Earlex

L'aspirateur reinvente

Située au cœur du Pays voironnais, au pied du massif de la Chartreuse, la société Earlex est devenue la spécialiste des outils électriques de décoration pour particuliers et professionnels et des outils électriques de nettoyage. Pourtant, l’entreprise a sans doute surpris en mettant récemment sur le marché le Raycop, un aspirateur antibactérien qui stérilise les matelas. Earlex se lance ainsi un nouveau défi, avec un produit tendance qui devrait répondre aux besoins de nombreux utilisateurs.

Cécile VOLPATTI

Confortique Magazine
n° 205 Décembre 2008

 

Le groupe Earlex ne manque pas d’audace, son histoire le prouve. Fondée il y a une vingtaine d’années à Guildford, au sud de Londres, la société est un actionnariat familial avec à sa tête, depuis ses débuts, deux actionnaires : Julian Baseley, Président, et Tim Hopper, Directeur technique. Earlex possède deux filiales : créée en 2005, la filiale française Earlex SARL représente 50 % de son chiffre d’affaires, soit 20 millions d’euros ; la filiale américaine Earlex Inc se situe, elle, à Charlotte en Caroline du Nord. L’entreprise, d’un effectif de 200 personnes, poursuit son développement avec l’ouverture prochaine de deux nouvelles filiales, l’une en Espagne à Madrid, l’autre en Italie à Milan. Outre ses activités sur le territoire français, la filiale française est responsable du commerce pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient.

Earlex réalise 90 % de son chiffre d’affaires avec les stations de peinture. En 2007, l’activité de la société a été marquée par une progression exponentielle, qui lui a permis d’atteindre 400 000 pièces.

 

Le choix de l’innovation

Comment passe-t-on de la station de peinture à l’aspirateur antibactérien ? Directeur général de la filiale de Voiron, Jean-Pierre Wallays répond en exposant la philosophie d’Earlex : "Nous sommes des inventeurs, nous aimons l’innovation. Earlex a mis sur le marché la décolleuse à papier peint il y a près de vingt ans. L’entreprise s’est développée autour de ce produit jusqu’au début des années 2000. Elle s’est alors intéressée aux stations de peinture en donnant une véritable impulsion au marché français, qui était dormant. Au fil des années et des évolutions des produits, Earlex a connu un développement exponentiel. Nous sommes aussi les premiers à avoir inventé et commercialisé le réservoir dorsal". En outre, l’entreprise s’est enrichie de produits de nettoyage, nettoyeur à vapeur non pressurisée, aspirateur eau et poussière… Grâce au rachat en Angleterre de la marque de nettoyage centenaire Ewbank, Earlex possède un réel ancrage dans le domaine du nettoyage ménager. Elle produit sur le site de Ewbank les balais électriques, les stations de peinture et décolleuses étant elles aussi fabriquées en Angleterre, le Raycop en Chine.

"Notre développement s’appuie sur de nouveaux concepts, la création de marchés nouveaux", insiste Jean-Pierre Wallays. Précisément, avec le Raycop, premier aspirateur anti-allergique adapté à la literie, Earlex apporte une réponse nouvelle à un problème non résolu à ce jour : l’hygiène du matelas et de l’oreiller.

 

Pour un environnement meilleur

"Inventé en Corée, où ses utilisateurs le passent partout y compris sur des jouets (devenu là-bas un gros succès du Télé Achat, il en est vendu 20 000 pièces chaque mois), le produit a subi chez nous des modifications afin de l’adapter aux normes Européennes, avec par exemple la pose de capteurs permettant de stopper son fonctionnement quand l’appareil n’est pas sur une surface plane, ajoute Jean-Pierre Wallays.

Le lancement du Raycop a eu lieu au début de l’année 2008. Sa cible ? Les personnes sensibles, allergiques ou asthmatiques, certes, mais pas seulement : "Toute personne soucieuse de son hygiène et de celle de sa maison". Il faut savoir que le poids d’un matelas est doublé au bout de dix ans en raison du phénomène de desquamation, et surtout à cause des acariens et de leurs excréments !

Avec son design épuré qui le dote de deux ailerons à large surface de contact, le Raycop surfe sur une tendance bien installée, celle de la recherche d’une qualité de l’environnement. La contamination d’un air vicié par une "trop bonne" isolation est devenue une réelle préoccupation. Concernant la literie, se pose le problème des acariens, des poussières et des bactéries qui colonisent les matelas et oreillers, les rendant responsables d’allergies et d’asthme. Earlex rappelle que 5 millions de Français sont allergiques (un nombre en constante augmentation), dont un enfant sur quatre, les acariens engendrant 80 % des allergies chez l’enfant. En clair, notre matelas héberge entre un et deux millions de ces hôtes nuisibles, dont les excréments nous exposent à des désagréments plus ou moins sévères.

La solution Raycop, comment ça marche ? Contrairement à la plupart des aspirateurs, dont la fonction est de retenir les particules, celui-ci nous en débarrasse totalement et tue les bactéries grâce à sa lampe UV stérilisante.

 

Rayon policier

Il agit en trois temps. Equipé d’une plaque vibrante, il soulève les acariens et les bactéries attachés aux fibres du matelas, permettant ainsi un nettoyage en profondeur. Aussitôt délogés, les petites bêtes sont tuées sous l’effet de la lampe UVC stérilisante à ultra-violets. La lumière UVC en question élimine 99,9 % des bactéries, germes, champignons et parasites divers et variés. Une fois ces organismes gênants éradiqués, la puissante aspiration de l’appareil capture les acariens dans un double micro-filtre antiallergique.

Afin d’attester l’efficacité de l’action du Raycop, les deux bactéries les plus répandues dans les matelas ont subi un protocole de tests très rigoureux dans les laboratoires de la British Allergy Foundation. Conclusion, la lampe UVC présente sur le Raycop a été considérée apte à éradiquer la presque totalité des bactéries présentes dans un matelas ! L’efficacité du produit est donc scientifiquement prouvée, et l’appareil a pu recevoir le label "Seal of approval.

En pratique, l’utilisation du Raycop est des plus simples : il suffit de le passer une fois par mois sur un matelas neuf, une fois par semaine pour commencer sur un matelas plus ancien. Quelques minutes d’un balayage en bandes croisées suffisent.

Earlex a choisi de commercialiser le Raycop à travers ses structures déjà existantes, et mobilise les forces commerciales en présence à ce jour sur le terrain. "Avec un objectif affiché de 100 000 pièces par an vendues en Europe", précise Jean-Pierre Wallays.

 

Elargir le réseau de distribution

Toutes lignes de produits confondues, Earlex est présent en grande surface de bricolage, ainsi qu’au Télé Achat en France, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Espagne, en Italie et en Allemagne. Une consécration, survenue après des années de frilosité vis-à-vis des stations de peinture. Aujourd’hui, l’épisode se reproduit avec le Raycop et la distribution d’électroménager : "Nous observons les mêmes réactions chez certaines GSS que chez les acheteurs des grandes surfaces de bricolage il y a six ou sept ans. Il reste difficile de référencer ce produit là où il a vocation à être référencé". Derrière ces hésitations, selon le responsable, la difficulté à appréhender la nouveauté et aussi le manque de temps. "Nous avons également l’espoir de toucher les indépendants, qui disposent d’un vrai pouvoir d’achat, d’une structure plus souple et d’une plus grande facilité de référencement. Nous cherchons à toucher tous les points de vente dont la vocation est de proposer de la valeur ajoutée. Quoi qu’il en soit, nous construisons notre marché par étape".

 

Des contacts prometteurs

Pour l’heure, les ventes en Europe représentent quelques milliers d’aspirateurs antibactériens. Earlex bénéficie également d’un gros courant d’affaires en Allemagne, notamment avec le catalogue vépéciste haut de gamme Pro idée, et a déjà livré quelques hôtels de luxe au Quatar. Aux Etats-Unis, pas moins de cinq cents Home Dépôts l’ont référencé. "Nous avons aussi des contacts très avancés avec le groupe METRO en Allemagne qui, si les accords aboutissaient, serait une référence majeure pour nous dans le domaine du retail en Europe". Des contacts également avec certains litiers. Autres tremplins sur lesquels s’appuie Earlex, les salons. Celui d’Ambiente, qui a eu lieu à Francfort il y a quelques mois, a permis d’initier des contacts intéressants. Earlex/ Ewbank sera par ailleurs présent sur le prochain salon Ambiente du 13 au 17 février prochains. Le Trophée de la Maison reçu cette année participe lui aussi à construire la notoriété du produit.

Sur les points de vente, Earlex organise de nombreuses démonstrations avec un animateur dédié ainsi qu’un support video, une tour dotée d’un petit écran : "Nous travaillons actuellement sur un nouveau support pour la télévision et pour écran en surface de vente".

Son produit à peine lancé, Earlex ne compte pas s’arrêter en si bon chemin : "Nous pensons déjà à la suite et travaillons sur une déclinaison du produit avec les Coréens. On peut imaginer de nombreuses applications pour la lampe UVC située sous le Raycop, dans les domaines de l’électronique et de l’habitat. Nous avons vocation à créer une famille de produits pour le grand public", conclut Jean-Pierre Wallays. Souhaitons à Earlex que la famille s’agrandisse au plus vite.  •

 

EARLEX EN CHIFFRES Date de création d’Earlex SARL : 2005 Chiffre d’affaires : 20 millions d’euros Structure : située à Voiron (38), Earlex SARL est une filiale du groupe Earlex, situé à Guildford en Angleterre. Le groupe possède une seconde filiale à Charlotte en Caroline du Nord. A Voiron se trouve également le centre technique et de SAV d’Earlex SARL, qui dispose aussi d’un entrepôt logistique à Bourgoin pour la livraison des pays limitrophes, un autre à Madrid. Surface : 600 m2, soit 300 m2 pour les bureaux de la filiale et 300 m2 pour le centre technique et SAV. Effectif : 15 personnes.