Imprimantes

A l'heure de la maturite

La maturité de la demande dont témoigne le comportement d’achat parfaitement réfléchi de la part du consommateur et la maturité de l’offre au regard de la maîtrise des technologies mises en œuvre comme des tendances confirmées en 2009 (WiFi, écran tactile, respect de l’environnement, émergence du laser…) confèrent au marché des imprimantes domestiques une stabilité certaine. Tant au niveau des positions des marques principales qu’en matière de répartition par canal de distribution. A cette facette structurelle s’est ajouté un facteur conjoncturel, la crise apparue en septembre 2008 avec pour résultat un bilan annuel chiffré décevant parce que négatif. Du moins pour les imprimantes, car le marché complémentaire des cartouches s’est bien mieux comporté et affiche même un + 9 % en valeur au cumul 2009 !

Erix TIXIER

Confortique Magazine
n° 222 août-septembre 2010

 

Premier constat, le marché de l’impression grand public s’apparente à un maquis statistique où la multiplication des segments rend difficile l’analyse globale et objective de cet univers. De surcroît, l’impression présente une facette originale opacifiant encore les chiffres. En effet, ce secteur concerne bien évidemment, certes dans une très large proportion, le particulier, mais il s’adresse aussi à toute une population de clients de type professionnel tel qu’artisans, TPE et autres professions libérales aux besoins d’impression modestes. Une population impossible à quantifier précisément lorsque celle-ci décide de s’équiper dans les canaux de distribution habituellement dédiés au grand public, ce qu’elle fait pourtant très régulièrement. Enfin, le modèle économique de l’impression repose sur les deux piliers que sont la vente des imprimantes d’une part et la vente des consommables (essentiellement les cartouches d’encre) d’autre part, selon l’exacte dynamique du marché du rasage par exemple avec les rasoirs et les lames. Or si en matière d’équipement, les langues se délient volontiers, lorsqu’il s’agit des cartouches en particulier la loi du silence s’impose. Tout juste apprend-on une vague proportion de chiffre d’affaires entre les deux segments qui serait de 1 à 4 voire de 1 à 5 à l’avantage des cartouches ! Quant à mieux connaître le ratio en matière de marge générée, là, l’omerta devient la règle !

Volume et valeur accusent une légère baisse

Il est admis que le marché représenterait quelque 3 millions de pièces par an et 2009 a été une année de recul tant en volume qu’en valeur.

Respectivement de 5 à 6 % et très certainement de plus de 7 %. Ces données correspondent à de meilleurs résultats que ceux attendus et s’expliquent par l’érosion du prix de vente moyen, caractéristique des marchés matures à laquelle ne déroge pas l’impression. Dans le détail, il convient également de préciser qu’en dépit de la forte segmentation du marché, un type de produits domine largement : celui des imprimantes multifonctions jet d’encre qui constituent quelque 90 % du nombre de pièces écoulées dans les circuits grand public. "Cette baisse du prix moyen n’est pas nouvelle, mais elle s’est accentuée encore en 2009 et concerne désormais également les références les plus haut de gamme à l’instar des imprimantes équipées du WiFi par exemple", précise Guillaume Masclez, Chef de marché jet d’encre et scanner Canon. Toutefois remarque Xavier Caro, Responsable marketing marché consumers Epson : "Si au cumul 2009 le prix de vente moyen établi à 90 € soufre d’un recul de 2 %, il est intéressant de souligner que la fin d’année a vu la tendance s’inverser avec notamment un + 4 % en novembre. Ce qui prouve bien que la demande a bel et bien été présente et que le consommateur était à la recherche de nouvelles fonctions." Côté volume, le taux d’équipement se situe autour de 70 % et suit en cela le taux qui caractérise le marché de la micro-informatique, soit une évidente maturité peu apte à favoriser un accroissement des ventes. Enfin, dernier facteur qui explique la baisse des volumes, ainsi que le suggère Didier Delfino, Directeur retail business unit Brother : "Les imprimantes ont augmenté leur durée de vie de 6 à 8 mois, celle-ci atteint désormais 20 à 25 mois !"

Duo gagnant : WiFi et meilleur respect de l’environnement

Au-delà de ces chiffres peu grisants, fort heureusement le marché est animé de tendances fortes confirmées durant l’année passée. A commencer par le WiFi, qui, souligne Etienne Maraval, Directeur marketing Lexmark : "devient chaque jour plus facile à mettre en œuvre et bénéficie de la dynamique initiée par l’essor du travail nomade." Un point de vue partagé par Guillaume Masclez (Canon) : "Le WiFi constitue l’un des plus importants bras de levier pour la croissance du marché, c’est sur ce segment que se concentrent tous les efforts des forces en présence. Il me paraît évident qu’en 2010 cette connectique sans fil deviendra un standard", et par Xavier Caro (Epson) : "Les imprimantes WiFi profitent à plein de la généralisation du multi-équipement en matière d’ordinateurs familiaux." Corollaire de cette entrée facilitée dans les foyers, l’imprimante se fait à la fois plus belle et plus compacte. Acteur important de la technologie laser, Samsung avance des chiffres éloquents. "Si nous considérons la taille de nos machines en 2004 comme base 100, début 2010, constate Gilles Abry, Directeur division impression Samsung, nos machines présentent de telles avancées en matière de compacité qu’elles sont situées aujourd’hui autour du niveau 28 !" Autre conséquence directe de cette réduction de la taille, outre le plaisant gain de place que cela représente lorsque la machine est placée sur le bureau, le volume des machines emballées diminue lui aussi et tout un chacun ne manque pas incidemment d’ajouter que cela génère également un gain appréciable sur l’empreinte carbone de toute la chaîne logistique des imprimantes. Sur le plan esthétique, l’impression continue de miser sur les valeurs cardinales que sont design soigné, couleur noire dominante et aspect brillant très largement répandu. A noter également l’abandon de formes jugées trop anguleuses au profit de rondeurs et de courbes plus à même de mieux s’intégrer dans les choix de décoration intérieure de M. Toutlemonde.

L’écran tactile fait une entrée remarquable

Autre tendance forte du moment, l’écran tactile, la mode lancée par l’iPhone n’en finissant pas de s’étendre ! En ce domaine, le titre de gamme la plus spectaculaire revient sans doute à Lexmark qui a exploité ce dispositif pour doter, de plus, ses imprimantes d’un concept très intéressant, les smart solutions ! De fait, Lexmark a lancé en septembre dernier des machines dotées d’un généreux écran tactile et d’une ergonomie attrayante. Le principe étant l’accès aux différentes fonctions (numérisation, envoi par mail…) via des icônes, l’ensemble étant 100 % personnalisable par l’intermédiaire d’une interface accessible depuis l’ordinateur. D’une part, ces smart solutions facilitent grandement l’utilisation au quotidien de l’imprimante, mais, d’autre part, elles présentent un avantage indéniable pour la distribution. En effet, équipées du WiFi et de cette solution, les imprimantes en question présentées en linéaire, et pour peu qu’elles soient à la fois allumées et connectées au Web, offrent un haut niveau d’attractivité en rayon par leur aspect visuel d’abord et ensuite parce qu’elles bénéficient de plus d’un mode de démonstration automatique intégré !

Une utilisation bien comprise

Enfin, il convient d’affirmer que le consommateur a désormais bien compris le système de l’impression qui conjugue imprimante et cartouches. Comprendre par là que l’utilisateur lambda sait désormais que l’acquisition d’une telle machine représente un coût d’utilisation au-delà de sa valeur faciale. Cette prise de conscience explique notamment le fort développement des cartouches de grande capacité proposées par bon nombre de marques afin de répondre précisément à cette attente qui se généralise. De plus, le web a favorisé l’essor de forums d’utilisateurs au sein desquels fusent les échanges d’informations et d’expériences. Résultat, le niveau global d’exigence en matière de qualité est à la hausse et les fabricants participent à ce mouvement. Idem pour les professionnels cités précédemment qui achètent dans les magasins grand public. Pour eux, la crise financière pleinement vécue en 2009 a accru encore leur volonté d’optimiser le budget des frais généraux de leur entreprise avec pour conséquence une demande rehaussée concernant la robustesse et la fiabilité des imprimantes. Au final, en totale opposition avec la baisse des prix observée, le consommateur s’avère disposé à augmenter son investissement initial si, en contrepartie, on le convainc que le coût d’utilisation est moindre dans la durée. HP, leader incontesté du marché ne dit rien d’autre en affirmant : "Notre rôle de numéro 1, avec en particulier un parc de machines installées estimé à 6 millions de pièces, consiste, en parfait accord avec notre stratégie de marque généraliste, confirme Michael Albala, Directeur division grand public HP, d’accompagner le maintien d’une valeur forte des imprimantes. Notre prix de vente moyen s’avère ainsi sensiblement supérieur à celui du marché avec une valeur de 97 € ! De plus, nous réduisons le coût à la page effectif et n’avons de cesse de parfaire l’ergonomie d’utilisation de nos imprimantes afin de rendre celle-ci toujours plus claire, plus simple et plus intuitive alors même que désormais l’imprimante peut se piloter en totale autonomie de fonctionnement, sans que l’ordinateur ne soit allumé."

Le laser, un segment en pleine progression

En dernier lieu, le marché de l’impression englobe un segment de bien plus faible importance, environ 200 000 pièces annuelles, mais dont la vivacité s’est affirmée de façon soutenue en 2009 avec des progressions en volume et valeur respectifs de + 15 % et + 7 % ! Acteur principal sur ce secteur, Samsung, par ailleurs leader mondial de l’imprimante multifonction couleur, déclare : "A ne considérer que les machines A4, Samsung a vu sa part de marché augmenter de 61 % en volume l’an passé quand tous les autres acteurs au mieux maintenaient leurs positions, au pire perdaient de nombreux points ! Ce succès repose sur deux atouts. D’une part une gamme séduisante jouant la compacité et, d’autre part, une évidente proximité commerciale avec nos partenaires distributeurs. Le laser est un produit récent dans le monde grand public et Samsung participe ainsi au lancement d’un nouveau segment. Cette technologie étant tout à fait complémentaire à celle, historique, du jet d’encre. Pour ce qui nous concerne, nous recommandons de franchir le pas dès lors que la consommation mensuelle dépasse les 2 000 pages, car là le laser s’avère bien plus pertinent à l’usage. Au cœur de cette stratégie, nous avons lancé en mars 2010 une machine au nom de code charmant, la Bluebird, qui exprime parfaitement cette démarche de démocratisation du laser." De même, Brother affirme sa volonté de mieux investir le segment du laser grand public : "Nous souhaitons dynamiser la transition de l’imprimante monochrome vers l’imprimante couleur. Pour ce faire, nous valorisons nos atouts que sont la technologie LED, la compacité de nos références et le positionnement prix choisi entre 25 et 30 % en retrait par rapport aux standards du segment !"

 

	Principaux acteurs sur le marché des multifonctions jet d'encre HP 40 %   Epson 28 % Canon 18 % Brother 7 % Lexmark 7 %
	Les multifonctions jet d'encre représentent 90 % des ventes totales grand public en volume. Critères d’achat d’une imprimante Le coût global d’utilisation prix d’acquisition + prix des consommables La robustesse et la fiabilité La rapidité sans compromis avec la qualité Le volume possible d’impression nombre de pages par mois Le design

 

La cartouche mieux traitée que l’imprimante

En aval, la distribution des imprimantes fait figure de paquebot tant l’inertie de sa trajectoire semble tracée. De fait, schématiquement, le marché se répartit entre les grandes surfaces alimentaires qui s’octroient 45 % de parts de marché en volume pour 35 % aux spécialistes (enseignes intégrées) et 20 % aux autres types d’enseignes, dont notamment les groupements d’indépendants. Par le jeu de la baisse du prix de vente moyen, tout naturellement les chaînes spécialisées, traditionnellement et par vocation plus fortes sur le milieu et le haut de gamme (là ou justement les baisses ont été les plus flagrantes), ont vu leur poids légèrement diminuer tandis que les GSA tiraient, pour la même raison, leur épingle du jeu. Seul véritable phénomène marquant du secteur au niveau de la distribution : l’essor, non quantifié hélas, des ventes en ligne. Pour autant, si ce canal sait se rendre attractif en termes de ventes de machines il perd cet atout dès qu’il s’agit de la vente des cartouches. Le taux de fidélisation des sites en ligne, ratio entre le nombre d’imprimantes vendues et le nombre de cartouches d’encre a priori correspondant, s’avère en effet très faible. A la réflexion, cela semble bien normal, car l’achat des consommables n’est pas un achat d’impulsion, mais un achat de nécessité. De surcroît le besoin étant le plus souvent immédiat, il ne supporte aucun délai de livraison. A ce titre, ce sont les GSA qui présentent le meilleur rapport entre le nombre d’imprimantes vendues et le nombre de cartouches écoulées au sein de leur linéaire ! Sur le plan des animations et des aides à la vente, toutes les marques en présence jouent de l’éventail traditionnel des outils à leur disposition, ILV, PLV, site informatif en ligne et, avec un succès notable, actions commerciales de type offre de remboursement. Ce dispositif présentant l’avantage d’être extrêmement séduisant pour le consommateur et en même temps très simple à gérer pour le distributeur. Pour sa part, Epson, comme HP, joue de plus la carte des roadshows à raison de 10 villes visitées par an par son équipe qui va de la sorte à la rencontre de la distribution tandis que Lexmark se félicite du développement des shop-in-shop à l’image de l’espace réservé à la marque dans le plus grand Saturn d’Europe récemment ouvert dans le centre Domus à l’est de Paris. A noter que la famille des imprimantes bénéficie peu d’études de category management à part la sous-famille des cartouches qui, elle, fait l’objet d’implantations très étudiées afin que les quelques secondes accordées par le client pour le choix de la bonne cartouche s’écoulent dans les meilleures conditions possibles. Le seul exemple identifié à ce jour concerne HP qui, au-delà des quelque 3 à 4 000 journées d’animations planifiées par an par ses soins, a d’ores et déjà réalisé des rayons structurés issus du category management dans deux grandes enseignes alimentaires. Avec succès sans que pour autant aucune valeur chiffrée ne soit communiquée. Mais quelles que soient les différentes solutions d’accompagnement des ventes déployées dans les points de vente, la règle d’or du marché impose en préambule la réelle mise en œuvre, au cœur même des linéaires, du mécanisme de totale complémentarité des ventes entre imprimantes et cartouches. Car l’arbre ne devant pas cacher la forêt, le distributeur peu avisé qui focaliserait le plus gros de ses savoir-faire sur les imprimantes en négligeant l’implantation comme la vente des consommables se priverait d’une précieuse source de chiffre d’affaires et de marges additionnels. Pour preuve, si le marché des imprimantes a décru en 2009, celui des consommables a pour sa part augmenté dans une proportion qui flirte avec une progression à deux chiffres !  •