Home cinema

Un nouveau souffle

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Le marché des ensembles Home Cinéma est en mutation. Après un net recul l’année dernière, les ventes reprennent en 2008, grâce notamment à l’arrivée des packs d’enceintes. Performants, simplifiés et de plus en plus compacts, ces produits à forte valeur technologique regagnent l’intérêt du public. Face à cette nouvelle croissance, les marques s’investissent et misent sur l’équipement futur des écrans plats pour pérenniser la croissance.

Naima BENHEBBADJ
Confortique Magazine
n° 203 octobre 2008

Stimulé par des produits de plus en plus design et une offre simplifiée, le marché du Home Cinéma, jusqu’alors en difficulté, retrouve une croissance importante. Il ne s’agit plus aujourd’hui pour le consommateur de dissimuler son matériel audio vidéo. Plus esthétiques, les formes abstraites et résolument modernes des nouvelles installations permettent un équilibre et une harmonie dans les salons des consommateurs. Les fabricants utilisent désormais des matériaux pointus et sophistiqués.

Aujourd’hui, le design valorise la haute technicité et lui donne une valeur décorative. Le Home Cinéma s’apparenterait presque à un objet d’art. Pour preuve, la plupart des façades des lecteurs CD, la ligne des enceintes (offrant des qualités acoustiques indiscutables), arborent aujourd’hui une forme fluide et épurée qui n’a rien à envier aux éléments familiers du mobilier contemporain. De plus, grâce à la multiplication d’une offre de solution globale (vente de tous les éléments constituant un Home Cinéma par pack), les fabricants ont simplifié l’installation du matériel. Le consommateur sensible à cette question est donc prêt à investir davantage dans l’achat de ce produit. Ainsi, selon le GFK, les ventes en pack des systèmes 5.1 (deux enceintes arrières, deux enceintes avant, une enceinte centrale et un caisson de basse) et 2.1 (deux enceintes latérales, une enceinte centrale et un caisson de basse) en 2007 se montent à 395 000 unités pour 142 millions de chiffres d’affaires (contre 130 millions en 2006). Le prix moyen est ainsi passé à 367 euros cette année, contre 306 euros en 2006. Le marché enregistre donc une baisse de 7 %  en volume, mais une croissance de 9 % en valeur, puisque le prix moyen augmente de 18 %. Cette formule du pack répond plus largement aux attentes des consommateurs  en matière de design, de compacité et de facilité d’installation. Et les prévisions pour 2008 sont plutôt favorables, puisque l’on espère une vente de 410 000 unités pour 155,8 millions de chiffre d’affaires et un prix moyen de 380 euros. La croissance prévue est donc de 4 % en volume, de 10 % en valeur et de 6 % du prix moyen.

Le rôle historique des spécialistes de la Hifi

La typologie du marché se caractérise par la coexistence d’acteurs généralistes tels que Sony, Samsung, , Panasonic, ou Philips et par la présence de spécialistes audio tels que Yamaha, Bose,  ou encore Denon. Pour comprendre cette configuration, il nous faut revenir aux débuts de ce marché. Les spécialistes de la Hi Fi furent les pionniers historiques de ce secteur, développant leur notoriété sur leur statut de spécialiste de l’audio. En effet, c’est en 1998 qu’émerge en France le Home Cinéma, mais il est distribué alors sous la forme d’éléments éparses, qu’il faut rassembler (union alors parfois de marques différentes) pour composer son propre système. Car c’est en réunissant à la fois l’amplificateur, le lecteur DVD spécifique et les enceintes (raccordées au lecteur DVD), que le consommateur obtient son système intégrale de Home Cinéma. Les marques offrant ces produits sont à ce moment essentiellement des fabricants spécialistes de la Hi-fi. La vraie révolution débute en 2001 avec la vente en pack du Home Cinéma 5.1. C’est le spécialiste Bose qui lance en 2002 le premier Home Cinéma 2.1. Un concept qui ne sera pas repris par les marques généralistes avant fin 2006. Cette formule connaît un large succès et le système Home Cinéma conquiert depuis de nouveaux consommateurs. Les avantages sont effectivement multiples : plus facile à installer, dépourvu de problèmes de compatibilités, plus compact et design, homogène, il devient moins anxiogène pour le consommateur. Ce dernier n’a donc plus besoin d’être un véritable expert pour installer et utiliser ces appareils hautement technologiques.

La valse des acteurs

Devant le succès croissant du produit, les marques généralistes décident d’entrer sur ce segment prometteur. L’offre s’étoffe, se diversifie et les ventes culminent entre 2003 et 2004. Puis cet engouement s’essouffle en raison notamment d’un prix très élevé. Après avoir vu se multiplier le nombre d’acteurs, ce marché en décroissance assiste logiquement en 2007 à une désertion des marques B et des marques distributeurs. Misant sur des bénéfices générés par de fortes ventes en volumes, ces acteurs préfèrent alors se retirer. Mais, après l’explosion de l’écran plat, les grandes campagnes de communication orchestrée par les fabricants de télévision pour sensibiliser le grand public à une haute qualité du son et de l’image, le Home Cinéma connaît un regain d’énergie. C’est notamment grâce au système 2.1, que le consommateur semble de nouveau s’intéresser à ce produit, car plus compact et esthétique, il s’intègre parfaitement aux intérieurs soigneusement décorés. Les fabricants assistent alors à une croissance nouvelle, qu’ils devinent durable. Face à cette percée du Home Cinéma, le retour des MDD et des marques B est à envisager au cours de l’année 2008. Un pronostique qui laisse présager une forte baisse du prix moyen.

Le 2.1 valorise le marché

Pour l’heure, les consommateurs optent de plus en plus facilement pour le système 2.1. En effet, selon le GFK, ce produit se vend plus massivement (passant de 20 000 pièces en 2006 à 115 000 en 2007), rapporte davantage (le chiffre d’affaires atteint les 65 millions d’euros en 2007, contre 40 millions en 2006) et devient plus accessible (avec un prix moyen actuel de 565 euros, contre 810 en 2006). Une tendance qui devrait se confirmer, puisque les statistiques annoncent une croissance de 74 % en volume et de 59 % en valeur du Home Cinéma 2.1 pour l’année 2008. De l’avis des fabricants, cette montée en puissance a un impacte positif sur l’ensemble du secteur. Car, elle permet de valoriser un marché qui souffrait jusqu’alors d’une demande affaiblie.

Ainsi, en proposant des produits dont le design est particulièrement élaboré, la part des Home Cinéma de moins de 150 euros est passé de 32 % en 2006 à 16 % en 2007. Ce recul s’explique notamment par la disparition de la marque Thomson, très présente sur ce segment de prix. Le 2.1 continue son ascension et représente une part de plus en plus importante des ventes valeur du pack Home Cinéma, passant en 2007 à 34 %, contre 18 % en 2006. Bien qu’il soit plus onéreux que le système 5.1 (prix moyen de 275 euros), le 2.1 devrait alors représenter 66 % de la valeur totale des packs Home Cinéma en 2008.

Réseaux de distribution

Côté réseaux de distribution, les ventes en valeur des packs se font à 46 % en GSS, à 25 % en Hyper, à 15 % chez les Spécialistes (Groupement et Indépendants) et à 14 % en Vente A Distance. Les bénéfices réels du produit doivent être démontrés au consommateur. Les distributeurs et fabricants relèvent effectivement que les mises en scènes, démonstrations magasins et corners apportent une information indispensable au consommateur. Véritable relais de croissance, ce produit dispose d’un potentiel de vente encore inexploité selon les spécialistes et analystes du secteur.  Le Home Cinéma nécessite toutefois d’être "porté" par la distribution, mais exige un espace important dans les rayonnages des magasins. Le conseil et l’orientation sont indispensables lors de la vente de ces systèmes à forte technologie. Les caractéristiques produit très techniques, les différentes normes et appellations effrayent encore l’acheteur potentiel.

Tendances produits

Séduits par l’aspect esthétique des produits, les consommateurs peuvent découvrir des design de plus en plus audacieux. Pour Houria Fassy, Chef produit Home Cinéma chez Samsung, l’esthétique participe au succès d’une marque. "Les marques prennent de plus en plus soin de l’apparence de leurs produits. En lançant le design CrystalGloss, Samsung apporte ainsi en plus des performances technologiques, un plus à l’univers du Home Cinéma. Davantage qu’un style élégant, cette innovation incarne à la fois une identité et un imaginaire pour une expérience esthétique et technologique que nous souhaitons uniques. Nous avons ainsi opté pour la simplicité du cristal et une note d’émotion avec la couleur rouge." Aujourd’hui, le salon et l’équipement électronique qui l’accompagne intéressent les femmes, de plus en plus prescriptives de l’achat. Sur ce constat, Samsung a imaginé un véritable objet de décoration à la fois intemporel et très contemporain. Autre tendance phare du moment : les barres sonores. Constituée d’un seul bloc, l’enceinte se positionne sous l’écran plat. Afin de compléter le parc des nouveaux téléviseurs, les marques jouent de plus en plus la carte de la gamme, avec notamment des design adaptés aux écrans noirs des TV. Le sans fil et la fonction enregistreur, très chers, peinent par contre à trouver leur public et stagnent autour des 4 % de part de marché. Le lecteur DVD enregistreur et la Box TV constituent en outre de solides concurrents. Par contre, la connectique USB devient indispensable et correspond en 2007à 63 % des ventes.

La popularisation du cinéma d’intérieur, l’essor de la culture audio et la déferlante des écrans plats, bénéficient indiscutablement au Home Cinéma. Sensibles au design et à la compacité désormais possible du produit, les consommateurs semblent de plus en plus séduits. En attendant, les marques rivalisent d’audace et attendent de voir si les perspectives optimistes se concrétiseront cette année. •