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La rotonde du BHV arborera un nouveau look d’ici septembre.

Jérôme Beuchet et François Gaignard gardent le sourire. Haier a enregistré de très bons chiffres lors de ses premières ventes.

Le lave-linge WasH2O est l’un des premiers modèles exposé dans l’univers électroménager du magasin.

Le 3e étage du BHV expose près de 200 modèles de Gem.

Au début du mois de juillet 2008, le Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV) a ouvert les portes de son magasin de la rue de Rivoli à Paris à plusieurs livraisons de la marque Haier. Réfrigérateurs combis, gamme 3D Fridge et lave-linge ont ainsi accédé à ce grand magasin pour la première fois cet été. Leur apparition dans les linéaires annonce le début d’une longue histoire entre ces deux grands acteurs. Confortique les a réunis le temps de nous raconter l’histoire de leur association.

Annabel BENHAIEM
Confortique Magazine
n° 211 juin-juillet 2009

 

Jérôme Beuchet est acheteur en blanc pour le BHV depuis trois ans. Début janvier, il a hérité en plus des segments photo, téléviseurs et home cinéma du magasin. Après avoir passé 7 ans dans l’univers jardin du magasin, cet acheteur apprécie particulièrement travailler sur le blanc, il avoue même être fasciné par "ces machines utiles à la vie de tous les jours et dont on devine à peine ce qu’elles contiennent ou comment elles fonctionnent".

François Gaignard est responsable marketing des produits blancs de la marque Haier. Il a fait ses premiers pas pour cette marque en octobre 2004, à la création de la branche française. Il a démarré en tant que chef de produit froid. Sa passion pour le blanc se lit lorsqu’il va à la rencontre des conseillers à la vente pour leur "parler produit".

Premiers contacts

Les premiers contacts téléphoniques entre les deux hommes remontent à la fin du mois de janvier 2008. De la simple cordialité, ils passent à une phase plus concrète au deuxième trimestre 2008, lors d’une session présentation de produits à Chatou, siège de la filiale française. Jérôme Beuchet est séduit par plusieurs modèles qui, selon lui, répondent entièrement à la demande très spécifique des parisiens. "J’ai immédiatement été séduit par le petit réfrigérateur combi de 50 cm de large et de 127 cm de hauteur. C’est le plus compact de sa catégorie et il correspond idéalement aux cuisines étroites caractéristiques de la capitale", rappelle-t-il. Même coup de foudre pour la gamme 3D Fridge (réfrigérateurs avec tiroirs de congélation à accès direct), notamment son réfrigérateur grande taille avec écran TFT. "J’ai souhaité m’orienter vers des couleurs moins traditionnelles, comme l’inox ou l’anthracite, parce que c’est la marque de fabrique du BHV, la différenciation. Haier nous a permis de répondre à cette attente", précise Jérôme Beuchet. Idem pour le lave-linge Wash-2-O dont l’audace a tout de suite plu.

Une fois les produits en linéaires, le BHV les a enregistrés dans son catalogue de septembre.

Le grand magasin a d’autant plus accéléré les choses qu’il escomptait de bonnes retombées suite au fait que Haier devienne partenaire officiel des Jeux olympiques de Pékin. La marque avait d’ailleurs beaucoup communiqué sur ce sujet., Haier, en tant que partenaire officiel, n’a été visible qu’en Chine et les répercussions sur le public français ont été minimes. Cependant, cela n’a pas empêché le partenariat entre Haier et le BHV de démarrer sur les chapeaux de roue. "En un mois, Haier a réalisé une excellente moyenne de vente avec plus d’une vingtaine de combis partis en un clin d’œil, raconte Jérôme Beuchet. De mémoire, Haier est pratiquement la seule marque sur laquelle nous avons enregistré aussi vite de très bons résultats".

Premier bilan au beau fixe

Ainsi, le bilan que dresse le BHV sur ces quelques mois de collaboration est déjà très positif. A tel point que le magasin entend dès le mois de septembre prochain faire entrer une couleur supplémentaire dans ses linéaires, après l’anthracite et l’inox, le blanc. En effet, les cuisines parisiennes sont petites. Haier a la réponse produit. L’équation est parfaite. Pour l’instant, le BHV admet ne pas s’être fixé d’objectifs en terme de chiffre d’affaires concernant la marque. Cependant, les projets d’extension du partenariat se dessinent avec plus de précision. Haier figurera dans le catalogue de la rentrée avec la gamme 3D Fridge en blanc. Exit les catalogues des 6 jours (mars, mai et septembre) qui ont certes plus d’impact mais qui traditionnellement cassent les prix. Le catalogue de rentrée est un bon compromis qui permet à la marque de se situer sur une période charnière qu’est la rentrée août/septembre et de cibler ainsi une clientèle jeune, étudiante ou en couple.

Ala question de savoir si François Gaignard est satisfait de ce partenariat, la réponse fuse : "Je suis très satisfait et très content de travailler avec Monsieur Beuchet et son équipe. L’entente est excellente. Commercialement, le BHV représente pour Haier la vitrine qualitative par excellence. Il croit en notre marque et lui apporte de la notoriété sur un marché français encore timide. De plus, ses vendeurs connaissent les produits et savent les vendre".

Jérôme Beuchet opine : "Notre équipe de vente est spécifique. Elle bénéficie d’un turn-over minime, nos 9 vendeurs Gem ont une expérience enviable sur les produits. Les clients les connaissent et restent fidèles."

Se restructurer contre la crise

Ces vendeurs opèrent sur une surface de 600 m2 (sur 55 000 au total) au 3e étage du magasin. Tous les grands groupes électroménagers y sont représentés. Le blanc représente plus de 50% du chiffre d’affaires du 3e étage qui regroupe, le Pem, le Gem, les ustensiles culinaires et les Arts de la Table. Le froid représente 25 % du chiffre d’affaires du blanc. En octobre 2008, le panier moyen était à 454 euros. La crise a mis son grain de sel et en mars la baisse de fréquentation fut remarquée avec un chiffre d’affaires sur le Gem en forte chute. Le mois d’avril est venu compenser les pertes avec +10 points.

Le BHV essaie tant bien que mal de maintenir les prix pour résister à la déferlante. Mais l’heure ne semble plus à la résistance "lorsque l’on voit que Darty, perçu jusqu’alors comme un régulateur, s’aligne sur les prix les plus bas", confie Jérôme Beuchet.

Pour le BHV, l’heure semblerait plutôt être à la restructuration des linéaires avec force grands travaux. Le 3e étage est un des piliers du magasin. Le responsable du blanc repousse les travaux tant ce département est stratégique. Il attend d’évaluer les retombées de ceux effectués au sous-sol pour le rayon bricolage. Prévu pour l’année prochaine, l’ouvrage ne devrait débuter qu’à partir de 2011-2012 avec comme consigne de continuer à se différencier de toutes les restructurations entamées chez les concurrents.

En attendant, le mois de septembre verra la partie Gem se refaire une nouvelle jeunesse avec un corner design valorisé et attractif. Adieu la rotonde où se côtoyaient les produits haut de gamme, stylisés, aux couleurs originales, et ayant remporté des prix pour leur design, mais dont l’agencement ne garantissait pas un chiffre d’affaires substantiel.

De plus, une collaboration avec le service marketing plus poussée a été mise en place dans le but de rendre accessible l’information sur les produits. Ainsi, des pastilles "Solutions BHV" résument le "plus" du produit avec trois labels : technologie, économie et gain de place. Un bandeau avec les trois arguments principaux du produit sera apposé sur chacun, cela facilitera la lecture des avantages.

Le long terme

La partie lavage reste un des éléments phares du BHV dans le département blanc. Le placement en linéaire du lave-linge Wash2o de Haier témoigne d’un certain avant-gardisme de la part du magasin. Mais le produit n’a pas connu le succès escompté dans ces rayons. Avec seulement un modèle vendu depuis septembre, le lave-linge sans lessive, hybride en réalité, semble inquiéter les clients. "Il est très en avance sur son temps, remarque Jérôme Beuchet, il serait temps que l’efficacité de cette machine soit reconnue et surtout son impact sur l’environnement." Le Wash2o a pourtant bien été mis en valeur sous une bannière Innovation, aux côtés du dernier modèle de De Dietrich. "Ce lave-linge semble suivre le même destin que la Moon d’Indesit, qui a certainement bien fonctionné ailleurs, mais qui au BHV n’a pas réussi à prendre son envol. Notre clientèle est plus traditionnelle qu’elle en a l’air.", continue le responsable du magasin. Mais le BHV ne relègue pas pour autant le Wash2o à l’arrière-cale, il est toujours en rayon. Ce que semble apprécier François Gaignard : "Le BHV a le mérite de laisser sa chance à un produit qui peut se réveiller à tout moment. Cette politique à long terme devrait s’avérer payante, d’autant que je sors de deux sessions de formation des vendeurs au siège de Haier et j’ai pu cerner les craintes autour de ce produit et simplifier le discours de vente."

La problématique des origines

Ces deux semaines de formation ont également permis à François Gaignard de revaloriser la marque qui souffre du sceau chinois. "En Asie, Haier concurrence les produits Bosch et Siemens. En France, la marque est encore perçue comme du bas de gamme, alors qu’aux Etats-Unis, nous sommes très bien implantés. On l’appelle le coca-cola chinois, fait remarquer le responsable marketing. La marque a des origines chinoises mais elle possède des usines partout dans le monde, continue-t-il. On peut parler de marque mondiale. Ainsi, la gamme 3D Fridge est fabriquée autant en Chine qu’en Europe. Nous venons d’acheter une usine en Inde. Haier a été créé à Qingdao, ancien comptoir allemand, voilà presque 30 ans. Depuis, une licence a été négociée avec le fabricant Liebherr. Ce dernier a envoyé des ingénieurs pour enseigner les process et la qualité allemande."

Ces arguments résonnent d’autant mieux qu’à la question de savoir si le SAV posait problème, Jérôme Beuchet est catégorique : "Nous n’avons rencontré aucun problème majeur de SAV avec Haier".

Nul doute que l’avenir de cette collaboration naissante entre ces deux acteurs de l’univers du blanc s’étoffera de nouveaux produits. •