Wedding Planner Search Engine Optimisation Bar Paris

Hubert François

Category Manager Articles culinaires Groupe Seb France

Auchan Velizy

Le rayon culinaire avant optimisation

Auchan Velizy

Le rayon culinaire après optimisation

Auchan Velizy

Cora Hagueneau

Le category management Groupe Seb France fait figure d’exemple dans l’univers du Petit Electro Ménager et des articles culinaires. Un métier polyvalent à la croisée du marketing et de la stratégie du distributeur. Objectif recherché : développer les ventes d’une catégorie de produits en optimisant son impact sur les consommateurs. Une fonction sans nul doute porteuse d’avenir.

Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 203 octobre 2008

Si le category management a fait ses preuves dans l’alimentaire, il reste encore discret dans de nombreux domaines comme celui du bazar, un marché pourtant en pleine mutation, riche en innovations et malgré tout souffrant d’un manque de visibilité dans les linéaires. Trop souvent les consommateurs sont perdus, indécis devant la pléthore de produits dans les rayons et ne sont pas en mesure de faire la différence, de comprendre les dernières innovations, les technicités en l’absence d’informations et de clarté. Fort de ces différents constats et de l’intérêt croissant de la fonction de category manager, le Groupe Seb France a remédié à la situation en créant des postes de category managers.

Il s’agit d’une démarche propre à GSF qui est le seul acteur en France dans l’univers du petit électroménager et des articles culinaires à proposer ce type de services exclusifs et catégoriels. Une démarche somme toute récente puisqu’elle a été initiée il y a près de 6 ans dans le Pem, univers dans lequel étaient décelés les besoins les plus urgents de la part des distributeurs et depuis 3 ans dans la famille des articles culinaires. Aujourd’hui, l’équipe est constituée de 2 category managers articles culinaires basés à Rumilly et de 4 personnes Pem à Lyon, rattachées à André Dot, Directeur Marketing France.

"Face à la difficulté de capter l’attention du client dans les linéaires, il nous a paru important de définir une nouvelle forme de partenariat avec les enseignes de distribution afin de convenir ensemble des moyens à mettre en commun pour atteindre les résultats recherchés à la fois par le GSF  et par les distributeurs, souligne Hubert François, Category Manager Articles Culinaires Groupe Seb France, fidèle au groupe Seb depuis près de 20 ans. Pour atteindre ces objectifs, des outils définis par le category management pour les forces  de vente de GSF  sont présentés à la distribution. Concrètement, des propositions de merchandising et de présentation des linéaires sont définies, en termes d’assortiments optimum, avec des objectifs de rentabilité."

Un category manager est avant tout un Homme de dialogue, d’échanges. Il a pour mission de conseiller les enseignes sur leur politique d’assortiment pour une catégorie de produits et coordonner la mise en place de l’assortiment en magasin. Tout le raisonnement est basé sur des données marché fournies par le paneliste GfK et des études consommateurs spécifiques. "Il s’agit d’un travail objectif qui nous permet d’analyser le positionnement des enseignes par rapport à une ou plusieurs familles de produits, analyser les forces et faiblesses de l’enseigne sur les  produits concernés." Les recommandations d’assortiment sont alors définies à partir des chiffres du marché, les sorties caisses fournies par les enseignes, ou encore les informations communiquées par l’IFR. "Autant de données permettant d’analyser les rotations de produits, d’avoir une approche plus pointue enseigne par enseigne, et développer un discours constructif. L’objectif recherché étant de proposer le  référencement optimum."

Processus gagnant

Il s’agit d’un métier qui requiert des compétences précises. Un category manager doit posséder une bonne maîtrise des outils statistiques et des panels de consommateurs ainsi qu’une excellente connaissance des marques, des produits et de l’environnement marché. Son expertise sur les principes du merchandising (emplacement, prix, quantité...) et sur les techniques du trade marketing lui permet d’élaborer des plans d’assortiment de qualité. Cette fonction nécessite également un bon esprit de synthèse afin de traiter de nombreuses données et d’en faire ressortir l’information commerciale la plus stratégique. "En effet, notre travail est basé sur la mise en forme et la présentation de résultats à la distribution. Dès lors, nos activités sont rythmées par le calendrier des négociations avec les enseignes avec qui nous définissons un cahier des charges en terme de solutions de merchandising, de balisage rayons, de création de PLV compréhensibles et séduisantes."

Les fonctions de category manager sont en effet nombreuses et variées. Il est chargé du regroupement des produits en univers cohérents, de recommandations en terme d’assortiment, d’actions promotionnelles en liaison permanente avec les caractéristiques observées à la vente des produits concernés. Sans oublier la coordination de la mise en place des produits en magasin en fonction des options retenues par les enseignes et le suivi de la mise en place des produits au sein des rayons, en interface avec les services commerciaux et marketing produits de l’entreprise. Vaste programme...

La mission d’un category manager consiste à établir la représentation idéale des différentes familles de produits dans les linéaires d’une enseigne, de préconiser la composition de l’assortiment. Le category manager propose des solutions "clés en mains" aux distributeurs leur permettant d’expliquer aux consommateurs les différences entre les produits et leurs les caractéristiques. Les outils merchandising expliquent les montées en gamme et justifient les différences de prix. "Autant d’informations qui permettent d’éclairer les consommateurs dans l’objectif d’améliorer les résultats des deux parties. In fine, notre volonté est d’offrir de la valeur aux consommateurs."

Un partenariat gagnant/gagnant

Le category manager doit avant tout considérer l’univers produits dans sa globalité car le distributeur attend de sa part des conseils de merchandising sur le nombre idéal de références de poêles par exemple, toutes marques confondues dans un rayon, avoir ainsi une vision globale du linéaire et être en mesure de définir le périmètre total. Le but étant d’optimiser le chiffre d’affaires du rayon par catégories.

"Nous sommes en quelque sorte le "capitaine de catégories" dans tous les circuits de distribution. D’autant que nous sommes entrés dans un processus de réciprocité avec les enseignes de distribution. Si les distributeurs attendent de notre part des informations sur l’évolution du marché et les tendances, à leur tour ils nous confient leurs résultats de ventes. Le recoupement des données permet de détecter les écarts et de les analyser. Aujourd’hui, les grandes enseignes souhaitent offrir toujours plus à leurs consommateurs. Elles sont friandes d’études merchandising, d’implantation et de présentation de produits. Elles attendent de notre part des idées dans le but de gagner des parts de marché, et se démarquer. Leurs attentes s’inscrivent dans notre démarche commune  qui consiste à satisfaire le consommateur."

Le category management GSF a développé des solutions merchandising propres à chaque enseigne. La démarche est exclusive et catégorielle avec des propositions adaptées au profil de chaque enseigne et à la taille du magasin. Les démarches ont lieu avec tous les réseaux de distribution, GSA, GSS, et également avec les détaillants, magasins de proximité.

Un outil créé spécifiquement pour les détaillants, "Opti Proxi", a été mis en place il y a 1 an 1/2. Cet outil définit par typologies de clients, en fonction de la superficie du magasin et de la place disponible pour l’univers concerné, une proposition de recommandation idéale du nombre de références, par familles de produits, et de produits par marque en tenant compte des parts de marché des marques. Il s’agit d’un outil qui détermine l’assortiment idéal générant des rotations optimales du rayon. "Nous avons reçu un bon accueil des détaillants. Auparavant leur démarche était quelque peu empirique. La sélection de l’assortiment n’était pas basée sur des critères objectifs alors que "Opti Proxi" donne la  vision  du marché et propose un assortiment type en fonction de leur superficie. L’objectif est d’optimiser leur CA. Les points de vente sont preneurs car ce sont des modèles qui s’avèrent efficaces. Les magasins qui capitalisent sur un assortiment équilibré, sur de bonnes proportions de familles et un balisage approprié peuvent réaliser des progressions à deux chiffres."

L’outil "Opti Proxi" est la suite logique de deux projets précédents destinés aux GSA, "Opti Pem" et "Opti Cuisson" (articles culinaires). Au total trois outils de recommandation d’assortiment définis en partenariat avec la Direction marketing produits et les responsables Comptes clés. Les outils, sous forme de logiciels, se veulent avant tout ludiques et réalistes, avec une simulation des rayons après implantation préconisée par GSF, et des produits représentés par des pictogrammes. "Il s’agit d’outils individualisés, adaptés à chaque enseigne, apportant une réelle dimension professionnelle."

Aujourd’hui, la démarche de category management se vérifie à travers l’accélération de la rotation des produits, l’augmentation de l’efficacité de la qualité des linéaires contribuant à séduire le consommateur. "Il est important de rappeler qu’un linéaire confus, avec une montée en gamme mal expliquée, n’attire pas le consommateur et entraîne une absence d’achats. L’autre point important réside dans l’évolution de la rentabilité des linéaires. Dès lors, l’une de nos principales missions consiste à rentabiliser au maximum l’espace qui est alloué aux différentes familles de produits."  •