GPS

Le temps d’un point route

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La crise économique qui touche l’ensemble des pays de la 3e planète du système solaire ne fait heureusement pas que des malheureux. Même si les chiffres du marché du GPS ont arrêté d’affoler les compteurs, ce dernier réussit tout de même à garder son cap. Fin d’année oblige, il est intéressant de dresser un bilan précis des forces en présence et de dessiner les contours d’un secteur en pleine mutation technologique.

Eric BOURILLOT

Confortique Magazine
n° 205 décembre 2008

Routes surpeuplées, temps de plus en plus précieux, mode, le succès du GPS n’est pas étranger à l’air du temps ! La technologie aidant, ce produit qui demeure le second relais de croissance de l’EGP juste derrière celui de la télévision, est en passe de conquérir une bonne fois pour toutes ses lettres de noblesse. Conscients qu’il n’était plus possible pour continuer de multiplier les ventes d’argumenter exclusivement sur le facteur "meilleur itinéraire pour aller d’un point A à un point B" ; sachant que la connaissance en temps réel du trafic et le positionnement des radars demeurent aujourd’hui les deux principaux vecteurs à l’achat d’un GPS, les constructeurs se sont plus que jamais creusé les méninges afin de poser les premiers jalons qui dessineront les futurs contours du marché. Évoluant aussi vite qu’un cheval au galop, il n’est plus aisé pour le consommateur de réaliser les bons choix.

Compact, tailles d’écrans pouvant aller du simple au double, tactile ou non, avec ou sans "services", il est désormais difficile pour le client landa de pointer du bout du doigt l’article qui va lui offrir par la même occasion une utilisation optimale pour ses besoins du moment. L’arrivée il y a peu de la fonction GPS sur les GSM (et plus particulièrement les smartphones) a tant soit peu modifié la donne. Même si de l’aveu des principaux acteurs, cette nouveauté ne devrait pas avoir d’incidence négative sur leurs chiffres d’affaire dans un avenir plus ou moins proche, cette "appendice" brouille les certitudes du client.

La Bourse n’est pas à l’origine du mal

En 2007, le marché du GPS avait enregistré une hausse de 103 % en volume et 45 % en valeur (85 % du marché réalisé par des ventes de moins de 250 €). Même si ce dernier n’a pas à rougir de ses dernières performances, il semblerait qu’un léger coup de mou vienne faire tanguer le navire puisqu’en 2008, la hausse n’est plus que de 19 % en volume (3 millions d’unités contre 3,3 en 2007) mais de – 14 % en valeur, pour un taux d’équipement atteignant 15 % des ménages. À cette même période, Garmin (leader mondial), TomTom (leader en France avec 50 % de part de marché ainsi que dans la quasi-totalité des pays européens), Mio Technology (qui englobe la marque Navman) et Magellan régnaient sans partage sur le pays des Gaules. Quelques mois plus tard, la "carte routière" n’a pas subi de réelles modifications. Le marché a cependant perdu des plumes avec les départs de Via-Michelin et de Sony qui ont décidé de déposer les armes. TomTom, marque emblématique du secteur depuis l’arrivée du GPS dans les linéaires, continue à imposer sa griffe et à tracer sa route regardant au loin dans son rétroviseur ses confrères se battre pour la seconde place. Tentant d’oublier que la crise économique plombe cependant le portefeuille du Français "moyen", Yann Lafarge, PR Manager estime que les mauvais chiffres enregistrés ne sont pas uniquement dus à la morosité ambiante qui plane sur toutes les bourses de la planète depuis juillet dernier. "La baisse de la valeur est due à la diminution des volumes. La croissance n’est pas aussi importante que GfK l’estimait car tout simplement la consommation en France est en net recul. Il n’y a pas que le secteur du GPS qui pâtit de ce phénomène puisque l’EGP dans son ensemble enregistrera une baisse de 1%  de sa croissance en 2008. Ce n’est pas la faute des acteurs du marché puisqu’en général, les produits vendus à des prix très abordables, possèdent quasiment tous des technologies abouties et simples d’accès. Le taux d’équipement n’est pas encore arrivé à saturation et donc logiquement, le marché aurait dû continuer à croître de manière importante en valeur et en volume à la hauteur de 40 %. Il faut tout simplement faire le dos rond, continuer à présenter des articles de qualité en adéquation avec la demande du moment et normalement tout devrait rentrer dans l’ordre si la conjoncture économique redevient favorable".

Pour résumer, il est bien difficile de se faire un petit plaisir à 194 € en moyenne (prix qui a perdu près de 30 % en 1 an !) quand on a déjà du mal à boucler ses fins de mois et à remplir le réfrigérateur pour toute sa petite famille !

Ne pas tout miser sur une donne !

Évidemment, il est plus facile d’admettre cette vérité quand on vend un GPS sur deux dans le pays que lorsque que l’on en vend moins de 20 %. Mio Technology et Garmin tentent depuis maintenant trois ans de fissurer l’armure du géant. Maintenant, il est bien difficile de prendre ne serait-ce 5 % de part de marché à une marque qui, dans l’inconscient collectif, demeure la référence en la matière. Ne pouvant donc jouer sur le même registre de notoriété, toutes se voient obligées de combattre avec leurs armes propres tout en sachant que le consommateur lui ne désire que deux choses : arriver le plus rapidement possible à sa destination avec une perte minimale de points de permis.

De l’aveu même des personnes concernées (sauf chez Garmin), le futur ne se conjuguera que par le biais d’un axe bien précis : le "service". Le fait de naviguer sans faute d’une destination à une autre étant dorénavant éprouvé, la mode des tailles d’écrans taille XXL s’effritant, le marché GPS vit une nouvelle mue et sort du carcan technologique pour lequel il a été créé. En 2009, il ne suffira plus aux fabricants de commercialiser des articles dont le but sera de mener le conducteur d’un point A à un point B ! En plus de cette tâche, la petite boîte métallique posée au centre du pare-brise devra exécuter cette action le plus vite possible, en toute sécurité et proposer des loisirs alternatifs de toutes sortes. Le gain de temps au quotidien est le nouveau cheval de bataille de tous les acteurs du marché et tous les coups bas seront autorisés pour glaner la pole position et envisager au mieux la victoire finale. En tentant de rassembler les pièces du puzzle, il semblerait qu’une technologie se détache plus qu’une autre, celle consistant à localiser les divers embouteillages, accidents ou les incidents, via l’émission d’informations provenant d’une carte SIM enfouie au sein du GPS. Cette option déjà mise en avant par TomTom en partenariat avec SFR, démontre à qui en doutait encore que le souhait des fabricants n’est plus de considérer le PND comme un produit sans "vie" mais telle une machine interactive s’adaptant au jour le jour avec le monde dans lequel il évolue. Bien évidemment comme pour tout, il y a du pour et du contre ! La fonction "HD Traffic" permet aux utilisateurs de terminaux du fabricant néerlandais de bénéficier d’informations actualisées en temps réel sur la circulation routière. Concrètement, SFR fournit à TomTom les informations agrégées de ses 18 millions de clients, sous forme de "nuages de points" anonymes, incluant la vitesse de déplacement et la direction des téléphones du réseau. Pour l’opérateur mobile, le gain est de taille puisque les terminaux TomTom utiliseront les réseaux 2G et 3G de SFR. Les coûts de trafic sur le réseau sont supportés directement par TomTom, qui sera libre ensuite de les répartir dans ses tarifs (les prix des terminaux devraient en effet être un peu plus élevés). L’avantage de cette technologie est qu’elle fonctionne puisqu’un pays comme la Hollande en partenariat avec Vodaphone en bénéficie déjà. De plus, il était possible lors de la dernière conférence de presse de TomTom de l’essayer sur Paris. Interrogé sur le sujet, Samuel Vals Directeur général de Mio Technology France est catégorique sur le sujet !

Oui, cette technologie fonctionne, non, elle n’est pas la solution au problème : "Cette fonction permet juste de connaître dans une voie, une rue ou une route "X" les téléphones qui roulent à une vitesse donnée. En aucun cas, cette technologie ne permet de démontrer si ses véhicules sont arrêtés par un embouteillage, un feu rouge, un accident ou par un tout autre incident ! De plus, il existe un problème lié à l’exactitude de la position de l’automobiliste. Il faut bien savoir que la précision de positionnement via le signal émis par les GSM est d’environ 50 mètres. (dans des conditions optimales, car dans des zones où les relais sont plus éloignés, cela peut être beaucoup plus !). Il est donc très difficile (voire impossible ?) de déterminer avec précision dans une zone urbaine où se positionnent les conducteurs. Comment savoir alors si les automobilistes sont arrêtés par un incident ou tout bonnement parce qu’ils sont en train tout simplement de se garer ! Même si cette technologie qui semble être mise en œuvre par une partie de nos confrères peut être intéressante sur le fond, sur la forme elle ne peut l’être car pas assez précise ! Sans contestation possible, elle apporte un plus, mais ne peut permettre de gérer avec précision "l’info trafic".  Mio Technology pour sa part travaille sur des solutions alternatives différentes à tout ce qui se fait actuellement sur le marché. Nous espérons procurer par le biais d’Orange, notre partenaire, des modèles de calcul encore plus précis que l’offre TomTom. La technicité qui permet de suivre les téléphones portables et qui permet par la même occasion de repérer la vitesse indiquée ne demeure qu’un aspect de plus pour prendre note de l’évolution du trafic et tenter de le gérer, mais n’est pas une solution finale au problème !"

Un réseau d’information

En résumé, cette technologie baptisée HD Trafic (Trafic Haute Définition) ne peut donc être la seule réponse à l’équation sauf si on la mixe à d’autres. Mio Technology préconise alors le fait de multiplier les sources d’informations afin de ne pas mettre ses œufs dans le même panier. La marque qui travaille en partenariat avec V-Trafic connaît les données du problème et trace les contours de sa politique dans ce domaine. "Mio Technology travaille avec des partenaires comme V-Trafic qui collecte des informations par différents moyens qui sont très au point technologiquement et qui ont déjà fait leurs preuves. Des systèmes de boucles électromagnétiques (câble en caoutchouc situé d’un trottoir à un autre) placés sur les routes sont déjà utilisés par les services de l’Etat. Ces derniers permettent de mesurer très précisément la densité du trafic et de relever la vitesse instantanée. Des caméras de surveillance comme celles placées sur le périphérique parisien et qui, comme vous pouvez le constater, donnent à la minute près votre temps d’arrivée à un point de départ donné. Nous pouvons également compter sur la vigilance des agents de la D.D.E. et de la circulation, des services de police et une multitude de réseaux privés. Tous ces acteurs nous permettent de mettre à jours les différents "événements" et quand vous ajoutez la technologie V-Trafic, vous obtenez également une bonne information trafic. Ce qu’il faut savoir, c’est que les services mis en avant par TomTom sont également commercialisés par sa filiale Télé Atlas. Tous ces services TomTom Live (IQ Route HQ Traffic, prix des carburants…) pourront être proposés par d’autres fabricants dans leur GPS. Résultats, tous les fabricants de GPS qui travaillent en partenariat avec cette marque bénéficient des informations qu’elle divulgue."

Tout le monde aura bien compris qu’il va être bien difficile de déterminer (à part d’essayer toutes les solutions que présenteront chaque marque !) quelle technologie plus qu’une autre va permettre de réconcilier l’automobiliste avec le trafic routier.

Donner sa chance aux services

Le marché du GPS et plus particulièrement celui du PND (Personal Navigation Device) est détenu par quatre (voire trois !) acteurs majeurs. Derrière TomTom, qui règne (presque !) sans partage, Mio Technology, Garmin, Navigon et Magellan tentent par différents moyens de se faire une petite place au soleil. Mio Technology s’appuie comme on a pu le constater sur son "réseau" de collectes d’informations (et plus ?) pour proposer très prochainement une alternative à l’offre TomTom. Garmin, marque leader du marché mondial, emploie une stratégie complètement différente. Père fondateur du marché (1er GPS en 1988 baptisé Street Pilot) fabricant comme Mio Technology, spécialiste dans toutes les applications (terre, mer, sport randonnée), Garmin base sa réussite sur sa connaissance du produit. Numéro un aux Etats-Unis avec un C.A. mondial en 2007 de 3,18 milliards de dollars, la marque ne croit pas pour sa part à la seconde tendance qui va secouer l’univers du GPS : le service par abonnement. "Je ne pense pas que les Français soient prêts à payer un abonnement afin d’acquérir ce genre de services ! Même si ce coût n’est pas plus excessif qu’un autre, il vient s’ajouter à une liste déjà bien trop longue", explique Eric Bernard, Directeur général France. Pour la petite information, les divers services "Live" proposés par TomTom comme HD Traffic, Alertes de sécurité (radars fixes), prix des carburants, QuickGFSfix (service intelligent qui accélère la détermination de votre position), Météo, recherche locale avec Google coûtent 9,95 € par mois. Bonne nouvelle, dans le dessein sûrement "d’appâter le client" cette offre sera gratuite durant les 6 premiers mois comme cela s’est fait en Hollande. Même si cette dernière demeure attractive au premier plan, le pourcentage de renouvellement est encore inconnu à l’heure actuelles. Bien entendu, TomTom qui innove dans ce concept espère que la mayonnaise prenne afin de garder son leadership en la matière et de démontrer une nouvelle fois à la concurrence ses compétences en matière d’innovations.

Ne pas chercher pour trouver

Disposer d’un linéaire de qualités est un fait ! Vendre le produit afin de réaliser son chiffre en fin de mois en est un autre ! Interrogés sur cet épineux problème, les trois grands acteurs de la profession semblent d’accord sur une point bien précis et qui a une très grande importance : il est très facile, quel que soit le lieu, de trouver un GPS en France. Eric Bernard (Garmin) résume parfaitement la situation : "Nous sommes très heureux de la manière dont Garmin est distribué en France ! Depuis deux ans, nous avons accompli beaucoup d’efforts pour arriver à ce résultat. Par exemple, jamais nous n’avons été autant présents au sein des supermarchés. Il est désormais possible de trouver dans l’ensemble de ces lieux près de quatre gammes de produits. De plus, les produits Garmin sont également bien présents dans les canaux dits "indépendants" contrairement à une grande partie de nos concurrents."

Conscients qu’un produit se vend toujours mieux s’il est présent dans un maximum de points de vente, les fabricants ont réalisé de gros efforts en ce sens. Même si rien n’est parfait, il semble donc que tout soit fait pour que la distribution puisse accomplir la mission pour laquelle elle a été créée. Mio Technology peut compter par exemple sur une équipe composée de 16 commerciaux (8 en interne, 8 en externe) afin de dynamiser ses points de vente. Garmin qui est en phase d’investissements très importants compte également présenter très prochainement une PLV originale et TomTom multiplie les road shows à travers le pays avec pour objectif de former 1 000 vendeurs à l’année. Enfin, la quasi-totalité des marques compte énormément sur le Category Management afin d’établir une relation particulière avec les magasins et surtout avec le consommateur. Bien évidemment, la communication institutionnelle ne peut être mise à l’écart. Toutes les marques ont déjà programmé des campagnes de communication à l’échelle nationale, surtout celles qui pâtissent d’une moindre notoriété. C’est le cas de Garmin, de Mio Technology et de Navigon qui dans le courant de l’année 2009 présenteront une campagne par voix de presse et télévisuelle.

Toujours plus haut !

C’est reconnu, le marché du GPS est l’un de celui qui évolue le plus vite ! Le taux d’équipement n’étant que de 15 % en France, il reste bon nombre de personnes à persuader. L’année 2009 devrait apporter logiquement son lot d’innovations. Les nouvelles tendances seront (au-delà des services connectés !), "le Text to Speech", option annonçant le nom des rues et non plus simplement le fameux "tournez à droite… !" La "Reality View", non pas une modélisation 3D des bâtiments, mais une représentation réelle de l’allure des routes. Cela peut s’avérer pratique sur les bretelles d’échangeurs des autoroutes, afin de mieux visualiser la sortie ou la voie à prendre. Mio Technology proposera pour sa part une interface originale et inédite, une gamme pourvue d’un écran de 4,7 pouces et une cartographie spécialement adaptée pour les piétons. Navigon qui espère atteindre d’ici à fin 2009, 5 % de part de marché en valeur ainsi qu’en volume, dévoilera des fonctions inédites liées à la navigation et espère que son partenariat exclusif avec Via-Michelin lui permettra de séduire les aficionados du guide rouge et de la "bonne bouffe". Garmin qui espère atteindre les 20 % de part de marché compte énormément sur sa nouvelle gamme baptisée 500 et surtout sur son Navifone qui sortira courant de l’année et qui, de l’aveu même d’Eric Bernard, révolutionnera le marché. TomTom, qui ne souhaite évidemment pas être en reste, espère par le nombre de ses ventes redonner un coup de fouet au marché : "Nous pensons que TomTom "Go Life" que nous allons vendre très prochainement à 400 € va permettre de faire remonter les prix du marché. Non sur 2008, car ces modèles seront dans les rayons mi-novembre mais sûrement sur 2009. Nous espérons tout de même vendre entre 30 000 à 40 000 pièces d’ici à fin de l’année. Si nous arrivons à obtenir ce résultat, inévitablement, les prix du marché remonteront !" •