Le smartphone

Sur le devant de la scene

Malgré son apparente quiétude, léger retrait du nombre d’appareils actifs, le marché de la téléphonie mobile vit sous cette surface lisse et trompeuse de forts courants qui laissent présager d’un avenir proche – dès la fin 2010 ? – assez différent de son portrait récent ou actuel. Au premier rang des évolutions avérées, le succès confirmé et en perpétuelle croissance des smartphones. Conséquence directe de cet état de fait, fabricants et distributeurs doivent déployer d’autant des trésors d’innovation et de différenciation pour que le consommateur final puisse encore mieux s’approprier les nouveaux horizons du portable. Pour autant, le gros des volumes continue de surfer sur des appareils aux capacités basiques mais qui jouent de plus en plus la carte d’un positionnement spécifique.

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 221 juin-juillet 2010

Le smartphone, premier de la classe

Les forfaits illimités ont le vent en poupe

Dans le droit fil de cette tendance (voir les encadrés ci-contre qui confirment et donnent un bon aperçu de la modification profonde des usages du mobile), s’observe ainsi l’essor de ces forfaits particulièrement adaptés à une utilisation de l’Internet partout et tout le temps, les illimités. Tant pour la voix que pour les données. Bouygues Télécom a, au cœur de cette dynamique, récemment (fin mai 2010) enfoncé le clou avec son nouveau forfait Ideo 24/24 qui cumule les atouts d’une offre quadruple play (téléphonie fixe, Internet, télévision et mobile) selon un principe aussi novateur que simple. En effet, pour moins de 70 euros (auxquels s’ajoutent les moins de 30 euros pour la partie Bbox, portant le total à 99,80 euros précisément), le consommateur accède à un éventail de services complets, regroupés et attractifs en ce sens que les appels depuis le mobile sont illimités vers tous les opérateurs et ce 24h/24 ! Yann Deguet, Directeur de la relation commerciale Bouygues Télécom ajoute : "Le début d’année confirme sans doute aucun le succès des smartphones et tandis que notre offre Ideo poursuit avec réussite son œuvre, Bouygues Telecom engrange des résultats très satisfaisants. Aujourd’hui la quasi-totalité des abonnements non bloqués sont couplés à un smartphone."

La bataille rangée des formats d’OS

Bien évidemment, ce succès alimente les stratégies des différents acteurs du marché et chacun y va de sa solution afin de mieux capter un public de consommateurs le plus large possible. Ainsi s’explique l’actuelle guerre des différents systèmes d’exploitation rendant l’usage, presque universel, des smartphones à la fois aisé, ergonomique et efficace ! Le chemin a été ouvert par l’iPhone mais hélas Apple fait de la concurrence à l’armée française en ce sens qu’elle mériterait elle aussi le surnom de grande muette. De fait, la marque de Cupertino communique avec pour le moins une parcimonie extrême. A l’opposé, la société canadienne Rim qui développe la solution Blackberry, ensemble de gammes de smartphones couplés à des services exclusifs, se montre bien plus coopérative. Christophe Ducamp, Directeur des ventes auprès d’Orange pour Blackberry, explique : "Au niveau mondial, Rim se place en quatrième position en termes de volume sur le marché de la téléphonie mobile. Et si originellement nos produits, présents sur le marché depuis 11 ans, étaient conçus spécifiquement pour gérer et maîtriser la technologie du push (envoi et réception en temps réel des e-mails via le téléphone), désormais Blackberry participe au succès du smartphone avec des appareils encore plus aboutis et complets au sein desquels l’accès au Net est devenu un fondamental ! Cela explique dans le même temps notre très forte implantation auprès de la clientèle professionnelle puisque nous détenons quelque 60 % de parts de marché des utilisateurs en entreprise. Pour autant, grâce à nos nouveaux produits et à notre forte notoriété, Rim profite à plein de l’essor des smartphones. Jugez-en, au cours des 3 mois de décembre, janvier et février, 85 % de nos 4,5 millions de nouveaux clients sont des particuliers tandis que nous vendions 10,4 millions de pièces ! Plus fort encore, une grande majorité d’utilisateurs grand public de Blackberry correspond à une population de jeunes ayant immédiatement compris tout l’intérêt de l’un de nos atouts : le chat instantané. Dans le droit fil de cette évolution, de cette ouverture auprès du particulier encore renforcée, nous lançons de nouveaux produits (dont le récent 8520) au positionnement ouvertement orienté vers cette cible non professionnelle. Notez que cette démarche fut initiée voilà 3-4 ans avec notre modèle Pearl et qu’aujourd’hui nous innovons avec un téléphone dont le clavier de 9 touches permet néanmoins avec une très grande facilité la saisie de textes. Nous nous inscrivons ainsi avec pertinence au cœur du marché au sein duquel 1 téléphone sur 6 vendus est un smartphone tandis que 3 acheteurs sur 4 privilégient un mobile équipé d’un clavier alphanumérique."

Des géants de l’EGP, du Net et de l’informatique toujours plus impliqués dans la téléphonie sans fil

Les mêmes causes produisant les mêmes effets, d’autres acteurs de grande réputation se sont engagés sur le terrain des smartphones. Il en est ainsi en particulier de Samsung avec son système propriétaire baptisé Bada, la marque demeurant leader en France tous segments de mobiles confondus, de Google qui a lancé Android selon une philosophie différente puisque totalement ouverte et de Microsoft bénéficiant d’un fort ancrage sur le marché via Windows mobile. "Avec une part de parc d’environ 15 %, le smartphone aborde une nouvelle dynamique dont l’essor ne peut aller qu’en s’accélérant, commente Nicolas Petit, Directeur de la division mobilité de Microsoft France. Ces appareils représentent 22 % des volumes et probablement pas loin du double à considérer la valeur ! De plus, nous pensons que la fin d’année 2010 constituera dans ce domaine un véritable feu d’artifice avec des smartphones positionnés à plus de 40 % des ventes en volume. Cela explique parfaitement l’explosion du nombre d’acteurs en matière d’offres logicielles sur mobile. Cela induit certes un choix plus large aux yeux du consommateur mais, corollaire, un choix plus délicat, plus réfléchi lors de l’achat. L’un des atouts majeurs de notre solution s’appuie sur notre expertise reconnue dans les univers complémentaires que sont l’ordinateur personnel, la console de jeu avec notre Xbox et l’Internet mobile pour lesquels nous proposons une plateforme commune et partagée. En cela, nous participons pleinement au couplage des 3 écrans, télévision, PC et GSM quotidiennement utilisés par le consommateur et nous anticipons sur la prochaine révolution qui s’annonce : le mobile étant devenu un média, la publicité y fera son entrée avec certitude. Toutefois, la donne s’avère très différente par rapport aux médias traditionnels car le mobile est un objet personnel. Point positif, cela autorise une évidente acuité bien supérieure en matière de définition des cibles mais, point d’écueil à surveiller, les nouvelles publicités sur GSM devront montrer patte blanche au risque d’être perçues comme trop intrusives. Cela générera à court terme tout un écosystème, tout un modèle économique qui reste à construire ! Et c’est précisément ce que nous avons fait lors de la conception de notre nouveau Windows phone 7 présenté récemment à Barcelone, nous sommes intégralement partis d’une feuille blanche pour concevoir un OS de nouvelle génération 100 % repensé. Accueilli avec d’excellentes premières retombées, ce système innovant offre une nouvelle façon d’utiliser son smartphone." Et Microsoft de mettre en ligne un site de présentation de son système afin de faire la démonstration dynamique de ses deux avantages premiers. Primo un design intelligent, beau et intuitif. Deuzio, une architecture en "hubs» qui révolutionne les habitudes. L’exemple le plus probant de cette structure faisant voler en éclat les traditionnelles cloisons, le hub Carnet d’adresse agrège de nombreux réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) pour une vision et une lisibilité panoramiques ! Et Nicolas Petit de compléter : "De surcroît, au-delà de tous ces avantages, Microsoft a volontairement élevé le niveau du cahier des charges auprès des fabricants candidats à l’adoption de Windows phone 7 dans leurs gammes. Cela permet notamment une bien meilleure uniformité de l’expérience du consommateur final. D’où, conséquemment, un bénéfique rôle de réassurance puisque le futur mobinaute se verra proposer une offre de produits-solutions très homogène. D’autant qu’un autre facteur entrera bientôt dans la danse de façon encore plus prégnante : le prix des smartphones ! Il convient de savoir que 55 % de la clientèle achète un téléphone à moins de 50 euros !"

	Un consommateur plutôt fidèle à son opérateur mais prompt à changer d’appareil Pourcentage des personnes qui ont au cours des douze derniers mois : changé de téléphone mobile : 36 % changé d’offre chez le même opérateur : 19 % changé d’opérateur : 10 % modifié leurs temps d’utilisation du mobile : 48 % pas modifié leurs temps d’utilisation du mobile : 46 % Source : AFOM

Il existe toujours une vie sans smartphone

La remarque s’avère d’autant plus justifiée que l’essor du smartphone ne peut cacher la toujours forte proportion de téléphones dits standard qui constituent le gros des ventes. Acteur historique de la téléphonie mobile, Sony Ericsson souligne la structure bipolaire du marché : "Certes le smartphone séduit le consommateur souhaitant un usage riche et une connexion au Net partout et tout le temps mais a contrario il existe toujours une demande pour des téléphones qui par effet contraire se simplifient tout en offrant des fonctions devenues légitimes et naturelles telle que l’écoute de musique, analyse Estelle Gibert, Directrice marketing Sony Ericsson. Au cœur du marché, toutes nos gammes reprennent donc, quel que soit leur positionnement, les signes distinctifs qui font la force de notre marque. A savoir de hautes performances sous une robe attrayante portée par une esthétique soignée et une ergonomie étudiée. Obéissent à cette stratégie notre récent Vivaz ainsi que le premier smartphone à nos couleurs, le Xperia X10. Et de nombreuses futures sorties viendront grossir les rangs à l’instar du plus petit smartphone Android du marché, le Xperia Mini prévu pour un lancement avant l’été 2010." Enfin, il convient de noter que la cristallisation du marché entre téléphones basiques et smartphones favorise l’émergence de segments spécifiques dont le succès de Doro constitue un bel exemple. Jérôme Arnaud, PDG de Doro et DG France, confirme en effet : "Nous sommes spécialiste des mobiles dédiés aux seniors et nous sommes heureux de constater que cette offre se généralise tant auprès des réseaux des opérateurs que ceux de la distribution. De fait, notre entrée chez Orange et SFR réalisée en septembre dernier et chez Bouygues en avril a donné des résultats bien au-dessus de nos espérances. Il faut savoir qu’en France, la population des plus de 65 ans constitue un groupe de plus de 8 millions d’individus ! Si à cela vous ajoutez les personnes souffrant d’une déficience visuelle, auditive ou motrice légère, vous esquissez les contours du fort potentiel commercial de nos appareils conçus spécifiquement pour cette cible. Nous avons dans cette optique développé une gamme de 7 modèles riches d’écrans larges, d’une forte luminosité et de touches de tailles supérieures à la moyenne dont notre tout dernier Easy 332 au format compact et doté d’un accès direct aux SMS. Nous portons également l’accent sur le service avec notamment notre offre d’abonnement à Mondial assistance déployée en partenariat avec Orange ainsi que sur la communication via, l’hiver dernier, la diffusion de 100 spots TV sur plusieurs chaînes nationales ou bien encore la mise en place de PLV auprès de professionnels de la santé tels qu’audioprothésistes et quelques pharmacies. Et le succès est au rendez-vous, nous sommes aujourd’hui leader mondial de ce type de produits avec une présence soutenue en Europe, aux USA et en Asie."

La distribution au diapason

En aval, les acteurs distributeurs de la téléphonie mobile adoptent bien évidemment ces tendances dont en premier lieu les réseaux opérateurs qui continuent d’alimenter plus de la moitié du secteur. Exemple emblématique de la tendance actuelle, SFR a tout récemment inauguré sur les Champs-Elysées son nouveau concept de boutique alliant nouvelle approche du client et nouveaux outils pédagogiques. Pour l’heure, cet espace SFR d’un type nouveau joue pleinement la carte de la pédagogie et de l’accompagnement du client. Cela commence par la distribution de tickets numérotés afin d’identifier le rang de chaque visiteur. Cela se poursuit par un espace structuré autour de zones dédiées selon le besoin et par une organisation qui privilégie l’accueil par un vendeur unique pour l’ensemble des opérations de vente. Gain de temps et meilleure compréhension globale de l’attente consommateur garantis ! De plus, le magasin SFR des Champs-Elysées offre un espace exclusivement réservé à l’offre de convergence numérique de l’opérateur teinté d’un éclairage prospectif puisqu’intégralement mis en scène selon une reproduction fidèle d’un salon "idéalement connecté". Y sont en particulier exposés le système de vidéosurveillance SFR, un cadre photo numérique ainsi qu’une table basse équipée d’un écran tactile aux possibilités tout aussi étonnantes que futuristes. A noter que la boutique met à la disposition de la clientèle d’autres écrans tactiles qui permettent une première approche des différentes offres SFR selon un cheminement 100 % personnalisé puisqu’opéré par le consommateur lui-même ! Cet impératif de pédagogie et d’explication, ici mis en musique par SFR dans son nouveau concept pour lequel il est prévu un plein déploiement sur la totalité de son réseau de 820 magasins à l’horizon 2013, est par ailleurs partagé par tous les acteurs du segment. Ainsi, Yann Deguet (Bouygues Telecom) déclare : "L’enjeu de notre réseau se révèle simple à énoncer. Il s’agit de jouer pleinement le rôle d’éducation numérique qui nous revient naturellement. Nous devons à ce titre informer et expliquer au mieux tous les avantages des smartphones, des clés 3G et des box dans le cadre d’une approche et de solutions globalisées.", Christophe Ducamp (Rim) affirme : "L’ensemble de la distribution a bien compris l’intérêt des smartphones et notre marque Blackberry est de la sorte présente chez tous avec l’appui de notre mission de services auprès de ces professionnels en termes de formation ou de force de vente supplétive." Tandis que Nicolas Petit (Microsoft) confirme : "Il est impératif d’aider la distribution à assumer son rôle pédagogique auprès du grand public. Nous mettons à cet effet en œuvre des écrans tactiles explicatifs car interactifs qui aident le consommateur à mieux appréhender l’offre actuelle. Windows Phone 7 constitue un produit créant la rupture avec ce qui se faisait jusqu’alors et il convient donc d’être encore plus démonstratif dans notre communication. Pour la même raison, Microsoft participe fortement à la formation des équipes de vente en accord avec chaque réseau. Nous délivrons même des certifications gages des connaissances et de la compétence ainsi acquises !" Et Estelle Gibert (Sony Ericsson) ferme la marche : "L’avènement des smartphones amène la distribution à toujours mieux conseiller sa clientèle qui exprime un fort besoin d’explications. Nous déployons donc au bénéfice des distributeurs et du consommateur un arsenal d’outils d’aide à la vente tels que formations soutenues, présentoirs dédiés sous forme de bornes vidéos interactives ou bien encore tables de démonstration. Sony Ericsson entend bel et bien accompagner ce devoir de pédagogie via la réelle appropriation des performances par l’utilisateur final en donnant une parfaite visibilité à nos produits et à leurs bénéfices consommateur."

Microsoft est parti d'une feuille blanche lors de la conception de son nouveau système d'exploitation Windows phone 7. L'idée principale étant d'offrir un usage intuitif et naturel grâce à des "hubs" thématiques tels People, Music ou Picture qui réunissent toutes les informations relatives aux dits thèmes.
L’offre de publicité Apple, iAd, une nouvelle révolution à venir ? Apple vient d’annoncer le lancement au 1er juillet 2010 d’une nouvelle offre permettant aux développeurs d’applications pour iPhone d’intégrer à leur production des bandeaux publicitaires. Cette possibilité, faisant partie du nouvel OS de l’appareil de la firme à la pomme (baptisé iOS4 et concomitant au lancement de l’iPhone 4), ouvre de nouveaux horizons aux développeurs en leur permettant de toucher 60 % des revenus des publicités insérées dans leurs applications quand Apple conserve la différence (40 %). Quelques semaines avant la mise en place opérationnelle de ce nouveau dispositif, de grands noms (Nissan et la chaîne de magasins Best buy notamment) ont d’ores et déjà déclaré leur plus vif intérêt avec à la clé des budgets envisagés d’un total de quelque 60 millions de dollars aux USA. L’on se souvient du battage médiatique dont avait bénéficié le lancement de l’iPhone en son temps et de son caractère réellement révolutionnaire, mais a contrario, l’annonce du lancement d’iAd passe presque inaperçue. Pourtant l’idée et l’outil proposés recèlent tous les ferments de futures nouvelles pratiques et de nouveaux usages qui pourraient bien, à leur tour, révolutionner le monde du mobile ! A suivre donc…

Une première : The phone house et Gitem main dans la main

Relevant de cette même logique de nécessité de scénariser à la fois la démocratisation des technologies et les actions de pédagogie que celle-ci impose, le Gitem et The phone house déploient actuellement une stratégie très intéressante et hautement significative. Cédric Hélias, Directeur de la franchise The phone house, lève le voile sur ce partenariat en plein développement : "Notre réseau d’hyperspécialistes de la téléphonie mobile compte actuellement 43 points de vente en France. Notre objectif définit un parc de 160 magasins d’ici les 5 années à venir, dont une cinquantaine en association avec le Gitem. Si de notre côté nous faisons preuve d’une expertise reconnue en matière de GSM, pour sa part, le Gitem, en tant que spécialiste de proximité en blanc et brun, bénéficie lui d’une très belle couverture du Territoire national. Dans le même temps, il importe de souligner l’essor de la Toile sur laquelle de nombreux intervenants assument avec succès leur rôle de distributeur de téléphonie mobile accentuant ainsi encore la pression concurrentielle. Au regard de ces constats, l’idée d’une idéale symbiose est née et désormais The phone house et le Gitem avancent main dans la main ! L’expérience a été initiée grandeur nature en septembre 2009 à Yvetot en Normandie et au vu des résultats fortement encourageants notre programme de "duettistes" a été lancé. Celui-ci consiste à implanter au sein de magasins Gitem ou Euronics (nouvelle enseigne lancée par le groupement Gitem), d’authentiques boutiques The phone house. Bien sûr, lorsque la surface l’exige, ces boutiques prennent l’aspect de corners mais dans tous les cas le logo The phone house apparaît sur la façade du point de vente et, à l’intérieur, l’intégralité de notre charte visuelle et d’infrastructures (mobiliers, présentoirs, PLV…) est adoptée. Nous inventons là une nouvelle forme de franchise sans renoncer bien sûr à sa version traditionnelle. Dans le détail, les espaces TPH (The phone house) au sein des lieux de vente Gitem-Euronics s’expriment sur des surfaces comprises entre 15 et 30 m2. Nous y concentrons 100 % de nos offres et de nos savoir-faire au même titre qu’une boutique TPH franchisée !" S’il n’est aujourd’hui possible de se rendre qu’auprès de 3 points de vente dédoublés Gitem-Euronics et The phone house à Yvetot, Blois et Redon, les deux partenaires annoncent 10 nouveaux espaces de cette nature à venir. A notre connaissance, il s’agit là d’un partenariat unique et fortement innovant dans le sens où, au-delà des corners bien connus de marques au sein des réseaux d’enseigne, nous sommes là face à une enseigne qui en accueille une autre dans le cadre fructueux de bénéfices croisés ! A noter de plus qu’un même niveau d’exigence opère en termes de formation des équipes, preuve supplémentaire de la qualité de ce partenariat, puisque le même programme de formation intervient au profit des franchisés TPH et des magasins Gitem-Euronics. Avec à la clé 5 semaines pleines dont 4 en magasin et 1 au siège de TPH afin de s’approprier le savoir-faire The phone house sous toutes ses facettes. Cela se poursuit par 2 séminaires annuels selon des thématiques précises, des animations trimestrielles, un intranet et des sessions de formation en ligne. Précisons également que The phone house déploie actuellement un ambitieux programme de services parmi lesquels l’on compte la reprise de l’ancien appareil lors de l’achat du nouveau, le transfert d’agenda, des solutions d’assistance et d’assurance ainsi qu’un centre d’appel. Cédric Hélias affirme ainsi vouloir "prendre un pas d’avance sur la concurrence au cœur du marché de la téléphonie mobile en pleine effervescence." En plus d’être original et innovant, ce partenariat illustre et synthétise parfaitement les défis de chacun des acteurs du marché, constructeurs, concepteurs de systèmes d’exploitation, développeurs d’applications, prestataires de services et distributeurs désormais réunis autour de mêmes objectifs. A savoir proposer tout à la fois les bienfaits d’une haute connaissance du sujet exprimée par de puissants outils de pédagogie sur le lieu de vente, le tout en assurant la parfaite proximité, clé fondamentale du commerce, auprès des 92,6 % de Français équipés d’une ligne mobile selon l’Arcep, soit une clientèle de plus de 60 millions de consommateurs ! •