façon affirmée la convergence. L’impulsion est donnée et s’inscrit au cœur d’une formidable opportunité d’aller de l’avant que Samsung entend exploiter pour trois excellentes raisons. Tout d’abord, la convergence numérique génère désormais un potentiel de chiffre d’affaires très intéressant et cette tendance ne pourra que se confirmer. Ensuite, nous estimons qu’il est de notre devoir de marque mondiale et réputée que de proposer à nos partenaires distributeurs une vision hautement prospective du monde de l’électronique grand public de demain. Enfin, Samsung s’est fixé comme objectif, à l’instar des segments de la télévision et de la téléphonie mobile sur lesquels nous sommes leader, d’être prochainement N°1 sur le prometteur marché annoncé par le rapide et actuel avènement de la convergence numérique. •

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