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III. distribution
TRAVAILLER L'IMAGE POUR VALORISER LA MARQUE
Principal enjeu stratégique, le positionnement des marques sur le marché TV voit aujourd’hui s’affronter un nouveau mode de communication commerciale et marketing, directement lié aux usages et spécificités des téléviseurs. S’il s’agit pour les industriels comme pour les enseignes de se démarquer, de séduire le consommateur et ainsi de s’imposer sur ce marché ultra concurrentiel, force est de constater que les moyens déployés témoignent d’une prise de conscience collective de la nécessité d’offrir, de la même manière que le téléviseur, une nouvelle expérience visuelle, sinon plus.
Représentant encore plus 60 % de parts de marché en valeur au sein du marché de l’EGP, le marché TV occupe de ce fait une place prépondérante au sein des enseignes, qu’elles soient spécialisées ou généralistes.
La formation, base inaliénable du savoir-faire
Développée bien souvent au détriment d’autres produits, la télévision bénéficie d’une visibilité plus importante au sein des points de vente. Pourtant, la mise en scène de l’offre demeure souvent en retrait, ne permettant pas d’accompagner le consommateur dans son achat. "Les fabricants sont force de proposition, ponctue Laurent Contios, Responsable des achats produits Brun à La Fnac. Or, La Fnac a cette particularité d’avoir une image et un fonctionnement extrêmement indépendants. Bien que les marques mettent à notre disposition du mobilier, nous n’acceptons pas une mise en avant particulière d’une marque au sein du magasin qui ne corresponde pas, au vu des éléments, à la charte définie par l’enseigne". Développées pour aider le vendeur lors de la vente et renseigner le consommateur, la PLV et l’ILV disponibles sur le point de vente se révèlent de plus en plus compliquées aujourd’hui en raison de la variété des termes employés pour décrire le produit. Noyé sous une jungle terminologique, le consommateur se retrouve de facto impuissant face à ce langage dont il n’a connaissance que de manière limitée. "Pour le consommateur, le LED est synonyme de finesse et d’économie d’énergie, indique Philippe Bennamou, Directeur commercial chez Vestel. Quant à ses autres caractéristiques elles lui sont bien souvent inconnues. Le rôle des marques A consiste à ce niveau d’adopter le bon discours afin de montrer au consommateur que la valeur ajoutée du produit ne se cantonne pas uniquement à ces critères". La connaissance du consommateur s’arrête donc là où débute le savoir du vendeur. Aussi est-ce la raison pour laquelle les fabricants et a fortiori les enseignes s’investissent de plus en plus en faveur de la formation de leurs revendeurs, que ce soit au cours de sessions de formation organisées par l’un ou l’autre ou bien simplement lors du passage en magasin du commercial qui a également pour responsabilité de former ses clients à la maîtrise des produits. Ne serait-ce pour freiner la progression de la vente à distance, emmenée par Internet.
La théâtralisation de l’offre au service de la visibilité de la marque
Souffrant du battage des prix pratiqués sur la Toile, les enseignes, spécialistes surtout mais également quelques généralistes, ont compris que pour faire la différence avec Internet le savoir-faire n’était désormais plus la seule condition sine qua non de différenciation. "Construire une marque impose plusieurs critères : avoir un bon produit qualitativement parlant et qui sort en temps et en heure, s’appuyer sur un réseau de spécialistes capable de construire la marque et enfin amener une différenciation par rapport à la concurrence, explique Philippe Maître, Responsable compte clé produits Brun chez Haier. Ayant identifié le LED comme une force de développement pour la marque, nous allons naturellement nous focaliser sur cette technologie en 2010, sans pour autant nous couper du marché LCD de marques sur les tailles d’écran 22’’, 32’’ et 40’’. Nous allons à côté développer une gamme de petits et grands écrans en LED. Notre volonté est de nous inscrire en tant qu’acteur véritable de ce marché avec une gamme large qui va couvrir le 19’’, 22’’, 24’’ pour les petites tailles d’écrans et le 32’’, 40’’ et 46’’ pour les grandes tailles sur l’année 2010". Le consommateur disposant en effet de la plupart des renseignements en ligne, sur les sites institutionnels des fabricants notamment, les points de vente cherchent dorénavant à se démarquer au moyen des nouveaux outils développés par les marques, mettant en avant leur offre en même temps que le savoir-faire de leurs équipes. Si le développement d’espaces réservés aux marques en magasin connaît un véritable essor au sein de la distribution spécialisée mais également généraliste, certains fabricants ont poussé l’expérience plus loin, à l’instar de Panasonic avec son concept des Panasonic Store. Déployés en France sur 74 points de vente, les Panasonic Store constituent de véritables shop-in-shop. Concentrant tout le savoir-faire de Panasonic en matière de théâtralisation de leur offre, ils constituent de véritables leviers de croissance pour le magasin. Développés pour communiquer sur la nouvelle technologie Plasma NeoPDP, lancée par Panasonic en 2009, les Panasonic Store rencontrent un franc succès et ont largement contribué à la promotion de la technologie Plasma sur la fin d’année 2009 avec la mise en avant de certains modèles haut de gamme comme le V10. Animant le point de vente, les Panasonic Store contribuent en outre à développer le trafic en magasin.
De la nécessité de démontrer l’offre en magasin
Longtemps associé à un mode de consommation passif de l’image, le téléviseur connaît depuis peu une véritable révolution au sein du foyer avec le développement de nouveaux usages liés à la convergence numérique. VOD, Catch Up Tv, Time Shift, USB Recorder, Widgets, partage de contenus mais également communication IP et prochainement 3D ont contribué à développer l’interaction avec le consommateur. Bien que cette expérience interactive émane d’une réelle attente de la clientèle, force est de constater qu’elle n’est pour le moment pas mise en avant au sein des points de vente. Ces fonctionnalités nécessitent d’être montrées en magasin afin de présenter au consommateur la réelle valeur ajoutée qu’elles apportent au téléviseur en termes d’expériences. Or, bien souvent, notamment au sein des petits points de vente, les téléviseurs ne sont pas connectés, ne permettant ainsi pas d’accompagner la vente au moyen de la démonstration des fonctionnalités offertes par le produit. Pour pallier ce problème, certains fabricants comme Samsung ont développé des solutions adaptées à la typologie du lieu de vente, allant jusqu’à proposer de prendre à leur charge les frais de connexion à Internet. Dans le cas de la 3D, le fabricant coréen a conçu un corner spécifique, en forme de cocon, permettant de récréer l’effet immersif de l’expérience cinéma en magasin. Panasonic quant à lui s’appuiera sur son concept de Panasonic Store pour relayer l’expérience 3D sur le terrain auprès de ses partenaires. "L’année 2009 s’est conclu par un renforcement de notre position dans les magasins spécialistes avec l’essor et le développement du Panasonic Store, explique Jean-Pierre Thieblemont, Directeur commercial de Panasonic. 2010 est une année intéressante pour le Panasonic Store, et de façon précise pour la distribution avec laquelle nous travaillons, puisque nous allons poursuivre nos efforts en faveur d’une distribution courte. Nous allons peut-être chercher à recruter quelques magasins, avec néanmoins l’objectif de maintenir un niveau de qualité et d’exigence. Parmi les dénominateurs communs, nous retrouverons une gamme d’écrans beaucoup plus large axée sur les 4 technologies LCD, LED, Plasma et NeoPDP et proposant des design et des coloris différents, et surtout la 3D. Nous voulons être l’acteur majeur de la 3D par une présence forte de qualité qui se traduit par un travail en amont réalisé avec les fournisseurs d’accès ou les éditeurs vidéo ainsi que par une visibilité en magasin que nous voulons la plus qualitative possible. D’où l’importance des Panasonic Store".
Compliquée pour certains, difficile à mettre en place pour d’autres, la théâtralisation de l’offre constitue le premier argument de différenciation des points de vente sur le marché TV. Bien que ne pouvant rivaliser avec Internet en termes d’espace commercial, mettre en scène l’offre au sein du magasin est un bon moyen de développer la proximité avec sa clientèle et ainsi de générer du trafic. Certaines enseignes spécialisées comme La Fnac au travers de ses espaces Passion l’ont d’ailleurs bien compris et proposent désormais ce type de corners afin de générer du trafic et de mettre en valeur leurs produits ainsi que leur savoir-faire.
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Vidéoprojection
Un marché en progression de 2 à 3 %
Segment de produits en croissance depuis 3 ans, avec près de 243 000 pièces commercialisées en 2009, la vidéoprojection se démocratise sous l’impulsion de la baisse des prix observée mais surtout grâce au développement du Home Cinéma et du gaming. De plus en plus prisé par le secteur de l’éducation et surtout par les entreprises qui y voient un moyen de limiter les dépenses liées au déplacement grâce à la visioconférence, le vidéoprojecteur apporte une solution simple et pratique en termes d’usages, répondant de surcroît au besoin en produits nomades (Epson EH-DM3). "Il y a 2 ans, le vidéoprojecteur était un peu le parent pauvre du matériel audio/vidéo car compliqué à mettre en place et à montrer au sein des enseignes, nous confirme Frédéric Haton, Directeur commercial chez Epson. Or, nous nous apercevons aujourd’hui que les mentalités changent. Il y a de plus en plus de vidéoprojecteurs en magasins (ex : Boulanger, La Fnac et ses espaces Passion). Lors de la démonstration, le consommateur va découvrir qu’un vidéoprojecteur est très intéressant en termes de rapport prix/taille d’image". Produit complémentaire au téléviseur en termes d’usages, la vidéoprojection connaît à l’instar des écrans plats sa révolution LED avec l’arrivée sur le marché d’un nouveau standard. "Casio crée la rupture en lançant une nouvelle source lumineuse LED et laser qui permet de ne plus avoir de lampes, souligne Xavier de la Croix, Directeur marketing chez Casio. Plus économique (pas de consommables) et écologique (pas de chaleur), ce nouveau procédé permet en outre d’augmenter la durée de vie de l’appareil à 20 000h, soit l’équivalent d’une utilisation sur 15 ans, à raison de 5 jours par semaines, et de 5h par jour (Casio XJ-A245)".
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Panasonic
Choisir un téléviseur est aujourd’hui une question d’usages
"2010 va vraiment marquer l’avènement de nouveaux usages, indique Laurent Roussel, Président de Panasonic France. Panasonic a fait le choix de services avec des usages forts notamment en signant un accord avec Skype pour apporter dans les foyers la possibilité de communiquer avec ses proches, ses amis et sa famille à travers le téléviseur. Egalement, grâce à un accord signé avec X-track, Panasonic va être en mesure de proposer de la VOD. Outre l’accès aux réseaux sociaux (twitter), Panasonic offrira dès août 2010 la possibilité d’accéder à des contenus sur Arte en sus des actualités en provenance d’Euronews. Nous nous apercevons que la consommation de contenus ne sera jamais plus la même. Aujourd’hui, une fenêtre nouvelle s’ouvre avec des nouveaux services. Le téléspectateur est vraiment le maître d’œuvre de son programme télévisuel.
Outre l’émotion et le frisson provoqués par la haute définition, la 3D va révolutionner ces deux dimensions. Panasonic s’investit totalement dans la chaîne 3D et ce, dès la captation d’image avec les caméras professionnelles qui seront mises à disposition des chaînes de télé dès l’automne 2010. Panasonic a créé le Panasonic Hollywood Laboratory qui travaille en partenariat avec tous les studios d’Hollywood sur l’image, la post-production, le traitement de l’image en 3D. Panasonic est également un membre très actif de la Blu-Ray Association. Enfin, Panasonic a présenté au CES de Las Vegas 2010 deux modèles de téléviseurs Plasma NeoPDP 3D, le 50VT20 et 65VT20, qui seront disponible dès le printemps 2010".
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