Piles

Un sex-appeal a geometrie variable

Un juteux marché que celui des piles. Entre marges avant et marges arrière, tout bien pesé, un bon distributeur peut engranger au moins 50 % de marges. Parfois beaucoup plus. La pile est au monde du bricolage ce que la dosette à café est à l’alimentaire : une poule aux œufs d’or. Et le consommateur, sans doute le dindon de la farce. Pourtant, à l’inverse des GSA, le marché des GSB connaît bien des aléas. Cependant, les piles vont très vite devenir un consommable dont on ne pourra plus se passer. D’ailleurs, certains en ont déjà une sur le cœur…

Brigitte TAUNAIS

Confortique Magazine
n° 222 août-septembre 2010

A fin décembre 2009, le marché global des piles en France s’établissait à 594 M€ dont 375 M€ dans le food et 219 M€  dans le non-food (89 M€  sont panélisés par GFK, et 13O M€ constitués par les jardineries, jouets, comptoirs électriques…). Avec un tiers du marché global, le marché des piles est dominé par les marques distributeurs même si celles-ci étaient en légère décroissance à fin décembre 2009.

Selon GFK, dans le non-alimentaire, le marché des piles représentait à fin décembre 2009 un chiffre d’affaires de 89 M€ en baisse de 8,4 %. Les GSB représentant la plus grosse part avec 44 % du marché et un CA de 39,3 M€ en baisse de 6 %. Les GSS, représentaient 24 % du marché et 20,9 M€ de CA en baisse de 7 %, les spécialistes photo : 12 % et 10,5 M€ en baisse de 19 %, les OER (fournitures de bureau) : 15 % avec 13,2 M€ (+ 0,4 %), les électriciens : représentent 3 % avec 2,4 M€, mais avec un CA en baisse 31 %, les grands magasins, 2 % du marché et 2 M€, mais un CA qui s’effondre de 19 % et les CS (Computer Stop) 1 % soit un CA de 0,57 % avec une perte de 5 %.

Tu gagneras tes points à la sueur de ton front !

Sur le circuit des GSB, deux marques représentent 77,9 % du marché : Varta avec 40,6 % de pdm (parts de marché) valeur et son challenger Energizer, 37,3 %. L’autre grande marque ultra leader en GSA, Duracell donc, est en légère régression avec 10,5 % de pdm valeur tandis qu’Energizer progresse notablement de 4,1 %. "Mais le vrai problème, affirme le Responsable “Equipe category management "Rasage et Piles"” d’Energizer, Armand de Neyrieu qui a le triomphe modeste, ce n’est pas de savoir si nous sommes leader ou pas, mais de se préoccuper de la croissance du marché ; mieux vaut être challenger et gagner un point par an plutôt que d’en perdre deux et être leader". Dieu, évidemment, reconnaîtra les siens.

D’autant plus que sur ce circuit de distribution, où les inscrits sont nettement plus nombreux que les élus, tout ne va pas si bien dans le meilleur des mondes ; tout point acquis a auparavant été âprement bataillé !

Les alcalines et les lithiums, des produits haut de gamme

Selon les professionnels, les piles alcalines, qui constituent le gros du marché avec un chiffre d’affaires de 24,1 M d’euros, étaient en baisse de 11,3 % en valeur à fin décembre 2009. Et ce, quelles que soient les sous-familles : standard, premium, super premium. Soit - 8 % environ ; aucune de ces catégories n’échappe à la baisse implacable des ventes tandis qu’elles sont toutes en croissance dans le food avec une croissance de + 1,5 % en valeur et de + 3,8 % en volume ! C’est à n’y rien comprendre. Enfin si. 

"Les piles ne constituent pas un achat listé. Par conséquent, il est lié à l’enseigne que l’on a l’habitude de fréquenter le plus, en l’occurrence les enseignes alimentaires. On ne vient pas chez nous spécialement pour acheter des piles", justifie Philippe Delattre, Category Manager "Electricité de communication" de Castorama. Et lorsque la fréquentation en magasin boit la tasse, tout le monde trinque. "De plus, ajoute Chloé Durringer-Attal Business Support Manager chez Energizer, cette baisse des ventes est due à la conjonction de la crise économique et de la LME. Les piles sont des produits qui se stockent avec des broches très profondes. Or, les distributeurs ont réduit considérablement leurs stocks. Ils ont aussi mis un frein aux promotions". En effet, tout cela n’arrange pas le commerce. Sans oublier un autre argument : le prix ; parfois, franchement déraisonnable. En effet qui peut acheter un pack de simples piles à plus de 6 euros ainsi qu’on peut souvent le constater pour de simples alcalines, certes ++ ? Tout de même en période de crise, la pil(ul)e est parfois dure à avaler.

Alors, sans doute las de jeter l’argent par les fenêtres, Energizer qui malgré tout ne se sort pas si mal que ça du marasme puisque la marque a réussi à limiter raisonnablement la chute – sans toutefois l’enrayer (elle ne perd que 4,3 % en valeur, et gagne même 1 % en volume grâce à la montée en gamme de ses produits), Energizer donc, a décidé de se tourner davantage vers l’univers des grossistes en électricité (Sonepar, Rexel…) – un circuit de distribution où la marque possède environ 90 % de parts de marché avec ses lithiums et ses produits super premium de la gamme "Ultimate".

Le passé et l’avenir 

Les lithiums justement. Elles sont elles aussi en baisse aussi dans les GSB (-4 ;3 % en valeur). Chez Energizer on croit cependant, dur comme fer en l’avenir de ce petit marché de 454 277 euros : "Les piles lithium, ce sont les piles de demain", affirme Chloé Durringer-Attal. Normal. Puissantes, performantes, légères, écologiques, elles ont tout d’une grande. Mais, et ce n’est pas négligeable, elles sont aussi commercialisées à un prix plutôt élevé dans les points de vente. Placées en cross au rayon téléphonie, et appareils photo, elles sont inratables ! Est-ce la raison pour laquelle elles ne font pas florès en GSA ? Elles n’y présentent en effet qu’un tout petit marché.

En revanche, s’il est bien une famille en parfaite perdition, ce sont bien les salines, puisqu’elles ne constituent plus que 1,8 % de parts de marché des piles pour un chiffre d’affaires de 7,4 M€ et chutent de 45 % en valeur. Même dans le food, elles sont en déshérence, chutant lourdement de 27, 2 % en valeur, et de 33,8 % en volume. Autant parler d’une cause perdue.

Les rechargeables, produits de demain

Ce sont les grands gagnants du marché ; ce sont eux, en effet, qui connaissent le plus beau développement. Normal quand on sait que dans un foyer moyen on compte environ une trentaine d’équipements de produits nomades dans lesquels il faut bien mettre des piles… et les recharger ensuite. Même si en valeur, les piles rechargeables, appelées aussi accus, ne constituent encore qu’un tout petit marché de 13,1 % soit 53,2 M€, il est en augmentation sensible de 8,7 % ! Enfin, tout ceci est valable dans les GSA, car en GSB, GSS et autres circuits professionnels le marché a perdu, tous circuits confondus, 13 points sur les piles rechargeables et les chargeurs à fin juin 2009.

Si dans les circuits non-alimentaires, les piles sont à peu près stables avec un CA de 17,9 M€ (vs 18 en 2008), les chargeurs plongent, eux de 17,7 %. Des chiffres qu’il convient cependant d’affiner en GSB puisque les piles rechargeables ont gagné 4 points sur ce circuit tandis que les chargeurs limitent leur chute à -8,2 %. En moyenne. Car si dans les GSB, Varta, à fin juin 2009, était en solde positif (+2,4 %), Energizer était à -2,7 % et Duracell à – 14,4 % sur le segment du rechargeable (accus et chargeurs).

La revanche des sans-grade

Ce marché a donc été touché de plein fouet par les effets de la crise. De plus, la technologie rechargeable reste encore chère. "Nous ne sommes certes pas dans un marché encore mature, explique Denis Mielle, Directeur général de GP Batteries, même si le taux d’équipement est conséquent. Cependant, il n’y a pas ou peu de renouvellement d’achat ; à l’inverse des piles rechargeables." Autre souci : le prix. Un chargeur coûte en effet assez cher ; et en période de crise le consommateur devient vigilant sur ses dépenses.

C’est pourtant bien sur ce segment de marché que lorgnent désormais tous les fabricants (cf. pages Nouveaux produits). A commencer par les petits, les sans-grades, ceux à qui les grands leaders du marché n’ont d’ailleurs pas laissé le choix puisqu’ils occupaient déjà très fermement et depuis longtemps le marché des alcalines. Denis Mielle (GP Batteries) le confirme : "Nous avons tout d’abord tenté de nous développer sur les alcalines, segment sur lequel nous avions une expertise. Mais le marché était verrouillé par les acteurs historiques ; nous avons donc dès le départ été poussés sur le rechargeable". Faute de grives donc, GP batteries aurait dû manger des merles.

Oui, mais voilà, entre-temps l’époque a changé. Aujourd’hui, la pile alcaline c’est out tandis que la pile rechargeable, c’est in, complètement in. Et, là, franchement certains intervenants, endormis sur leurs confortables lauriers, ont manqué de vista, c’est le moins qu’on puisse dire, à l’instar de l’ultra leader en GSA (la marque au petit lapin) en perdition sur les piles rechargeables. Duracell aurait-il sous estimé ces produits d’avenir ? "Duracell, c’est le “top of mind”", témoigne non sans humour un interlocuteur qui veut rester discret ; "pourtant, ne pas être présent, peu ou prou, sur le marché des accus et des chargeurs, c’est un peu comme si un hyper ne vendait pas de coca !" Même son de cloche chez les distributeurs qui se plaignent du manque de dynamisme commercial. Interrogé à de multiples reprises, le service marketing de la marque a obstinément refusé de nous répondre. Denis Mielle (GP Batteries) tente une explication : "Les gros intervenants, historiquement très forts sur les alcalines, n’ont pas cru au marché des piles rechargeables et autres chargeurs ; ils sont restés sur leur cœur de métier, les alcalines, en tentant de tirer le marché vers ce segment". D’autant plus que ce marché génère d’assez fortes plus values tant chez les fabricants que chez les distributeurs. Entre marges avant, marges arrière, il faut bien compter 50 % de profit, et parfois plus… Ce qui, en temps de crise, n’est pas négligeable… alors, quoi de plus humain que de vouloir faire vivre une poule aux œufs d’or le plus longtemps possible qui annuellement génère près de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires ?

Cependant chez GP Batteries, on n’a pas le loisir d’avoir ce genre de considération ; "la marque a construit son développement sur le rechargeable, car le produit est plus économique, plus performant et meilleur pour l’environnement", relate son dirigeant. Une réussite, déjà presque acquise puisque très vite GP Batteries est arrivé à acquérir entre 15 et 20 % de part de marché sur ce segment vs environ 2 % sur celui des alcalines. 

Pourtant, même si les accus et autres chargeurs sont moins générateurs de marge, ces nouveaux segments sont devenus incontournables pour tout le monde. Les distributeurs n’y échappent pas non plus. Chez Castorama, ils représentent déjà 25 % du linéaire de Philippe Delattre. "Chez Castorama, nous mettons aussi l’accent sur les accus. D’autant plus que ce type de piles ne représente pas le même achat d’impulsion que les piles jetables. Ils correspondent mieux aux consommateurs des GSB. De plus, Castorama est assez bien ancrée dans les démarches environnementales ; nous nous devons de développer ce type de produits qui rentrent pleinement dans la stratégie de l’enseigne", poursuit Philippe Delattre.

Cependant, le leader français est bien Varta (troisième intervenant sur le marché global), qui du coup passe devant Energizer. Une offensive bien vue, d’autant plus que la filiale de Spectrum Brands s’est placée sur le créneau des piles "ready to use", "Ce type de pile est désormais notre cheval de bataille", affirme Jérôme Grosjean, Directeur commercial food et marketing "Piles". Et sur ce créneau, Varta semble bien positionné. Tout juste devant Uniross.

Mais comme sur le segment des piles jetables, la lecture de gamme est complexe. "Ce rayon n’est pas facile à comprendre pour le consommateur : les produits sont tributaires du marketing des grandes marques et il est difficile de faire la part des choses. Les fournisseurs ont tous tendance à laver plus blanc que blanc ! Alors qu’il existe une vraie différence de performance dans les différents types de piles, mais à laquelle le consommateur ne croit plus. De plus, les marques sont nombreuses et l’échelle de prix pas toujours compréhensible. Pour améliorer la lisibilité, certaines marques, comme Varta, travaillent maintenant davantage sur la segmentation par usage. L’entrée de gamme est destinée aux produits qui consomment peu, mais longtemps (ex : horloges, télécommandes…). Le milieu de gamme est dévolu aux appareils plus gourmands en énergie (jouets par exemple), le haut de gamme, à ceux qui sont très énergivores, mais d’une manière plus ponctuelle (ex. flash appareils photos). D’ailleurs, 60 % du chiffre d’affaires s’effectue hors rayon. Ce produit est avant tout lié au trafic. Chez Castorama nous misons sur la visibilité au travers des têtes de caisse et du cross marketing" affirme Philippe Delattre (Castorama).

Un shopper sans repère est un shopper à la mer

Reste que la complexité du linéaire, quel que soit le segment, ne facilite pas les ventes. En effet, face à la multiplication des formats et aux milliers de références présentes en rayon (+ de 5 000 tous formats confondus), le consommateur est perdu. Quel type de piles choisir, alcaline ou rechargeable ? Quelle performance ? Quel format ? Suis-je plutôt économe ou écologique ? De quel produit ai-je réellement besoin ? Autant de questions auxquelles le consommateur est soumis lors d’un achat en magasin. Pour tenter de débroussailler ce questionnement, Panasonic, troisième fabricant européen avec un chiffre d’afffaires de 176 millions d’euros en 2008, se l’est lui aussi posé.

"La promotion est un critère clé, déclare Laure Jacouton, Directrice marketing de Panasonic Energy, 50 % des achats se font par impulsion". Mais pour le Japonais, la marque est le troisième critère de décision lors de l’achat. Pourtant, s’il détient sur le marché européen 11 % de pdm volume derrière Duracell et Energizer, en France, Panasonic ne pèse guère plus de 3 % en GSB (cf. tableau) malgré un très fort taux de notoriété (70 %) qu’il doit davantage à la qualité de ses produits bruns qu’à ses piles. Fortement implanté dans les tabacs et naturellement chez les photographes et dans les GSS, Panasonic lorgne aussi sur les grandes surfaces de bricolage. "Nous voulons accompagner les points de ventes pour revoir leur offre, justifie Laure Jacouton. Il faut valoriser le rayon ainsi que la catégorie". Et les grandes manœuvres ont déjà commencé : performances accrues, nouveaux noms de gamme, clarification des packagings, design uniforme, nouvelle communication… les marketteurs sont en ordre de bataille ; une bataille qui va d’abord commencer avec le B to B. "Il faut d’abord convaincre les distributeurs via des tests en magasin, des études conso…", déclare Laure Jacouton qui entend bien affirmer une démarche de category manager.

Même stratégie chez Varta qui s’est livré lui aussi à une petite enquête conso. Son constat : le consommateur recherche avant tout des conseils sur l’utilisation. Dans quelle application vais-je utiliser ma pile ? Application basique ? High tech ? Application courante ? Deuxième interrogation : le format. De quel format ai-je besoin ? Que me recommande le fabricant du produit dans lequel je vais utiliser ma pile ? Troisième point : le type. Suis-je plutôt jetable ou durable ? Alcaline ou rechargeable ? Ecologique ou économique ? Tout l’enjeu pour les fabricants est désormais basé sur ces trois clés d’entrées qui doivent être immédiatement lisibles en linéaire.

A l’invisibilité du linéaire et afin de passer du marketing à la pédagogie, Varta répond par le concept "Trienergy" : Alcalines & Rechargeables sont basées sur trois items : précision, puissance, endurance. Endurance pour les appareils peu consommateurs d’énergie, mais qui néanmoins nécessitent une énergie constante (segment standard Varta Long Life Extra). Puissance pour les applications qui nécessitent une énergie puissante (piles premium Varta High Energy). Précision pour les appareils high tech (piles haut de gamme Varta Max Tech). "De plus, justifie Jérôme Grosjean (Spectrum Brands), outre le concept de nos gammes, nous avons retravaillé aussi les performances  produit, le design, le merchandising". Un vrai casse-tête chinois pour les services marketing, quand on sait que 25 % des volumes s’effectuent hors rayon, difficile aussi de communiquer sur les performances puisque tous les intervenants le font, à commencer par la marque qui a le plus fort taux de notoriété : Duracell avec 98 % de notoriété spontanée. "Nous nous battons sur le linéaire et la clarté de l’offre", répond David Carric, Responsable Compte Clé GSB avec une meilleure visibilité de la marque – le logo Varta a été agrandi, utilisation du bleu comme couleur de fond de pack, faisceau lumineux plus énergétique. Mais aussi une segmentation plus claire avec un code couleur qui va identifier pleinement chaque segment. Enfin, des infos produits claires et facilement identifiables.

	Distribution Estimation Panasonic GSA 0.5 %  25 % sur lesdom-com Discount hors alimentaire 20 % Photo 30 % GSB 5 %  GSS Electroménager 15 %  Tabacs  27 %
	Parts de marché 2009 alimentaire + non-alimentaire estimation Bricomag MDD 32.8 %  Duracell  28.0 %  Energizer  24.9 % Varta 8.8 %

L’arme fatale

Quant à la seconde marque nationale présente chez Castorama, Duracell, son investissement semble un peu plus… lointain. Duracell, la marque incontournable ? "C’est historiquement la marque avec la meilleure notoriété spontanée auprès des clients, répond Philippe Delattre (Castorama). Mais elle perd régulièrement des parts de marché".
Mais il en va des marques de piles – fussent-elles ultra leaders sur leur marché — comme de pleins d’autres sujets : personne n’est indispensable. Du coup, un petit nouveau pointe déjà le bout de son marketing : Energizer, en test dans 7 points de vente : "Je ne travaille pas avec Energizer mais ils semblent a contrario miser fortement sur les réseaux GSB et être plus dynamiques. En complément, j’ai également des premiers prix (piles par lots de 8 en TG piles R6 et R3) que nous livre Varta soit en no name ou à la marque Rayovac". Le vent du nord souvent glacial soufflerait-il sur le "top of mind" s’il ne met pas plus de cœur à l’ouvrage ? Méfiance, méfiance…

La stratégie de la visibilité

Energizer, nouveau possible entrant qui pourrait aider, lui aussi, le category manager à y voir un peu plus clair dans son linéaire. "Ma priorité, poursuit Philippe Delattre (Castorama), est d’aider le consommateur dans ses choix. Evitons de parler d’ultra, d’ultra + etc. et soyons simples dans la désignation des produits". Voilà les fournisseurs prévenus.

Le rayon est encombré, l’offre pléthorique, et les marques – personne ne l’ignore, pas si facilement indentifiables. Quant aux promesses de performances, elles sont équivalentes, tout comme les technologies et les capacités. Plus facile donc de se perdre dans le rayon que de s’y retrouver. "Pour vendre, il faut être visible or le rayon est mal compris du consommateur", tranche à son tour Armand de Neyrieu (Energizer).

Les industriels auraient-ils les mêmes interrogations que Ducros ? A quoi sert-il de se décarcasser si, au final, les gens ne voient pas les produits ? A l’instar de Varta, chez Energizer, on a imaginé des stratégies : le "Pull"contre le "Push". Vous avez dit push ? Les super premium qui ne sont pas en fond de rayon, le consommateur doit aller les chercher à la caisse ou en cross ; il peut aussi bénéficier de temps en temps d’offres promotionnelles. Ça c’est le "Push". Mais Energizer n’en veut plus. Il lui préfère le "Pull" qui responsabilise davantage le consommateur, et le fait… réfléchir puisqu’il regarde avec attention le balisage. En d’autres termes, Energizer prend son client en considération pour que celui-ci achète, enfin, le bon produit dont il a besoin. Mais tout cela coûte quelques investissements qui ne font pas fuir l’américain. "Notre marque est jeune et belle, renchérit Chloé Durringer-Attal. Nos performances en termes de progression ont été multipliées par 3,6 en 20 ans". Plein d’entrain, les marketteurs d’Energizer ont décidé de prendre le problème à bras le corps : balisage en rayon, développement du cross merchandising, développement des zones de trafic hors rayon, développement de la meilleure offre catégorielle… "Nous allons tout relooker afin de justifier d’une vraie cohérence", justifie Chloé Durringer-Attal. Depuis quelques semaines en effet, Energizer a commercialisé une nouvelle gamme de piles alcalines (une de plus), les "High Tech", qui devraient remplacer les "Ultimate" — un nouveau wording à très forte identité visuelle, de couleur bleue très techno donc, mais plus performantes aussi, ainsi qu’une nouvelle gamme de lithium au nom très conquérant de "Lithium Advanced" — une gamme qui a pour mission de démocratiser la famille dans tous les réseaux avec un prix de 30 % inférieur à la moyenne.

Un pur produit de cross

Cela suffira-t-il à relancer les ventes hors food ? Chez Varta qui réalise 65 % de son chiffre d’affaires hors GSA, on ne cache pas ses ambitions : "Nous allons encore renforcer nos excellentes positions dans les réseaux de distribution spécialisés, déclare Christine Ledieu, Category Manager, tout en développant nos parts de marché, tant sur le segment des alcalines que sur celui des rechargeables, dans les grandes et moyennes surfaces alimentaires". Ce qui stratégiquement relève de l’enfance de l’art, quand on sait que 80 % des volumes s’effectuent précisément sur ce circuit de distribution !

Cependant, il est un point qui n’a échappé à personne : si en GSB et autres GSS les ventes des piles peinent à décoller en rayon, bien placées, à des endroits stratégiques et de fort trafic, celles-ci décollent ; car les piles sont, en effet, un pur produit de cross marketing. Castorama en a fait récemment l’heureuse expérience en plaçant des produits près des poubelles automatiques (qui nécessitent 4 piles R20), lors d’une promotion. L’acheteur s’en félicite encore. Distributeurs et fournisseurs en sont conscients ; grâce au développement des produits nomades, ils ont toutes les cartes en main pour conquérir de nouveaux marchés comme le rayon alarmes, domotique dont les ventes décollent chez Castorama, mais aussi tous les appareils high tech, informatiques ou de téléphonie dans les GSS, Computer Stop, spécialistes photo…

Incontournables GSB

En fait tous les réseaux de distribution sont concernés par cette manne potentielle. Et les marques piaffent d’impatience pour s’y faire référencer avec en tout premier lieu les GSB. Les entrepreneurs seraient-ils maso ? Très bien implanté dans les GSS (Boulanger, Darty, Planète Saturne…), numéro 1 à la Fnac et chez Kesa (distributeur britannique d’électronique et d’électroménager et, propriétaire de Darty) sur le segment des rechargeables, présent chez Top office pour le réseau bureautique, GP batteries en revanche est loin d’avoir conquis les linéaires de la GSB, le "maillon faible" de ses référencements comme dirait Laurence Boccolini, hormis un référencement national chez Samse (La Boîte à Outils) et une présence chez quelques indépendants Bricomarché. Trop peu donc. "Ce n’est cependant pas faute d’avoir essayé, se désole Denis Mielle (GP Batteries), mais là encore, les places sont prises". Décidément ! Doit-il s’en inquiéter ? En tout cas, Denis Mielle est prudent ; il faut dire que dans la profession, la déconfiture d’Uniross (sollicité, le PDG n’a pas donné suite à notre demande d’interview) a marqué les esprits. Partie de rien, mais très innovante, la jeune marque rachetée par ses cadres en 2001 est arrivée très vite dans la cour des grands. Trop vite. Fabriquant des MDD à tour de bras, oubliant au passage d’installer sa propre marque (!) en magasin, Uniross s’est pris un retour de boomerang en pleine face, se retrouvant très vite débordé, puis étranglé… par ses banquiers, et, il faut bien le dire aussi, par nos amis de la grande distribution ; résultat : arrêt-buffet pour tout le monde et rachat de la société après moult débarquements de salariés. Évidemment, la profession, médusée, a regardé le naufrage de cette belle petite entreprise qui a grandi trop vite avec crainte et circonspection. En tout cas, cet échec – ce gâchis ? - aura été une leçon d’humilité et de prudence pour tout le monde. Y compris pour les distributeurs, car cette mésaventure a laissé des traces. Ébranlés, les magasins avaient en effet cessé d’être approvisionnés. La confiance est-elle revenue ? Pas si sûr. Si Castorama continue toujours à soutenir la jeune marque en chargeurs et accus, Philippe Delattre (Castorama) ne cache pas que le chiffre d’affaires avec son partenaire est en baisse. "Les marques de moindre notoriété telles qu’Uniross ont une réelle expertise sur ce segment à l’inverse des grandes marques qui ne fabriquaient pas historiquement ces produits", détaille le Category Manager. "Même si Uniross a connu des difficultés l’an dernier avant leur rachat, nous nous sommes efforcés de maintenir un bon niveau de partenariat".

Pire encore, les consommateurs ont pu s’apercevoir tout récemment que chez Boulanger les piles Uniross étaient bradées à 50 %. Ce qui n’est pas forcément bon signe.

Du coup, les marques – GP Batteries en tête, sont peut-être devenues plus soucieuses de la pérennité de leurs innovations… histoire de démontrer aux distributeurs qu’elles ont aussi des valeurs ajoutées - moteur de leur survie, à préserver. "Je ne veux pas être présent partout, à n’importe quelles conditions", tranche Denis Mielle (GP Batteries), prudent. "Oui, nous souhaitons être présents en GSB lors d’opérations spécifiques pour leur montrer notre savoir-faire". Séduire donc la distribution du bricolage avec les fondamentaux de la marque – un bon positionnement qualité prix, la souplesse d’une structure légère, une disponibilité produits, de la réactivité… Mais qu’attendent donc les acheteurs pour se ruer sur la fiancée qui leur fait tant d’avances ? "Nous avons une vraie expertise industrielle, poursuit le responsable français de l’entreprise hongkongaise, car nous fabriquons nous-mêmes les accus, ce que tout le monde ne fait pas". Et voilà, encore, pour la corbeille de la future mariée. D’autant plus que selon Denis Mielle (GP Batteries), la grande distribution ne remplit pas toujours son rôle de spécialiste : "Les assortiments sont pauvres et les mises en avant pas toujours judicieuses et ce quel que soit le segment". Une raison à la mévente (c’est un euphémisme) des piles en GSB ? Denis Mielle n’est pas loin de le croire. "Il y a là matière à développer un vrai discours, à créer des ILV…  Il faut savoir prendre un virage". Alors les centrales auraient-elles loupé la case départ ? Côté distributeurs, on est plus enclin à renvoyer la balle chez les fournisseurs qui font davantage de marketing que d’information produits.

Energizer sur tous les fronts

Très bien implanté chez Mr Bricolage, puisqu’il y représente 80 % de pdm, l’Américain va tenter une intrusion chez BricoDépôt avec ses gammes Ultra + (alcalines premium) et ses piles rechargeables. Une surprise pour cette marque haut de gamme, mais qui assume totalement et librement ses choix. "Il n’y a pas de honte, affirme haut et fort Chloé Durringer-Attal. C’est une enseigne qui se développe et que nous ne souhaitons pas oublier". Ce qui n’empêchera pas la marque de continuer à investir chez les Darty, Fnac et autres GSS avec des produits techno des circuits de distribution où cependant l’américain est moins implanté que des GP Batteries ou des Uniross – marques fortes en piles rechargeables.

En 2011, 67 % des appareils consommeront des piles. Sans oublier le développement du bluetooth, des jeux électroniques, des appareils médicaux, des souris sans fil… Belles journées en perspective ! Mais au final qui est le vrai gagnant ; le consommateur, le fabricant ou le distributeur pour qui les piles constituent une poule aux œufs d’or. Sûrement les deux derniers. •