Imprimantes multifonctions

Un ecosysteme toujours profitable

Certes, dû à son évidente maturité, le marché des imprimantes multifonctions ne bénéficie plus de l’augmentation de ses volumes de ventes. Certes, l’érosion régulière du prix de vente moyen, qui n’a pourtant rien d’inéluctable, s’est encore confirmée en 2008. Pour autant ce segment demeure l’un des rares au sein de l’électronique grand public à présenter l’avantage de générer un chiffre d’affaires synonyme tout à la fois de marges immédiates et de la récurrence certaine de réguliers chiffres d’affaires additionnels puisqu’il implique la vente par la suite de consommables à forte valeur ajoutée ! De surcroît, parce que tout l’écosystème de l’ensemble repose précisément sur le commerce de ces précieuses cartouches, tous les fabricants du marché déploient en ce sens un panel large d’outils d’aides et d’optimisation des ventes des machines et des… consommables !

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 207 février 2009

En 2008, le marché des imprimantes multifonctions affiche un portrait contrasté où d’un côté le segment parvient à maintenir, preuve de sa maturité certaine, un volume de vente quasi étale qui s’exprime par une petite régression de 1 % du nombre de pièces vendues, soit un total estimé à quelque 2,6 millions d’unités. Par contre, sur le plan de la valeur, le marché a sans doute récemment abordé un nouveau cycle qui inquiète ses acteurs. De fait, si de janvier à septembre, la baisse en valeur du marché se situait autour de 6 %, les mois d’octobre et de novembre ont confirmé ce fléchissement avec des résultats respectifs de - 12 % et de - 14 % ! Bien évidemment, ces contre-performances impactent directement la moyenne sur les 11 mois. Celle-ci atteint ainsi à fin novembre une baisse de 9 %. Et bien que les chiffres de décembre ne soient pas encore officialisés, il est à attendre pour le cumul annuel un global inférieur à 240 millions d’euros. A l’origine de ce constat, le prix de vente moyen suit une même évolution négative. De 100 euros l’an passé, celui-ci passe à 92, voire 86 si l’on ne considère que le seul mois de novembre ! Cette situation s’avère d’autant surprenante que traditionnellement les mois de fin d’année font montre d’un accroissement de la valeur moyenne des imprimantes multifonctions vendues. Dans le détail, il ne fait aucun doute que la présence sur le marché d’unités proposées à 39 euros, un prix jamais vu sur ce segment, participe grandement à cette érosion sensible du prix de vente moyen.

L’Internet à la hausse

Autre preuve de maturité, l’étonnante stabilité de la répartition des ventes par canal de distribution. Les statistiques disponibles pour ce marché n’autorisent pas une lecture aisée du segment dans le sens où certains points manquent parfois de précision ou de finesse. Pour exemple, les ventes Internet sont associées aux ventes des GSA. De même, il est, au vu des profils types de la clientèle multifonction, impossible d’établir une frontière claire entre ventes au grand public et ventes aux professionnels, en particulier les TPE et micro-entreprises, puisque ces dernières procèdent de plus en plus souvent (jusqu’aux 3 cinquièmes selon certains) à leur équipement dans les circuits considérés comme destinés aux particuliers ! Dans ces conditions, tous les acteurs du marché s’accordent à reconnaître la très faible évolution de la répartition desdits canaux. Pour l’heure, deux ténors se détachent du lot avec des positions respectives de leaders incontestables : les GSS ou multispécialistes et les GSA. Quand ceux-ci voient leurs parts de marché stabilisées, l’Internet a lui, au contraire, le vent en poupe et continue de progresser régulièrement. L’on parle aujourd’hui d’environ 15 % et plus du marché transitant par ce canal. A l’inverse, les circuits tels que les magasins spécialisés en informatique ou bien s’adressant essentiellement aux professionnels (type Office dépôt) accusent une baisse légère.

HP toujours maître du jeu

Sur le plan des forces en présence, la donne change puisque l’on a assisté courant 2008 à des mouvements notables. D’une part, le leader historique du segment, HP, conserve sa position en valeur qui correspond presque à la moitié du marché (voir encadré) tout en accusant un léger recul en volume. Cela prouve que la marque HP sait parfaitement jouer la carte de la valorisation et ainsi contrer l’érosion constatée des prix. D’autre part, Epson affiche une belle progression en volume dont l’amplitude s’avère beaucoup plus faible en valeur. Cette réussite, Pascal Schmidt et Franck Percie du Sert, respectivement retail manager et chef de produit consummer Epson, l’expliquent : "Nous offrons une gamme large et complète qui occupe tous les quartiles et répond à tous les usages. De plus, en période de crise et d’incertitudes, le consommateur préfère accorder sa confiance aux grandes marques et ce phénomène profite notamment à Epson qui est à considérer comme l’un des meilleurs généralistes du secteur, bénéficiant de surcroît d’une belle notoriété ! Tout en amont, notre société mère, le groupe Seiko, consacre 7 % de son CA en R&D et notre stratégie de marque, en aval, consiste à s’affirmer sur les deux segments du marché des multifonctions grand public et professionnel." 3e acteur, Canon renforce ses positions grâce à des progressions appréciables.

Brother double Lexmark

Dans le même temps, les numéros 4 et 5 du marché ont opéré un chassé-croisé, Brother damant ainsi le pion à Lexmark. Fabrice Claes, directeur stratégie marketing Brother, constate : "Alors que Brother est la dernière marque entrante sur le marché des multifonctions grand public, nous mettons à profit notre très grande connaissance de l’activité BtoB pour être présents sur tous les types de technologies, jet d’encre et laser, et nous nous attachons à bien comprendre les attentes du marché. Celles-ci évoluent en effet dans un univers au sein duquel l’impression doit désormais s’inscrire en harmonie avec l’usage du PC, de l’appareil photo numérique voire aujourd’hui du téléviseur ! A ce titre, nous menons des enquêtes consommateur approfondies et misons sur la haute qualité de nos gammes. Ainsi, Brother est passée à la quatrième place en se positionnant fortement sur les 2e et 3e quartiles aux dépens de notre politique précédente qui se basait sur le premier prix." Pour sa part, Lexmark justifie son net recul : "Alors que nous consacrons 8 % de notre CA à la R&D, Lexmark a sensiblement fait évoluer sa stratégie de marque, précise Christophe Delorme, responsable marketing. Nous avons opté pour des gammes apparentées à des offres de type 4-en-1 (imprimante, photocopieur, scanner et fax) en nous éloignant des produits à 50 euros et Lexmark s’est de la sorte coupée de certains volumes évidents ! Nous nous adressons désormais à des consommateurs ayant de réels besoins d’impression et offrons à la distribution plus de valeur lors de la vente. Il n’est que de constater pour s’en convaincre que Lexmark est la seule marque à présenter un prix de vente moyen supérieur de 12 % à celui du marché. D’ailleurs, notre part de marché valeur baisse sensiblement moins que celle de nos volumes !" Puis ferment la marche les marques de renom telles que Kodak et Samsung, mais dont la représentativité sur le marché s’avère sans commune mesure avec les 5 acteurs principaux. Précisons que Samsung se concentre exclusivement sur le segment de l’impression laser qui, selon nos estimations, correspond à quelque 125 000 pièces annuelles, soit environ 5 % du marché global. Toutefois, ne déconsidérons pas cette faible proportion, car elle cache un réel gisement de forte valeur dont il faudra suivre l’évolution au fil des mois à venir.

Le Wifi s’impose progressivement

Côté produits, le marché des imprimantes multifonctions a vécu l’année 2008 au gré de 5 tendances majeures. En tout premier lieu, il s’agit de la confirmation de la technologie Wifi ainsi que le détaille Christian Moulin, directeur division grand public HP : "La dynamique de ce segment correspond bien évidemment à une logique de marché tout à la fois mature et de renouvellement sans que malgré tout le taux d’équipement puisse être déterminé avec une précision absolue. Cela signifie que cet univers a désormais atteint des sortes de plafonds en termes de compacité, de rapidité, de qualité et de confort d’utilisation. Les clés de progression se trouvent donc au cœur de l’innovation et le Wifi en est l’une des plus actuelles. Cela s’explique aisément par le taux d’équipement des foyers français en micro-ordinateurs (plus de 60 % et environ 30 % multi-équipés) à propos desquels il faut noter que les ventes de portables ont aujourd’hui supplanté les ventes de PC fixes. Or tous les ordinateurs portables intègrent désormais le Wifi ! Mêmes causes, mêmes effets, le succès des Box d’accès au net servant de routeur Wifi participe lui aussi à la montée en puissance de cette technologie de partage dans le domaine de l’imprimante multifonction !" Christophe Delorme (Lexmark) ajoute : "Nous estimons que les ventes d’appareils dotés du Wifi atteignent sur ces derniers moins quelque 18 % des volumes. Et nous pensons qu’au fil des ans, cette proportion ne cessera d’augmenter jusqu’à… 100 % à l’horizon 2013-2014 ! Nous sommes passés d’un état de PC pour tous à un profil de marché de PC pour chacun. Lexmark anticipe cette évolution et 100 % de ses gammes disposeront du Wifi dès le courant de l’année 2009 !"

Noir c’est noir

Seconde tendance forte, l’intégration devenue quasi universelle d’écrans de pilotage de l’imprimante multifonction pousse les fabricants à agrandir ces derniers et/ou à équiper ceux-ci de la technologie tactile. Cette fenêtre de contrôle apportant deux avantages majeurs, d’une part, une plus grande simplicité d’utilisation, car plus intuitive, d’autre part une meilleure compacité grâce à la suppression des antiques boutons encombrants devenus entre-temps inutiles. Epson enfonce le clou sur cette thématique via l’une de ses toutes dernières références offrant un écran tactile généreux de 19,8 cm de large ! La troisième tendance forte du moment porte sur le design des imprimantes. De fait, outre le caractère réduit au strict minimum de ses nouvelles dimensions, l’imprimante multifonction adopte volontiers une robe séduisante de plus en plus fréquemment noir laqué brillant. Car, devenue mobile grâce au Wifi, la machine se doit de suivre la mode telle qu’elle s’exprime dans l’électronique grand public (téléviseurs, lecteurs DVD, systèmes audios…) puisque désormais elle se montre. Ultime tendance portant sur les caractéristiques de l’imprimante multifonction, l’essor remarqué tout à la fois des modèles de type 4-en-1 comme de ceux offrant des impressions laser en opposition à la technologie jet d’encre. Encore marginales, ces ventes ne cessent pourtant pas de progresser et pourraient bien esquisser dès aujourd’hui les standards de demain. A suivre donc… Enfin, conscience citoyenne et responsabilité écologique obligent, le potentiel d’économie, tant en consommation d’énergie qu’en utilisation des consommables, et de meilleur respect de l’environnement des multifonctions s’affirme incontestablement. Chaque marque aborde le sujet avec ses armes, Lexmark rappelle que la société fut la troisième, tous secteurs confondus, à obtenir en France la certification ISO14001 et met en avant la capacité de certaines de ses machines à imprimer recto verso impliquant de facto un besoin en papier potentiellement réduit de moitié, Brother s’enorgueillit du label Blue Angel qu’elle a récemment adopté, Epson souligne le caractère recyclable de ses cartouches d’encres séparées tandis qu’HP décline une gamme de cartouches additionnelles de taille XL qui permettent une évidente optimisation de la consommation d’encre.

La vidéo en parfait soutien de la valeur

Sur le terrain, au cœur des points de vente, l’ensemble de ces considérations aboutit à un défi que se doivent de relever les distributeurs. En effet, d’un côté, la distribution a affaire à un consommateur qui a très bien compris que l’achat d’une multifonction ne se résumait pas à un unique investissement, mais qu’il correspond bel et bien à un engagement sur le long terme (environ 5 ans de durée de vie moyenne pour une imprimante domestique) au vu des réguliers réassorts de cartouches auxquels il devra se plier. De plus, le Net est devenu entre-temps un idéal lieu d’information et de renseignement au sein duquel le chaland ne manque pas de se référer. D’un autre côté, la distribution constate bien évidemment elle aussi l’érosion du prix de vente moyen et certains acteurs pourraient bien, à terme, se poser des questions relatives à la pertinence voire à la pérennité de leur offre de multifonctions dans leur linéaire. Fort heureusement, les marques ne cessent de développer des outils d’accompagnement de la distribution dans le sens d’un accroissement bénéfique des ventes en valeur. Pour l’heure, bien au-delà des traditionnels moyens que sont les politiques commerciales dynamiques, les campagnes habituelles de communication de grande envergure ou le recours à de classiques ILV et autres PLV, les grands noms du secteur s’attachent tous à participer à la défense du développement, voire la valorisation, des ventes selon deux axes principaux : l’information couplée à la formation et l’optimisation des implantations de linéaires. Ainsi, Brother et Lexmark ont-elles toutes deux choisi de concevoir et de mettre à la disposition des distributeurs des concepts de pédagogie utilisant la vidéo pour support. "Dans un but d’explication et d’accompagnement, précise Fabrice Claes (Brother), nous avons réalisé une dizaine de spots vidéos que le distributeur peut diffuser en boucle sur son point de vente. A mi-chemin entre pédagogie et publicité, ceux-ci participent à la meilleure éducation du client final." Pour sa part, Christophe Delorme (Lexmark) souligne : "Grande première dans notre histoire, nous avons déployé en 2008 auprès, dans un premier temps, d’une trentaine de points de vente un concept de vidéos didactiques génériques sur le thème de l’impression afin de mieux toucher notre cœur de cible que sont les personnes qui impriment beaucoup dans la perspective qu’elles impriment toujours plus juste !"

3 000 journées d’animations

Côté implantation, Franck Percie du Sert (Epson) encourage : "les distributeurs à présenter les imprimantes multifonction en état de marche, allumées, sur les gondoles. Si la chose semble naturelle et acquise pour les téléviseurs et les ordinateurs, pourquoi nos produits devraient-ils s’exempter de cet atout qui permet de mieux séduire et convaincre le chaland ? D’autant qu’Epson a misé du 15 novembre au 15 janvier derniers sur un même axe fort de mise en avant via 3 000 journées d’animations offertes à nos partenaires distributeurs." Enfin, le leader du marché développe quant à lui un programme de category management abouti : "Parce que le monde de l’imprimante multifonction constitue toujours un segment d’importance par ses volumes et toujours rémunérateur au vu tout à la fois du chiffre d’affaires qu’il représente et de la vente de consommables qu’il génère, il est de prime importance de bien connaître sa clientèle et de lui offrir un linéaire parfaitement adapté à ses attentes et besoins. Pour ce faire, HP a recours au category management afin d’optimiser les implantations vis-à-vis desquelles nous ne cessons de recommander, par exemple, l’implantation des machines et des consommables de façon totalement adjacente ! Statistiquement, lorsque le magasin opte pour cette solution, 40 % des ventes d’imprimantes s’accompagnent de l’achat des cartouches correspondantes et la valeur globale du panier s’en trouve par ailleurs ainsi augmentée de 50 % !" Dès lors, c’est une évidence, l’imprimante multifonction, indépendamment de l’érosion du prix de vente moyen, voire peut-être à cause de cette érosion, mérite toute l’attention de la distribution puisque cette famille de produit présente le double pouvoir de générer un chiffre d’affaires toujours rentable pour peu que le professionnel joue la carte de la montée en gamme ainsi qu’une bénéfique fidélisation du client qui reviendra régulièrement s’approvisionner en cartouches. Dans le cas d’une imprimante moyenne de 90 euros, comme précisé précédemment, cela revient à affirmer qu’un linéaire bénéficiant d’une implantation jumelée des machines et des consommables au sein duquel le distributeur exerce pleinement son métier de conseil et d’accompagnement du client dans son acte d’achat, génère potentiellement un chiffre d’affaires à l’instant T de 120 euros (grâce à la montée en gamme) + environ 50 euros de consommables (soit 170 euros comparés à la valeur d’entrée de jeu de 90 !) puis, sur le moyen terme, un nouveau chiffre d’affaires régulier également d’une cinquantaine d’euros. Le tout avec un taux de marge global très attrayant. Quel autre secteur de l’électronique grand public présente ce même potentiel de, selon l’adage populaire, petits ruisseaux faisant les grandes rivières ?  •