Telephonie mobile

La maturite sur tous les segments

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Malgré une stabilité certaine de ses volumes de ventes, environ 24 millions de pièces en 2008, le marché de la téléphonie mobile français offre à la distribution un visage tout à fait intéressant. D’un côté nous observons une première tendance faisant la part belle au haut de gamme via le succès grandissant des smartphones. D’un autre côté, nous assistons à l’émergence de belles innovations relatives à l’entrée de gamme tout à la fois basées sur la simplicité et sur des tarifs bas. Enfin, le cœur du marché continue de vivre au fil de gammes sans cesse plus larges, plus abouties et toutes plus différenciantes les unes que les autres grâce aux savoir-faire marketing et commercial des grandes marques du secteur. Résultat, les revendeurs disposent d’un large panel d’excellents moyens d’exprimer pleinement leur métier de distributeur avec à la clé, dès lors qu’ils savent jouer la carte de montées en gamme qui n’ont jamais autant été aussi facilitées, une évidente et bénéfique valeur ajoutée !.

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 205 décembre 2008

Certes cela se passe aux USA mais l’information est tout à fait dans la veine de l’une des tendances principales du marché français de la téléphonie mobile : la grandissante sophistication des terminaux d’appel haut de gamme et des abonnements qui leur sont liés. De fait, au cours du 3e trimestre 2008 le "tonitruant" iPhone d’Apple, qui continue de bénéficier d’un buzz marketing remarquable, a acquis la première place des ventes en volume de téléphones mobiles auprès du grand public au pays de l’Oncle Sam. En France, où il est sorti voilà à peine plus d’un an, l’iPhone aura largement participé à modifier sensiblement les perspectives du marché hexagonal. Orange annonçait fin octobre avoir écoulé 216 000 exemplaires du téléphone d’Apple au cours du 3e trimestre. À ce rythme, sur un marché total estimé à 24 millions de pièces par an, l’iPhone obtiendrait 3,6 % de parts de marché !

Tactile, multimédia et connecté

À commencer par l’offre de terminaux, l’année 2008 sera incontestablement l’année de la confirmation de l’essor des mobiles haut de gamme smartphones. Ceux-ci, au cœur d’un marché global accusant une évidente stabilité des ventes, offrent le visage original d’un formidable développement. GfK annonce "Sur les 24,3 millions de téléphones qui seront vendus en 2008, nous prévoyons 1,8 million de smartphones. En valeur, avec 420 millions d’euros, ces appareils représenteront 25 % du CA total du marché français !"

Ainsi, quand le même institut prévoit une augmentation globale des ventes de mobiles de 4 % en 2009 en volume et de moins de 5 % en valeur, les smartphones eux bénéficieront de progressions respectives de 55 % et de 50 % ! Et GfK de poursuivre : "L’arrivée massive de ces nouveaux terminaux apparaît donc comme salutaire pour accélérer la croissance du marché du multimédia numérique. Nous estimons à 1 million le nombre de contenus (musique, jeux…) téléchargés en France via l’iPhone 3G d’Apple de juillet à septembre 2008. Autre performance de ce type de mobile, l’accès au Net. Sur ce point, une même poussée d’optimisme est de rigueur. Aujourd’hui estimé à 1 million, l’effectif des consommateurs ayant accès à la Toile via leur mobile ne peut que croître sensiblement dans les mois à venir. Pour deux raisons. D’une part grâce précisément à l’essor de l’offre des smartphones, tous les fabricants s’étant peu ou prou mis dans la danse, depuis, pour ne citer que quatre marques, les plus légitimes telles que HTC (avec sa gamme Touch) jusqu’aux plus populaires telles Samsung, N° 1 des ventes en France (Player Addict i900), Sony-Ericsson (X1 Xperia) et Nokia (N95 puis N96). Relèvent de ce même élan les tout récents G1 Android d’HTC (lancé aux USA le 22 octobre) et le SFR M! PC Pocket (lancement 19 novembre) qualifié par l’opérateur lui-même de "premier MID (mobile internet device) du marché français." Précisons au passage que la société Apple avait là encore ouvert le bal en initiant sur le marché la démocratisation d’appareils à écrans tactiles. D’autre part, et ce à l’image du développement de l’ADSL dans les ménages, grâce au déploiement d’offres nouvelles des opérateurs désormais riches de SMS, de mails et de surf illimités respectivement dénommées par les trois opérateurs principaux Origami, Illimythics et Néo.

Simpleo ou l’éloge de la simplicité

À l’exact opposé de cette tendance qui suppose des services et des contrats commerciaux diablement compliqués (bonus d’appels seulement le soir et le week-end, surf illimité mais malgré tout contingenté en cas d’excès…), le marché français de la téléphonie mobile vit un autre phénomène qui, lui, prône le retour à la simplicité. L’on se souvient de l’enseigne Leclerc devenant nouvel MVNO, l’on remarque l’alliance d’Orange et des magasins U qui proposent une solution de cartes prépayées, et l’on note aujourd’hui deux nouveaux entrants qui définissent de nouveaux jalons en la matière. Jean-Michel Neyret, Président de Simpleo, explique : "Sur un marché particulièrement bien tenu par les opérateurs via leurs propres réseaux, le téléphone mobile s’avère être le deuxième objet que l’on emporte en sortant de chez soi après les clés et avant le portefeuille ! C’est également un bien que l’on montre, à l’instar d’un signe extérieur de personnalité. Tout cela explique l’actuelle effervescence observée au sein de laquelle l’heure est à l’optimisation et à la rationalisation du couple services/dépenses. Jusqu’alors, le public était soumis à la pensée unique d’un téléphone couteau suisse apte à tout. Pour autant, bon nombre de consommateurs ne cherchent un mobile que dans un but simplissime : téléphoner ! Dont acte, Simpleo s’adresse à cette cible de 10 millions d’utilisateurs potentiels rêvant tout à la fois de réelle simplicité de l’offre et, conséquemment, de prix bas. Pour ce, Simpleo, marque de Débitel ancien MVNO désormais affilié à SFR, nourrit son catalogue de 3 offres ultra-simples toutes débarrassées de l’habituel cortège de mentions spéciales. À la gamme de cartes prépayées (5, 10 et 15 €), s’ajoutent deux types d’abonnements à bas prix selon que le téléphone est inclus ou non, depuis 9,90 € pour 30 minutes jusqu’à 44,90 € pour 8 heures. Nous avons choisi, pour chaque strate, d’être les moins chers du marché ! La commercialisation de nos offres se fait à 80 % via le Web et le centre d’appel dédié, les 20 % restant étant assurés par l’enseigne Power Store (70 points de vente en France). À terme, et nous sommes en ce moment même en cours de négociation avec plusieurs enseignes de magasins physiques, Simpleo souhaite mettre entre les mains de nombreux distributeurs son offre extrêmement facile à vendre car d’une simplicité biblique !"

Pass Europe ou l’éloge des prix bas

Second acteur rentrant sur le marché français, la société Call In Europe, fondée par Patrick Gentemann, s’appuie sur une démarche dont les maîtres mots, liberté, simplicité, prix, expriment toute la philosophie. Son entreprise est d’ores et déjà implantée aux USA et ouvre environ 1 500 lignes par mois aux quelque 18 millions d’Américains qui se rendent chaque année en Europe. Fort de cette réussite, Patrick Gentemann, Président Call In Europe présente une offre similaire aux Français et aux Européens baptisée Pass Europe le 8 décembre 2008 selon un principe de téléphonie mobile sans forfait, sans abonnement et sans prépaiement "à un tarif low cost. Toute l’Europe est à 0,39 €/mn et les appels en France sont deux fois moins chers après la première heure, soit 0,195 €/mn! Il en va d’ailleurs de même pour les appels entre deux numéros Pass Europe." précise l’intéressé. La formule mise sur la simplicité et la liberté absolue pour convaincre sa clientèle. De fait, l’accès au service et l’obtention de la carte SIM valent 29 € puis seules les communications passées sont facturées. Par ailleurs, les SMS obéissent à une logique comparable : les 10 premiers à 0,15 €, les suivants à 0,075 € ! Authentique marque blanche construite en partenariat avec SFR, Pass Europe sera distribuée via un centre d’appel dédié et Internet notamment grâce à des accords avec des sites de type voyage (Air France, Nouvelles frontières, SNCF…) ou commerce (Rueducommerce et Meilleurmobile). Puis, courant premier semestre 2009, Call In Europe envisage de nouer des contrats avec des points de vente physiques en réinventant le métier puisque d’une part, le produit se vend en quelques secondes au vu de sa simplicité et que, d’autre part, le revendeur sera rémunéré non seulement sur la vente mais également sur les communications passées par ses clients ! Dans cette optique, la société commence un plan de communication massif durant décembre via un programme d’affichages 4x3 sur Paris.

Les clés de la valeur ajoutée

D’un côté un haut de gamme en plein essor, de l’autre des offres entrées de gamme qui profitent d’idées novatrices, serait-ce là un bon résumé du marché ? Non, bien sûr, car ces phénomènes sont à la frange tandis que le gros des volumes, plus de 20 millions de pièces tout de même, continue de vivre au rythme des savoir-faire sans cesse valorisés des grandes marques traditionnelles de la téléphonie. David Mignot, Directeur marketing et communication Sony Ericsson, explique : "Nous observons incontestablement le passage progressif du simple mobile à un appareil réellement multimédia dans lequel la photo, la musique, le jeu et la vidéo s’expriment pleinement. Sans oublier bien sûr, la connexion 3G+ à des données, qu’il s’agisse du Net, de la télévision en streaming ou de cartographies couplées au GPS désormais généralisé. Sony Ericsson déploie très fortement son positionnement sur ces caractéristiques. Nous avons d’ailleurs été la première marque à offrir un discours marketing relatif à la musique sur portable ! Toutefois, nous n’oublions jamais que les consommateurs veulent aussi téléphoner simplement. Nous jouons donc pleinement la carte de montées en gamme via des fonctions additionnelles sans concession à l’ergonomie et la simplicité. Ainsi, sur un marché en constante évolution rapide imposant tout à la fois la prudence et la réactivité, Sony Ericsson ne cesse d’innover et de proposer des mobiles dans le droit fil de cette philosophie. Il en va ainsi des récents W980 (haut de gamme avec coffret collector Mylène Farmer et album préchargé), C905 (Cybershot slider disposant d’un APN de 8 mégapixels !), F305 (misant assurément sur le jeu avec détections de mouvements) et X1 de la gamme Xperia. Il s’agit là d’un appareil très haut de gamme doté d’un écran tactile, parfaite synthèse de l’Internet mobile et du multimédia !"

Pour sa part, Sonia Guillou, Chef produit telecom samsung, constate : "Samsung conserve son leadership avec environ 30 % de parts de marché tant en valeur qu’en volume. Ce succès, nous le devons à notre faculté d’anticiper les tendances telles que l’écran tactile, vis-à-vis duquel la demande ne fait que croître, ou bien les déclinaisons de couleur à l’image de notre U600 proposé en une dizaine de teintes. Samsung répond également au goût prononcé des opérateurs pour des séries exclusives et notre Lolita Lempicka est un parfait exemple de cette démarche. Nous misons tout autant sur le multimédia dont le Player Addict constitue l’une des plus belles démonstrations tandis que notre Player Pixon, lancé en cette fin d’année, viendra encore renforcer cette stratégie. L’heure étant à la segmentation, Samsung conçoit des téléphones mobiles en phase totale avec les attentes de la clientèle. Pour l’heure, nous disposons d’une large gamme musique définie en partenariat avec les grandes maisons de disque et de grands artistes (Christophe Maé, Madonna et dernièrement Pussycat Dolls), d’une offre de mobiles tout-terrain et, dès le début 2009, d’une série de portables verts réalisés à base de bioplastiques !"

Enfin, forts de leurs fondamentaux comme des positionnements respectifs de leur image et de leur identité, Sony Ericsson, Samsung et bien d’autres marques partagent une même analyse : l’actuelle très forte richesse de l’offre de téléphone mobile déployée par tous les acteurs du secteur, chacun avec sa propre stratégie et ses propres atouts, constitue une excellente opportunité de montées en gamme pour la distribution. En d’autres termes, la très grande diversité des modèles de portables qui désormais remplissent chaque niche de marché permet aux revendeurs de mieux mettre en avant deux argumentaires complémentaires face à leurs clients. Primo, celui des différents types d’abonnements définis en amont par les opérateurs sur lesquels leur marge de manœuvre se révèle faible et, deuzio, celui des téléphones mobiles en soi. Et là, le potentiel s’avère encore plus prometteur puisque là figure précisément de forts gisements de valeurs ajoutées qui ne demandent qu’à être encore mieux exploités ! •