TV-HD

Une image de plus en plus belle et LED

Dynamique en raison de la demande soutenue en écrans plats LCD, et plus récemment LED, le marché de la télé ne cesse ces dernières années de réaliser des performances. En progression de 32 % en volume en 2009 avec près de 7,5 millions de pièces, le marché a ainsi littéralement explosé, créant même une pénurie auprès de certains fabricants qui ont été surpris sur la fin d’année. Toutefois, cette croissance s’accompagne dans le même temps d’un effondrement de la valeur, due à la chute du prix moyen des téléviseurs occasionnée par la guerre des prix entre fabricants, entre distributeurs mais également par une meilleure maîtrise des coûts de production technologiques. Présentée par les industriels comme un véritable argument de montée en gamme, la technologie LED a largement contribué en 2009 à freiner ce phénomène, permettant même au marché de terminer à + 2 % en valeur (source GfK). Or, si le LED demeure le vecteur de croissance des constructeurs en 2010, l’arrivée de nouvelles technologies comme la 3D et le développement de nouveaux usages constituent autant de nouvelles pistes à explorer par l’industrie pour recréer de la valeur sur le marché.

Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 219 avril 2010

I. vision macro-économique
LE LED, NOUVEL ETENDARD DU MARCHE TV

Enregistrant en 2009 une baisse d’environ 20 %, le prix moyen des téléviseurs n’a cessé de chuter ces dernières années, à tel point que les questions que se posent désormais les professionnels sont "Jusqu’où est-il possible de voir les prix chuter ?" "Quel est le point mort des fabricants ?" De 755 € en 2008, le prix moyen des téléviseurs a chuté à 585 € en 2009, continuant début 2010 de diminuer mais dans une moindre proportion. S’il semble que le point mort ne soit pas encore atteint, la création de valeur demeure néanmoins le leitmotiv des fabricants, d’autant plus sur un marché soumis à une telle dévalorisation. Et cela quand bien même les volumes réalisés sont en constante progression, ainsi qu’en attestent les chiffres 2009 annonçant un nouveau record avec 7,5 millions de pièces (source GfK). S’il semble désormais que le design, la taille et l’épaisseur de l’écran ne constituent plus des vecteurs de croissance puisque jugés inhérents au téléviseur, c’est dorénavant vers la technologie LED que se tournent les fabricants.

Conservant son monopole au sein du marché de l’Electronique Grand Public avec encore plus de 60 % de parts de marché en valeur, le segment TV constitue de surcroît l’un des rares secteurs à avoir traversé la crise sans réel dommage, ceci notamment grâce à l’arrivée au second semestre 2009 de la technologie LED.

Le LED au secours de la valeur ?

Venant conforter la position en parts de marché de la technologie LCD (92 %) au sein du segment TV face au Plasma (8 %), le LED a en effet constitué pour beaucoup de fabricants un vecteur de croissance et de création de valeur au sein du marché en raison de son positionnement en tant qu’argument de montée en gamme. Moins énergivore et proposant une meilleure qualité d’affichage en raison d’une meilleure définition des contrastes par rapport au LCD traditionnel, c’est donc tout naturellement que le LED s’est imposé sur le marché. Représentant 6 % en valeur du segment LCD et seulement 3 % en volume, la technologie LED a ainsi permis au segment LCD d’enregistrer une hausse en valeur de +5 %. "Sans le LED, le LCD serait en décroissance valeur sur 2009", attestaient communément François Klipfel, Directeur général adjoint de GfK et Olivier Malandra, Directeur EGP chez GfK  le 26 janvier dernier lors du bilan 2009 des ventes de biens technologiques. Principal étendard du marché de la TV en 2009, la technologie LED a néanmoins souffert d’une pénurie de dalles sur la fin d’année, de nombreux fabricants s’étant en effet retrouvés submergés par la vague d’engouement du grand public pour le LED sans pouvoir répondre aux besoins de la distribution. Bien que globalement admise par l’ensemble des acteurs du marché, notamment Samsung qui a largement communiqué sur la technologie LED en 2009, la création de valeur engendrée par le LED ne fait cependant pas l’unanimité dans l’industrie. "Malheureusement, le LED n’a pas apporté sur le marché la valeur qu’il aurait dû apporter, affirme Jean-Robert Marenco, Directeur marketing TV chez Philips. Nous le voyons notamment par la poursuite de la baisse du prix moyen des écrans, et par taille d’écrans, y compris avec l’arrivée de la technologie LED. Comme d’autres technologies par le passé, type HDTV, HDTV 1080p, l’ensemble des fabricants n’a pas su tirer profit du LED. Quand une technologie crée de la valeur sur un marché, la principale conséquence est que cette technologie apporte une augmentation de prix moyen sur une taille d’écrans équivalente. Or, malheureusement, l’ensemble des prix moyens des téléviseurs 32’’, 37’’, 40’’, 46’’ n’a cessé de s’effondrer malgré l’apparition de la technologie LED".

Autre segment également en progression en volume, le Plasma a réalisé une belle performance sur 2009 puisque, contrairement aux estimations faites (500 000 pièces), il s’est vendu davantage de téléviseurs Plasma (600 000 pièces), notamment sur la fin d’année, en raison d’une meilleure accessibilité tarifaire. Malgré le retrait du marché TV de certains acteurs reconnus sur ce segment comme Pioneer, cette technologie a réussi à se maintenir face à la montée du LED.

2010, année faste pour le marché TV

Marqué à la fin de l’année 2009 par une croissance qui a bénéficié à l’ensemble de l’EGP, le marché TV a connu un bon démarrage en 2010 avec une nouvelle croissance en volume de 35 %. Outre la progression du segment LED en volume (+16 %) et en valeur (+9 %) – il a représenté 17% des ventes en février 2010 – d’autres facteurs contribuent également à ce résultat, notamment le basculement progressif des régions au tout numérique avec l’arrêt de la diffusion analogique. Le basculement est donc prétexte pour les foyers non équipés de changer leur ancien téléviseur cathodique. Autre événement majeur de l’année 2010, la coupe du monde de football en Afrique du Sud stimule les ventes de téléviseurs, notamment de grande taille.

"Cette année la perspective de la coupe du monde de football qui n’est pas un élément d’accélération démesurée mais qui apporte toujours son lot de 200 000 à 300 000 téléviseurs qui sont vendus en plus,  précise Alain Appriou, Directeur commercial de Toshiba. Les volumes sont là parce qu’il y a toujours ce phénomène de remplacement de son ancien téléviseur. Le taux d’équipement des foyers français en écran plat est de l’ordre de 37 %, ce qui veut dire qu’il reste encore 63 % des foyers à équiper.  Ils ont encore gardé leur vieux tube cathodique ! Il y a une dynamique qui ne va pas s’arrêter." A noter que l’ensemble du parc installé représente près de 48 millions de téléviseurs. Il reste donc encore un potentiel marché de plus de 30 millions d’appareils. "Il y a en outre un phénomène de multi-équipement qui s’est enclenché, les consommateurs déjà équipés dans leur salon d’un grand écran songent aujourd’hui à remplacer les petites tailles d’écrans dans les chambres, la cuisine. Enfin, l’extinction de l’analogique qui se profile pour fin 2011 provoque une hausse de la consommation dans les régions concernées plus forte qu’au niveau national" indique Alain Appriou. Effectivement, le Nord Cotentin, une des premières régions à arrêter l’analogique a vu ses ventes grimper de 62%. Autre phénomène de fond, le déploiement des téléviseurs connectés à Internet est en train de gagner en ampleur, à tel point que le Syndicat des Industries de matériels Audiovisuels Electroniques (Simavelec) estime qu’ils devraient représenter plus du quart des ventes en 2010 et environ les 2/3 dès 2011.  Autre thématique forte de l’année 2010, l’arrivée sur le marché des premiers téléviseurs 3D devrait également connaître un bel essor, notamment grâce au développement des contenus 3D stéréoscopique (jeux vidéo, Blu-Ray 3D, chaînes dédiées). Le Simavelec estime ainsi que les téléviseurs 3D devraient représenter 10 % des ventes du marché en fin d’année.

Outre une érosion des prix continue, qui devrait toutefois diminuer cette année en raison de l’arrivée sur le marché de nouvelles technologies à très forte valeur ajoutée (3D stéréoscopique, TV connectée, etc.), 2010 devrait réaliser une nouvelle performance en termes de volumes, estimée à quelque 8 millions de téléviseurs.