Telephonie mobile

democratisation du smartphone

Souvenez-vous, voilà dix ans et plus, la téléphonie mobile nous promettait de téléphoner depuis n’importe quel endroit sans fil. Au début cela paraissait magique et aujourd’hui cette merveilleuse possibilité est devenue d’une rare banalité. L’histoire étant un éternel recommencement, en 2009 le marché du GSM repasse les plats mais cette fois avec la promesse d’un accès au Net de partout en toute simplicité. D’où l’essor actuel des smartphones devenus entre-temps des webphones connectés en permanence. Toutefois cette grande mutation particulièrement visible ne cacherait-elle pas une seconde évolution encore plus profonde ? Dans le sens où elle s’inscrit dans le processus d’intégration complète du mobile au cœur de la convergence numérique venant, pour cette même raison, bouleverser prochainement les modes de distribution classiques ? Assurément, 2010 devra apporter une réponse à cette question de prime importance !

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 215 décembre 2009

Le moins que l’on puisse dire, c’est que le marché de la téléphonie mobile ne connaît pas la crise. Bien au contraire. Si voilà un an, les parcs post et prépayés français affichaient respectivement sur 12 mois glissants des progressions de 8,5 % et 1,8 %, la situation s’avère quasiment identique en septembre 2009 avec un parc postpayé qui a crû à nouveau de + 8,3 % et, légère ombre au tableau, un tassement de l’évolution du parc prépayé qui s’établit à seulement + 0,6 %. Côté volume, l’on estime qu’il se vend aujourd’hui quelque 23/24 millions de téléphones mobiles en France par an dessinant ainsi les contours d’un taux d’équipement, pour le moins mature, évalué à 93 % minimum. Yann Deguet, Directeur de la relation commerciale Bouygues Telecom, constate : "Globalement, notre marché se révèle très dynamique avec un estimatif sur octobre d’un accroissement de 11 % ce qui, au cumul depuis janvier, placerait le secteur sur une hausse de 10 % ! Bien sûr, cette dynamique est portée par le succès de la 3G qui s’appuie sur deux points forts. L’essor des clés 3G bien sûr, mais aussi, et surtout peut-être, la nette percée des mobiles 3G. Tout particulièrement sur le haut de gamme où l’effet iPhone se mesure à plein. Désormais, face à cette concurrence d’un acteur récent, toutes les grandes marques historiques se sont mises à proposer une offre de nature comparable. Côté Androïd par exemple, notons les sorties actuelles ou récentes du Samsung Galaxy, du HTC Tattoo ainsi que la commercialisation initiée depuis début décembre par nos soins du U8230, le premier smartphone de la marque chinoise Huawei !"

L’écran tactile remporte la mise

C’est donc une évidence, le marché bénéficie d’un moteur de croissance très fort qui correspond au segment des smartphones. Désormais proposés aux bons prix avec un choix large à même de séduire tout un chacun, ces appareils jouent de plus la carte d’écrans tactiles de grandes tailles qui offrent ainsi au consommateur un réel bénéfice. Grâce aux smartphones, l’utilisateur a presque un mini-PC dans la main ! Avec le plus souvent, une forte connotation multimédia, musique, vidéos, photos, Divx inclus. Et les chiffres suivent cette tendance annoncée puisque plus d’un téléphone mobile sur deux vendus dispose d’un écran tactile ! Résultat, le marché voit son offre entrée de gamme demeurer plutôt stable avec une multitude d’appareils simples d’usage tandis que le portrait des milieu et haut de gamme ne cesse de placer la barre de plus en plus haut au rythme de nouveautés et d’évolutions en permanente accélération. Dans le détail, en janvier 2009, les appareils à écrans tactiles constituaient environ 19 % des ventes, en septembre la proportion est montée à 35 %. Jean-Philippe Illarine, Directeur marketing télécom Samsung précise sur ce point : "Avec une part de marché de plus d’un tiers, le smartphone à écran tactile n’est plus une mode, c’est une authentique tendance de fond. Il y a encore quelques mois, ce segment était réservé essentiellement aux professionnels, désormais, il est grand ouvert au particulier qui l’adopte à la vitesse grand V. Nous nous attendons à ce que le numéro 1 de nos ventes soit notre récent Player One qui devrait atteindre 1,5 million d’unités vendues en 2009 ! Pour rappel, Samsung est leader du marché de la téléphonie mobile en France, la marque vend en effet quelque 10 millions de pièces par an."

	Initiés par Apple avec son iPhone, l’intégration verticale de l’ergonomie et des multiples usages du mobile via un système d’exploitation dédié se généralise. Grande nouveauté du moment, tandis que Microsoft lance Windows Phone, Samsung a mis au point son propre OS baptisé Bada qui signifie océan en coréen.

Le smartphone crée l’actualité

Bien évidemment, si la brèche a été ouverte en juin 2007 par le lancement de l’iPhone, depuis que de chemin parcouru par la concurrence qui a su réagir dans une très large proportion. Au cœur du segment des smartphones, il existe en effet aujourd’hui plusieurs offres de systèmes d’exploitation tels que Symbian, Androïd, Microsoft, RIM et Apple, pour ce qui concerne les modèles actuellement les plus populaires. Si chacun d’eux présente son lot d’innovations créant chaque mois l’actualité, tous reposent sur une même triple promesse qui satisfait pleinement l’utilisateur. Primo, un kit de développement (baptisé SDK) qui par le biais d’applications mises au point par des développeurs indépendants confère au téléphone un caractère éminemment vivant et personnalisable. Deuzio, ces appareils assurent un réel push-mail, c’est-à-dire la réception en temps réel des mails, tant au niveau professionnel que, fait nouveau, personnel. Enfin, tertio, la synchronisation des données s’avère de plus en plus aisée et transparente soit via le Web soit via l’ordinateur principal. Au cœur de cette mouvance, Samsung annonce le lancement imminent de son propre système. Baptisé Bada (océan en coréen). Celui-ci regroupe toutes les composantes qui font le succès d’un tel OS dont en particulier un modèle économique de partage des revenus dans le cadre de la vente d’applications dédiées. Ainsi, tout développeur sur Bada se verra rétribué à hauteur de 70 % des ventes de son application tandis que les 30 % restants seront partagés entre l’opérateur et Samsung. Quant à savoir dans quelles proportions exactement, la question demeure sans réponse puisqu’elle relève de contrats confidentiels signés entre les opérateurs et Samsung ! Toutefois, il convient de noter que cette distribution tripartite vient en contrepoint à celle d’Apple, initiateur du principe avec son App store (magasin virtuel d’applications en ligne), qui conserve pour elle seule les 30 % en question.

Toujours connecté

Au-delà de ces deux premières tendances fortes du marché, écran tactile et usage de type smartphone, la téléphonie mobile joue de plus la carte des réseaux sociaux. Bien sûr, le SMS si prisé des jeunes utilisateurs, premier moyen de rester au cœur de la vie de son groupe social, demeure une valeur sûre toujours en pleine ascension. Le nombre de SMS a tout simplement doublé en 1 an atteignant presque les 15 milliards de SMS envoyés durant le deuxième trimestre 2009. Cet essor s’expliquant très largement par le développement d’offres opérateurs avec nombre de SMS illimité. Aujourd’hui, le consommateur envoie ainsi une moyenne de 90 SMS par mois contre 52 en début d’année ! Plus modernes et presqu’autant réservés à un jeune public, la messagerie instantanée (MSN étant leader en France dans ce domaine) ainsi que les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter font eux aussi une entrée remarquée dans l’univers de la téléphonie mobile. Désormais, plus aucun smartphone, plus aucun système opérateur qui n’offre le moyen de se connecter facilement et rapidement à ces espaces ouverts à tout le monde, mais réservés aux seuls membres de chaque communauté. Quand l’anthropologue évoquerait la notion de tribus, les hommes de marketing expriment cette évolution par le mot explicite "messaging". Bref, si le téléphone mobile a bien évidemment assuré ses premiers succès grâce à la voix, désormais sa réussite tient aussi en grande partie au défi relevé de permettre des échanges de données immédiates au premier rang desquels figure le SMS suivi aujourd’hui des réseaux sociaux accessibles sur le Net depuis son portable. De façon très logique, cette composante importante du marché explique totalement l’existence de gammes de téléphones à claviers physiques coulissants.

Vert et hautement personnalisé

En dernier lieu, dans des proportions bien moindres, le téléphone mobile confirme deux évolutions notables : le co-branding et l’écoresponsabilité. En la matière, Samsung montre l’exemple avec une série complète d’appareils faisant la part belle aux couleurs de marques partenaires telles que Lolita Lempicka, Hugo Boss, Cerruti ou bien encore Zadig & Voltaire. "Les mobiles co-brandés, ajoute Jean-Philippe Illarine, représentent aujourd’hui 5 % de nos ventes, soit tout de même quelque 500 000 pièces annuelles !" De même, dans le domaine du meilleur respect de l’environnement, Samsung ouvre la voie avec son Blue Earth qui est doté d’un capteur solaire afin de permettre une recharge "verte" qui vient en soutien à la méthode traditionnelle de connexion au réseau électrique. Éminemment dans le ton actuel, le Blue Earth bénéficie actuellement d’une campagne de communication d’envergure dans un grand nombre de titres grand public.

La marque leader perd des parts de marché

Tout naturellement, en amont de ce marché qui favorise d’un côté les mobiles simples et de l’autre les smartphones, les meilleures places reviennent aux marques qui participent le mieux aux tendances observées. Pour l’heure, les statistiques GfK ne couvrent qu’environ 30 % du marché de la téléphonie mobile, c’est-à-dire toute la partie hors réseaux propres des 3 opérateurs Orange, SFR et Bouyges. Bien qu’intéressantes à étudier d’une période sur une autre, elles ne permettent pas hélas d’avoir une vision globale précise du poids de chaque marque sur ce secteur. Toutefois, deux observations s’imposent. La grande spécificité, en la matière, du marché français repose sur la place de numéro 1 de Samsung. Avec quelque 10 millions de pièces attendues pour 2009 sur un marché total d’environ 24 millions, cela donne une part de marché supérieure à 41 % ! Deuxième point révélateur, au niveau mondial cette fois, la grande marque historique de la téléphonie mobile, Nokia, voit son poids s’éroder gentiment. Certes, elle reste leader avec 37 % environ au 3e trimestre 2009 (contre presque 40 % en 2008), mais ses challengers, Samsung et LG, ont quant à eux le vent en poupe et ne cessent de progresser. Respectivement de presque 17 % et 8,5 % en 2008, les deux marques affichent pour le 3e trimestre 2009 presque 21 et 11 %, ite missa est ! Même phénomène de recul, parfois encore plus criant, pour Sony-Ericsson et Motorola. Tandis que dans le même temps, Apple, partie de zéro courant 2007, affiche un 2,5 % sur le 3e trimestre 2009 avec des pics fulgurants. Apple affirmait encore récemment que son seul iPhone avait constitué en juin dernier en France 41 % des ventes de smartphones, cas unique dans le monde. Sous cet angle, il semble bien que la téléphonie mobile vive le même phénomène que celui observé par le passé sur le marché des appareils photos au sein duquel les marques de l’EGP (Panasonic en premier lieu) ont su prendre le pas sur les marques historiques telles que Nikon et Canon.

La distribution en plein devenir ?

A l’inverse, en aval, la distribution ne fait aucunement preuve de tels chassés-croisés aussi amples. De fait, les 3 opérateurs se partagent quelque 70 % du marché via leurs réseaux propres et bénéficient d’une tendance de confirmation de ce poids conséquent. Yann Deguet (Bouygues) remarque avec bonheur : "L’Arcep estime notre part de marché sur le dernier quadrimestre de 18 à 19 % ce qui constitue une très bonne performance lorsqu’on la corrèle au fait que Bouygues Telecom est principalement présent sur le segment des forfaits illimités contrairement aux segments du pré-payé et des clés 3G proposées en bundle. Ce succès, nous le devons conjointement à nos trois canaux de distribution que sont notre réseau, notre site web et nos partenaires distributeurs de type GSA, GSS et spécialistes." Toutefois, méfions-nous de ce calme apparent du marché sous l’angle de la distribution, car celui-ci pourrait bien porter en son sein les prémices d’une révolution à venir. De fait, les lieux de vente de téléphonie mobile les plus visionnaires jouent le jeu de l’innovation marketing. Pour exemple, Samsung voit son concept de vrais faux téléphones se généraliser offrant ainsi au consommateur un bon aperçu grandeur réelle desdits téléphones puisque ceux-ci sont allumés et diffusent une vidéo de démonstration en boucle. Au-delà de ces avancées, le cœur de la bataille se déroulera sans doute plutôt sur l’intégration du mobile dans l’actuelle convergence numérique et dans la façon de mettre en scène ces solutions dans les magasins. Sur ce point, le choix de SFR se révèle sans ambiguïté et foncièrement dynamique (voir encadré page précédente).

2010, l’année du smartphone

A l’éclairage de ces considérations, il ne fait aucun doute que la téléphonie mobile obéit en cette année 2009 à l’avènement des écrans tactiles et à la montée en puissance des smartphones. De la sorte, si 2007 peut être retenue comme l’année du design, 2008 l’année de la segmentation par usage (téléphone, musique, photos…), 2009 et début 2010 préfigurent des lendemains de la téléphonie mobile. Philippe Bachman, Directeur commercial grand public SFR, explique : "C’est une évidence, la plus importante des tendances actuelles repose sur l’essor des smartphones devenus dès maintenant des webphones. En effet, cet univers a d’une certaine façon fait ses premiers pas via les antiques PDA de type Palm, puis par l’intermédiaire des PDA communicants, puis tout récemment des smartphones et en dernier lieu par les webphones qui cumulent les atouts. Figure emblématique de cette famille, l’iPhone propose non seulement une connexion permanente au Web, mais intègre de plus un système, un univers vertical tel que le propose le duo iPhone/iTunes avec force musiques, podcasts, vidéos et autres synchronisations potentiellement “par les airs” (en anglais Over the air, résumé sous l’acronyme OTA). Un principe repris par la concurrence avec succès. Aujourd’hui, depuis la rentrée 2009, 40 % de nos ventes d’abonnement reposent sur ces appareils dénommés webphones ! Et cela ne fait que commencer. Dès 2010, l’engouement, et les ventes seront encore plus prononcés car les webphones répondent à l’attente du consommateur. Les opérateurs, notamment SFR, ont tout fait en ce sens avec des forfaits spécialement adaptés à l’image de nos fameux forfaits Illimythics, lancés en 2007. De plus, toutes les marques déclinent désormais une gamme sur ce segment élargissant avantageusement l’offre. Et cela induit une conséquence première. Si voilà encore quelques mois le choix d’un appareil concernait au premier chef la marque, fin 2009 et a fortiori courant 2010 la sélection s’opérera avant tout sur le système d’exploitation utilisé (Apple, Rim, Symbian, Bada, Microsoft…) Tout cela a pour effet de redistribuer la donne sur les segments milieu et haut de gamme du GSM. Et l’on peut s’attendre très prochainement, selon cette logique d’un marché tiré vers le haut, à de sorties nombreuses de “mini webphones”."

Demain, la maison numérique dans son mobile ?

Fort de cette stratégie, SFR a ainsi gagné 830 000 clients nets depuis le début de l’année. Et Philippe Bachman termine en traçant les grandes lignes de la feuille de route de l’opérateur qui, par ailleurs, délimitent l’avenir possible de la téléphonie mobile : "Nous développons d’excellentes relations avec nos partenaires distributeurs alors même que la convergence numérique impose de redessiner les linéaires en créant de nouveaux univers d’usages tout en facilitant le cheminement du client dans sa phase d’achat. SFR pense en particulier dès aujourd’hui à la maison de demain. Pour illustration de ces défis que chacun corrèle à des niveaux d’enjeux différents, il faut noter comment certains magasins comprennent  l’intérêt de coupler la vente d’un accès au Net à la vente d’un abonnement à la TV par ADSL. Bien évidemment, il s’agit là d’un marché différent, mais la logique de séduction du client s’avère strictement transposable dans l’univers du mobile. Chez SFR, nous sommes convaincus que ces évolutions déjà perceptibles constituent la base de ce qui demain fera d’une part la différence et d’autre part nourrira les leviers de croissance. Si nous avons déjà lancé notre caméra d’autosurveillance, soyez assurés que dans le droit fil de cette vision de l’avenir, SFR ponctuera le calendrier commercial des mois à venir de nombreux rendez-vous à la pointe de l’innovation !" Pour sa part, Bouygues Telecom fait le même constat : "Il importe de ne jamais dire jamais, confie Yann Deguet. La convergence numérique promet de belles perspectives et il nous appartient de développer celles-ci dans le cadre de nos outils de distribution et de notre identité. Il importe également avant tout de préserver la cohérence de nos offres et de conserver la confiance de notre clientèle chèrement acquise. De fait, la question est de savoir s’il faut créer le besoin ou accompagner la demande. Le récent exemple des netbook au départ fulgurant mais aux performances mitigées dans la durée incite à une certaine prudence. Pour toutes ces raisons, Bouygues Telecom suit attentivement les évolutions du marché et répond présent chaque fois que nous le jugeons pertinent !"

Et force est de constater que tous les acteurs, marques, opérateurs et distributeurs, auront très vite des priorités à se définir au regard des futures avancées prometteuses qui émergent d’ores et déjà ou s’annoncent avec fierté. Ne parle-t-on pas dès aujourd’hui d’applications relevant du domaine de la santé pour les webphones ? Rien de plus simple en effet d’imaginer un appareil connecté à un capteur qui surveille le rythme cardiaque d’une personne fragilisée sur ce plan-là. Dans un tout ordre d’idée, rien de plus simple non plus que d’imaginer de nouveaux jeux en ligne, en réseau et en temps réel aux dimensions proprement bluffantes (dont les jeux de paris par exemple). Pour autant, laissons le temps au temps et rendons à l’avenir, dont tout particulièrement celui de la téléphonie mobile où le transfert de données, en plus de la voix, constituera sans doute aucun plus de 50 % de la croissance, le soin et l’honneur de nous surprendre très prochainement ! •

Le consommateur ne veut absolument pas avoir le même téléphone que son voisin, son collègue de travail ou son conjoint. Conséquence, les smartphones actuels jouent pleinement dans leur grande majorité la carte de la personnalisation via l’écran d’accueil notamment.