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Telephonie mobile |
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Après avoir vécu une année jugée convenable en 2008, le monde de la téléphonie mobile semble aborder sur les premiers mois de 2009 un virage mitigé qui impacterait à la baisse le futur bilan annuel. Mais l’arbre ne devant pas cacher la forêt, sans doute l’actualité de ce secteur annonce-t-elle par ailleurs, et certes encore de façon diffuse, une nouvelle impulsion beaucoup plus profonde et prometteuse de prochaines évolutions décisives qui s’enracine dans l’actuelle adoption du mobile par la grande famille de la convergence numérique. A terme, non seulement les possibles utilisations de l’appareil en seront modifiées de façon substantielle, car renouvelées et enrichies, mais les savoir-faire pour mieux vendre le téléphone au cœur d’un cortège de services formant une solution d’usages convergents vivront eux aussi de nettes mutations, ouvrant par là même de nouveaux défis et de nouveaux horizons à tous les acteurs de la filière.
Eric TIXIER
C’est une tendance mondiale, le marché de la téléphonie mobile a reculé en 2008, mais la France semble avoir échappé à ce phénomène. La société GfK avance un bilan annuel à propos de l’Hexagone pour le moins timide présentant une légère progression en volume de 3,1 % tandis que la valeur se stabilise à hauteur d’un bien moindre + 0,5 %, soit un marché quasi étale en 2008 comparé à 2007.
Des opérateurs confiants, mais…Acteurs de prime importance sur ce segment, les opérateurs se montrent plutôt satisfaits de l’exercice passé comme par ailleurs des résultats des premiers mois de l’année 2009. Karine Dussert Sarthe, Directrice marketing haut de marché Orange, précise : "Le marché de la téléphonie mobile bénéficie d’une très bonne dynamique notamment issue de l’évolution positive du haut de gamme parfaitement illustrée par le succès de l’iPhone d’Apple. Nous venons en effet de dépasser le million d’exemplaires vendus à nos couleurs depuis son lancement. Orange, grâce à ses nouvelles offres attractives, réunit aujourd’hui une population de 25,1 millions de clients soit une progression de 3,5 %. Cela explique pourquoi nous jouons la carte de la richesse de nos gammes, car on ne pourrait se contenter d’un service universel pour tous ! Nous déployons à ce titre 3 grands types de segmentations de nos offres auxquels s’ajoutent les forfaits Premium. Et à chaque fois nous nous attachons à proposer plus de facilité, plus de simplicité et plus de proximité au regard des attentes de nos clients. Nos récents nouveaux forfaits Origami témoignent idéalement de cette démarche et, de plus, s’avèrent aptes à promouvoir la valeur ! Pour sa part, SFR, deuxième acteur du marché (voir encadré) fait montre d’un même constat positif : "Avec une progression estimée du marché entre 5 et 6 % des acquisitions brutes, SFR se réjouit des résultats des premiers mois de l’année 2009, explique Philippe Bachman, Directeur commercial grand public SFR. Sans que cela ne vienne perturber les grands équilibres entre les opérateurs en présence, nous pensons que cette évolution se poursuivra dans les mois à venir." Quant au numéro 3, Bouygues Telecom, l’analyse de cet opérateur souligne l’essor de l’Internet nomade. Yann Deguet, Directeur de la relation commerciale Bouygues Telecom, remarque : "En volume, nous notons une légère hausse portée par les mobiles offrant un accès à l’Internet et aux clés 3G. En contrepartie, il apparaît que les statistiques reposant uniquement sur les forfaits voix affichent un recul mineur en exacte corrélation avec l‘apparition de nouveaux arbitrages de consommation des utilisateurs. Nous avons noté en particulier une très légère baisse du trafic voix en général. Ce n’est là pour l’instant qu’un frémissement, mais la question de savoir si cela peut s’installer durablement demeure entière !"
Un marché éminemment matureCôté consommateur, le marché de la téléphonie mobile présente une maturité certaine caractérisée par deux tendances. D’une part, la désormais acquise pleine compréhension des offres par les utilisateurs. Expérimenté en la matière, le consommateur a aujourd‘hui parfaitement assimilé le fait que le couple appareil-abonnement se doit d’être exactement équilibré et, de surcroît, ce même utilisateur a une très bonne appréciation de ses besoins réels. Dans le droit fil de cette optique, Karine Dussert Sarthe (Orange) confirme : "En ce début 2009, le consommateur se montre avisé en faisant preuve d’un bon sens éprouvé. Si par le passé nous accordions beaucoup d’attention à bien démontrer l’intérêt d’assortir un téléphone à un type d’abonnement, ce réflexe est désormais acquis. Reprenons l’exemple de l’iPhone, celui-ci a généré selon cette logique la parfaite adoption de la part du consommateur de forfaits spécifiquement adaptés. Pour l’heure, avec cet appareil qui a ouvert la voie vers une ergonomie confortable et une simplicité propice à une évidente démocratisation de mobiles plutôt haut de gamme, la consommation de surf sur Internet est multipliée par un ratio de 1 à 50 !" La seconde tendance du marché repose quant à elle sur des considérations environnementales et de moindre consommation. Yann Deguet (Bouygues Telecom) ajoute notamment : "Nous avons également constaté une baisse légère du hors-forfait et du roaming, c’est-à-dire des appels passés depuis ou vers l’étranger via nos partenaires, ce qui prouve bien que le consommateur souhaite optimiser l’usage de son mobile." Un point de vue pleinement partagé par Laurent La Rocca, Chef de produit senior Sony-Ericsson, qui indique : "Chiffres GfK TNS à l’appui, et conformément aux prévisions, nous notons un recul des mobiles en volume d’environ 4 % et de quelque 4,5 % en valeur. Cela s’explique par la difficulté des temps provoquée par la crise financière apparue en septembre 2008. Du coup, et parce que malgré tout l’appareil s’avère indispensable, le consommateur allonge la durée de vie de son mobile, ce qui fait mathématiquement baisser le taux de renouvellement ! Cela explique également le succès des appareils premiers prix à l’instar de notre T303 aux scores de vente élevés depuis le début de l’année." Autre preuve du développement de l’entrée de gamme, Orange et SFR s’intéressent de près elles aussi au premier quartile. L’un annonce un nouveau forfait dédié aux bénéficiaires du RSA (revenu de solidarité active) offrant 40 minutes pour 10 €, l’autre une nouvelle série de forfaits bloqués à partir de 15,90 € pour 1 heure de communication. Enfin, une nouvelle donne commence à jouer la déflation en matière de téléphonie mobile : les considérations environnementales. Outre les interrogations actuelles concernant l’éventuel impact négatif de l’usage d’un mobile sur la santé, le grand public perçoit et assume de plus en plus sa responsabilité en matière d’un meilleur respect de l’environnement. Résultat, il garde son téléphone plus longtemps ! Orange a d’ailleurs en ce sens lancé une opération qui consiste à verser une contribution au WWF dès lors que l’un de ses clients remplace son appareil dans le cadre de ladite opération afin de répondre à cette nouvelle conscience responsable. En un mot, l’idée d’écocitoyenneté a fait en ce début d’année 2009 son entrée dans le monde de la téléphonie mobile !
Le smartphone, authentique moteur de croissanceFort heureusement, comme bien souvent en période de crise, l’essor de l’entrée de gamme caractérisé par les points abordés à l’instant s’accompagne du développement soutenu du haut de gamme. Et l’univers de la téléphonie mobile n’échappe pas à la règle en voyant son marché porté par un segment en pleine progression : le smartphone, la plupart du temps équipé d’un écran tactile. Bien loin des statistiques moyennes du marché, celui-ci affiche une santé très prometteuse : + 137 % et + 81 % respectivement en volume et en valeur pour l’année 2008. A nouveau revient alors en scène l’iPhone d’Apple qui a littéralement déclenché ce phénomène de vulgarisation grandissante de ce type d’appareils en les affranchissant de leur caractère jusque-là par trop technophile. Philippe Bachman (SFR) témoigne : "Depuis deux ans, le tactile se confirme et accompagne à ce titre le déploiement d’offres de type “Tout le temps connecté”. Au cœur de cette tendance, SFR a vu couronné de succès le lancement de “son” iPhone (plus de 100 000 pièces distribuées en moins d’un mois !) comme celui de l’HTC Magic. De fait, grâce aux smartphones, les différents contenus (musique, vidéos, sites Internet…) sont toujours plus aisément et facilement accessibles. Ils génèrent à ce titre une forte individualisation des usages du mobile. Plus fort encore, si l’on se projette au sein du futur avènement de la domotique, le mobile pourrait bien devenir l’un des pilotes centraux de la maison de demain et SFR assume pleinement son rôle d’opérateur innovant en travaillant d’ores et déjà sur des solutions d’une telle nature. A suivre donc…" Pour sa part, HTC, grand spécialiste historique du smartphone, précise par la voix de Frédéric Tassy, Directeur général HTC France : "Le smartphone constitue le segment éminemment porteur du marché. Nous estimons même qu’à l’horizon 2011 ce type de mobiles représentera quelque 50 % du secteur ! Fort d’une réelle actuelle démocratisation, le smartphone apporte son lot d’innovations, de nettes différenciations et de grande valeur ajoutée à même de séduire en particulier la clientèle à fort potentiel. Il existe une seconde tendance sur le marché qui en explique également le grand dynamisme. Celui-ci repose sur la forte émulation des systèmes qu’il regroupe. Ainsi, Microsoft Windows Mobile, Symbian, Androïd et l’OS propre à Apple se livrent une guerre où prime la surenchère de fonctions et d’ergonomies améliorées bénéfiques pour tous. En amont, il s’agit d’inventer de nouveaux éco-systèmes impliquant plusieurs acteurs dans un partenariat commun que sont notamment les fabricants, les opérateurs, les diffuseurs de sources…" Signalons au passage qu’Apple a annoncé récemment avoir atteint le milliard d’applications téléchargées via son site en propre iTunes. Et Frédéric Tassy (HTC) de poursuivre : "HTC réaffirme ses relations fortes avec Microsoft comme avec le groupe Google/Androïd dont il fut cofondateur. Si dans le premier cas, l’objectif vise à parfaire la plateforme Windows Mobile, qui fête par ailleurs ses dix ans, auprès d’utilisateurs professionnels (et bien que la frontière de ceux-ci avec le grand public se montre chaque jour un peu plus ténue), dans le second cas, Androïd cible la population de Monsieur Toutlemonde via une convivialité et une richesse d’usages toutes deux avérées."
Le mobile, acteur de la convergence numériqueToutefois, et tandis que le marché des mobiles est largement dominé par trois constructeurs qui s’arrogent ensemble 70 % de parts de marché (respectivement Samsung avec environ 30 %, Nokia 24 % et Sony-Ericsson 16 %), il est possible que l’actualité la plus chaude du monde de la téléphonie mobile annonce une tendance de fond encore plus forte que celles précédemment évoquées : le mobile, acteur de la convergence numérique ! Si tel est le cas, la palme revient en la matière à Bouygues Telecom qui, sur le plan commercial, frappe un grand coup en ayant lancé le 25 mai dernier sa nouvelle offre quadruple play baptisée Ideo. Celle-ci consiste ni plus ni moins à allier, selon les propres termes de l’opérateur, le "meilleur de l’Internet au meilleur du mobile" ! Simple, très attractive et innovante, l’offre Ideo de l’opérateur inventeur des tout premiers forfaits comme des premières offres de type illimitées réunit pour 44,90 € 2 heures de communication via le mobile plus les SMS, MMS, Web, Mail et TV illimités avec un accès complet au Net, à la TV par ADSL (plus de 90 chaînes) et à la téléphonie VoIP illimitée en France et vers 100 destinations internationales ! L’offre propose de plus 3 autres forfaits jusqu’à 75,90 € avec appels illimités à partir de 18 heures que l’on peut de surcroît enrichir de 3, 4 ou 6 heures d’appels supplémentaires en journée pour 6 €/mois pour chaque heure ajoutée. Certes, il ne s’agit là que d’une convergence commerciale, mais celle-ci se révèle peut-être annonciatrice d’un prochain tournant. Car, par ailleurs la convergence numérique prend incontestablement racine sur le plan technique. Laurent La Rocca (Sony-Ericsson) décrit en effet comment les nouvelles gammes de la marque s’inscrivent progressivement au cœur de la convergence : "Notre nouvelle stratégie présentée le 6 juin dernier vise à faire peau neuve. Nous allons décloisonner nos offres, nos produits selon une règle nouvelle : le divertissement sans limites. Riches de plus de couleurs, de plus d’énergie et de plus d’optimisme, nos gammes futures joueront à plein l’unification des usages tels que la musique, la photo, le surf et bien sûr la téléphonie en premier plan. Emblématique de ce nouvel élan, notre Idou annoncé récemment à Barcelone cumule les atouts, détecteur de mouvement, appareil photo 12 mégapixels, surf sur le Net, pour ne citer que trois caractéristiques principales, il sait tout faire et bien ! A l’échéance de la rentrée prochaine, nous consoliderons également notre montée en gamme avec des modèles à venir qui garantiront la convergence auprès des autres équipements électroniques de la maison. Pour ce faire, le Wifi et le protocole d’échange des informations DNLA seront généralisés sur ces offres futures. Ainsi, nos portables s’ouvriront en particulier sur le parc de PS3 Sony estimé à environ 3 millions d’unités installées dans les foyers, sur le téléviseur et sur le PC de la maison. Précisons que tous les TV Sony et tous les portables Vaio disposent désormais du support du DNLA ou du Wifi. Nous développons en ce sens un logiciel propriétaire transversal, ayant pour nom MediaGo, qui permet une connexion simplifiée et le partage facile de fichiers entre le téléphone et l’ordinateur (photos, podcasts, musiques… ). Celui-ci est d’ailleurs d’ores et déjà intégré à notre tout récent W995. Je précise que les accès à des contenus tels que YouTube et Facebook sont aussi facilités tandis que Sony-Ericsson déploiera un magasin en ligne proposant jeux, musiques, sonneries et autres vidéos !"
Un impact fort sur la distributionDans le même temps, côté opérateurs, Orange affirme "mener une réflexion pragmatique sur la convergence tout en conservant pour maître mot notre vocation d’opérateur de services. A noter que nous introduisons, avec beaucoup de satisfaction, dans toujours plus de nos boutiques, poursuit Karine Dussert Sarthe (Orange), cette technique d’accompagnement du client qui consiste à ce que celui-ci n’ait qu’un seul et unique interlocuteur dans le point de vente. La richesse et la diversité des offres comme la tendance d’un client mieux pris en charge justifiant cette façon de faire." Pour sa part, SFR se montre encore plus prolixe sur le sujet. Philippe Bachman (SFR) révèle en effet : "Outre le thème de la domotique abordé précédemment, SFR a étudié et étudie plusieurs dossiers relatifs à la convergence. Nous n’avons pas en ce sens attendu le lancement officiel de l’offre Ideo, au demeurant très bien conçue, par la concurrence pour définir nos possibles feuilles de route." De fait, l’une des questions d’actualité que tout distributeur averti se doit de se poser concerne la meilleure façon de traiter la convergence numérique sur point de vente. Exemple particulièrement parlant, la clé 3G. Celle-ci doit-elle être proposée dans le linéaire micro-informatique ou bien au rayon téléphonie ? Avec un acte de vente réalisé par un ou deux vendeurs ? Et si le mobile, tel qu’il semble aujourd’hui enclin à le faire, devient demain un acteur incontournable de la convergence, ce type de question risque de devenir plus que pressant. D’ailleurs, certains vont jusqu’à affirmer qu’en ce domaine, les réseaux propriétaires des opérateurs sont parmi les mieux placés pour aborder ce virage à la fois technique, marketing et commercial. Et ce n’est pas Philippe Bachman (SFR) qui vient contredire ce point, bien au contraire : "SFR réfléchit à aménager ses points de vente en augmentant la taille moyenne, en présentant mieux les produits et en perfectionnant les compétences des vendeurs afin de mieux accueillir la convergence qui englobe désormais le mobile. Nous étions au départ, un réseau revendeur de produits, nous sommes devenus réseau revendeur de services, il nous appartient aujourd’hui de réussir la transition vers une vocation de réseau revendeur de solutions ! Et il en est de même pour les autres circuits de distribution. Pour eux, il nous semble qu’une approche fructueuse consisterait à repartir d’une feuille blanche en vue de créer de nouveaux concepts de points de vente en phase avec l’émergente convergence numérique. D’ailleurs, bon nombre d’enseignes nous questionnent sur le sujet et nous collaborons bien volontiers. Car l’un de nos atouts repose aussi sur notre longue expérience de relations commerciales bénéfiques fondées sur un partenariat croisé entre plusieurs intervenants !" Ainsi, de façon paradoxale pour un objet à vocation d’usage essentiellement extérieur, le téléphone mobile pourrait-il bien jouer prochainement un rôle majeur dans la convergence numérique, non seulement en faisant une entrée remarquable dans la nouvelle façon d’utiliser à domicile nos équipements EGP mais aussi, pour ce qui concerne la distribution dans sa globalité, en apportant son lot d’évolutions sur les nouvelles façons de le vendre ! Une histoire passionnante dont les premières lignes s’écrivent dès aujourd’hui… •
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