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Sous son apparente nonchalance qu’expriment ses scores de progression en volume et valeur en 2009, respectivement + 3 et + 2 %, le marché de l’appareil photo numérique vit pourtant actuellement sous l’impulsion de courants puissants qui animent avec force le quotidien des marques et des distributeurs. Ainsi, sous cette surface tranquille en trompe-l’œil, l’APN dissimule des tendances avérées qui augurent de prochains changements conséquents. Pour l’heure, il s’agit notamment du recul des appareils bridge, de l’essor annoncé des nouveaux modèles dits hybrides et de la nouvelle relation, plus constructive encore, établie entre fabricants et revendeurs. Bref, sous sa trompeuse bonhomie statistique, l’APN affiche une actualité dense et riche. Eric TIXIER
Confortique Magazine
Contrairement aux prévisions quelque peu pessimistes de début 2009, justifiées à l’époque par un contexte économique défavorable, le marché de l’appareil photo numérique s’est très bien comporté durant l’an passé. Ses scores de progression de + 3 % en volume et de + 2 % en valeur, tous types de produits confondus, le placent même parmi les segments les plus performants de l’électronique grand public en France et en position de n° 2 sur l’échiquier européen de la photo numérique derrière l’Allemagne. En valeur absolue, ces pourcentages correspondent à plus de 5 millions de pièces vendues en 2009 pour un chiffre d’affaires global bien supérieur au milliard d’euros avec un prix de vente moyen de 207 euros. Le bonheur des uns fait le malheur des autresToutefois, la structure en 3 segments, et même bientôt 4, de ce marché laisse apparaître des comportements par famille de produits radicalement différents. Pour l’heure, représentant 90 % des volumes et 70 % de la valeur, le premier segment des appareils compacts s’inscrit dans une dynamique de progression du nombre des ventes (+ 2 %) accompagnée d’une baisse à peine perceptible de la valeur (- 1 %). Une stabilité qui s’explique par deux facteurs principaux. D’une part, les Français font preuve d’un goût prononcé pour l’art de la photographie (rappelons à ce propos que la précédente édition du salon de la photo de Paris a enregistré un nombre de visiteurs en progression de 40 % !) et continue, à ce titre, de s’équiper soit en première acquisition soit en renouvellement. D’autre part, les APN compacts bénéficient d’un rythme élevé d’innovations soutenu par tous les acteurs du marché. La même première raison explique par ailleurs le formidable essor du 3e segment : les APN Reflex. Ceux-ci déploient en 2009 des chiffres vertigineux, + 12 % en volume et + 10 % en valeur qui induisent un premier constat portant sur l’écart entre les deux pourcentages. Celui-ci provient tout simplement du fait de l’érosion somme toute naturelle des prix au cœur d’un marché pour le moins mature. Toutefois, les Reflex demeurent un élément clé de la valeur globale du marché puisqu’ils constituent certes un petit 10 % des ventes en nombre de pièces, mais quelque 30 % du CA généré par le marché dans sa globalité ! Entre ces deux segments à la santé insolente, une victime. Il s’agit de l’univers des bridges à propos desquels il n’est pas totalement exagéré d’évoquer une implosion. De fait, durant 2009, ces appareils ont marqué un recul de 16 % en volume et de 11 % en valeur. Et les choses ne semblent pas s’arranger puisque le premier trimestre 2010 accentue encore ce phénomène de repli avec respectivement - 19 et - 18 % ainsi que le constate Thomas Ranchon, Chef de marché compact numérique Canon : "Le succès avéré des compacts désormais très souvent équipés de grands angles et de zooms surpuissants cannibalise le segment des bridges." Même discours chez Nikon. Benoît de Dieuleveult, Directeur général division image Nikon, affirme en effet : "Les bridges sont écrasés par le haut de gamme des compacts et par l’entrée de gamme des Reflex." Notons que malgré ce fort recul cette famille persiste à occuper une place importante ainsi que le souligne Romain Chollet, Chef de groupe image numérique Panasonic : "Les bridges représentent toujours un volume de 400 000 pièces malgré le net repli qu’ils accusent !" Précisons également, au-delà de cette analyse d’un segment parmi d’autres, que le marché des APN a semblé marquer le pas durant les trois premiers mois de l’année. Pour exemple, les premiers de la classe, les reflex, se positionnent sur un équilibre inquiétant s’il venait à s’installer. A savoir + 1 % seulement en volume et, pire encore, - 2 % en valeur. Phénomène de creux de vague justifié par la forte saisonnalité du produit dont les pics massifs correspondent aux mois de juillet et de décembre ? Plausible si l’on considère les cycles de baisse de prix occasionnés par la guerre des prix induite par les nombreux lancements de nouveautés qui précèdent précisément ces mois forts.
2010, année de la vraie émergence d’un quatrième segment ?
Autre signe peu rassurant pour les bridges, l’évidente actuelle confirmation de la nouvelle famille des appareils dits jusqu’alors à objectif interchangeable initiée par Panasonic voilà plusieurs mois. Ce type d’appareils photos d’un genre nouveau s’oriente tout à la fois vers une appellation communément employée aujourd’hui d’appareils hybrides et vers un succès volumique attendu. Romain Chollet (Panasonic) ajoute : "Si GfK envisage plus de 60 000 ventes sur ce segment, Panasonic table plutôt sur une vague plus importante située à quelque 80 000 APN hybrides vendus en 2010. Nous misons en particulier sur le succès espéré du nouveau G2 qui cumule les avantages." Sony pressent également un beau prévisionnel sur ce segment ainsi que le précise Matthieu Lannier, Chef de groupe imagerie numérique : "Sony disposera d’une offre hybride avant l’été prochain dans le droit fil de nos fortes ambitions pour cette famille d’APN. Notre nouveauté sera présentée à la presse à la mi-mai et disponible en points de vente courant juin tandis que la distribution l’aura découverte durant le mois d’avril. Il s’agit d’un produit révolutionnaire qui affiche une compacité inédite à ce jour justifiant même du vocable d’ultracompact ! Positionnée à quelque 600 euros quand les prix de vente moyens respectifs des compacts, bridges et reflex sont de 145, 280 et 629 euros, cette nouveauté constituera un idéal vecteur de croissance de la valeur." De la même façon Samsung affiche un grand optimisme à propos de ces appareils nouveaux. Christophe Chancenest, Directeur marketing image numérique Samsung, s’enthousiasme : "Le consommateur exprime une réelle attente en termes de mariage parfait entre compacité, qualité et performances. Trois atouts pleinement assumés par les appareils hybrides pour lesquels nous lancerons prochainement une grande campagne de communication portée par un nouveau dénominateur inventé par Samsung qui évoquera avec pertinence les deux concepts associés aux “hybrides” : simplicité et possibilité !" A suivre donc… Pour sa part, Olympus porte un regard analytique sur la situation. Christophe Valentin, Directeur marketing Olympus, remarque en effet : "Le marché des reflex est actuellement dominé par deux grandes marques historiques. L’avènement des hybrides constitue donc une excellente porte d’entrée pour d’autres acteurs sur un segment en pleine construction. A ce titre, Olympus associe ses appareils hybrides Pen à des avantages consommateurs concrets tels que qualité des clichés réalisés, compacité soutenue et simplicité d’usage. Pour exemple, notre Pen E-PL1 présente des curseurs de réglage sur son écran qui restituent directement, en temps réel, le rendu de l’image dès lors que l’on déplace ceux-ci selon différents critères tels que netteté, acuité et température des couleurs. Nous restons cependant convaincus qu’un énorme travail de pédagogie nous échoit, à nous fabricants, tant auprès de nos partenaires distributeurs qu’auprès de l’utilisateur final pour bien expliquer l’identité et le positionnement de l’APN hybride." Réponse du berger à la bergère, Canon adopte a contrario une attitude bien plus nuancée décrite par Thomas Ranchon : "C’est une évidence, les grandes marques de la photo numérique se lancent dans la conception d’appareils hybrides. Mais pour le moment, nous n’observons aucun succès commercial tangible et la stratégie de Canon se révèle donc à la fois sage et avisée : nous demeurons en position de veille technologique vis-à-vis de ce segment naissant et nous comptons les points. A en juger par les chiffres récents, la réussite n’est pas - encore ? - au rendez-vous, jugez-en ! 1 500 pièces vendues en décembre, 900 en janvier et 600 en février alors même que les produits s’avèrent très intéressants par leurs possibilités. Nous pensons donc qu’il est urgent d’attendre avant de s’engager dans telle ou telle direction vis-à-vis de ces appareils." La distribution resserre ses partenariats avec les marquesPas encore profondément impactée par ces discours dissonants, la distribution n’affiche aucune évolution significative ou conséquente en termes de répartition par type de canal. Les deux grands moteurs continuent d’être les multispécialistes avec 36 % de parts de marché volume en 2009 pour 28 % réalisés par les GSA suivies par les ventes en ligne qui atteignent 19 %. La surprise vient du fait que ces magasins virtuels atteignent 18 % de parts de marché en valeur ce qui signifie qu’ils ne participent pas plus que les autres, contrairement à ce que beaucoup pensent, à la spirale de la baisse des prix. Dans le même temps, tandis que les multispécialistes et les GSA occupent, positionnements respectifs obligent, 37 et 18 % en valeur, les spécialistes de la photo, fidèles en cela à leur métier plutôt orienté vers la vente d’appareils de performances et de prix élevés, tirent leur épingle du jeu avec 13 % des volumes, mais 21 % de la valeur. Enfin, en queue de peloton figurent les traditionnels et les indépendants qui s’octroient de petits 5 % tant en valeur qu’en volume. Les premiers mois de 2010 confirment ces positions à l’exception près d’un recul des spécialistes de la photo à 12 % des volumes. Dans le détail, ces professionnels cèdent du terrain sur les bridges et les reflex (respectivement - 4 et -3 % des volumes), mais l’arbre ne devant pas cacher la forêt cette situation semble tout à fait normale au regard des forts historiques que ce canal détient sur ces segments alors qu’aujourd’hui la pression des prix à la baisse se montre toujours plus mordante.
Sur le plan qualitatif, il est intéressant de noter des évolutions lourdes de sens puisqu’elles traduisent une évidente maturité grandissante. Pour exemple, Benoît de Dieuleveult (Nikon) se félicite : "de l’active collaboration des partenaires distributeurs auprès de Nikon. Ceux-ci nous envoient en effet chaque semaine de riches et instructives séries de chiffres factuels dont la fraîcheur et la régularité permettent de suivre au plus près les tendances et orientations du marché." De même, Romain Chollet (Panasonic) constate une approche intéressée et intéressante de la part de la distribution : "Nous sommes actuellement en pleine phase de réflexion en total partenariat avec les distributeurs de la marque Lumix pour construire, ensemble, les linéaires APN de demain. Notamment en intégrant le défi que représente la mise en magasin, aussi pédagogique et démonstrative que possible, des nouveaux appareils hybrides. Si aujourd’hui les compacts sont en libre-service et aisément accessibles, il importe que demain les autres gammes bénéficient elles aussi d’une prise en main facilitée. Nous œuvrons donc de concert avec nos partenaires distributeurs pour créer les conditions de vente idéales, au-delà des traditionnels comptoirs ou vitrines, afin de lever le frein psychologique du chaland qui n’ose pas toujours faire le premier pas, pourtant souhaité, entre le compact et les appareils plus performants que sont le bridge, le reflex ou bien encore l’hybride. Bonne nouvelle, les premières applications concrètes de ces réflexions devraient voir le jour à l’horizon de l’été 2010 !" Canon, Panasonic et Nikon toujours en tête
Côté forces en présence, les marques font montre elles aussi d’une grande stabilité de leurs poids respectifs d’une année à l’autre. Comme à chaque fois, l’ordre varie si l’on raisonne en volume ou en valeur, car le marché est nettement scindé entre le segment des compacts de moindre valeur, mais à fortes rotations et le segment des reflex à ventes moins volumiques, mais de bien plus grandes valeurs unitaires. Ainsi Sony, Samsung, Pentax ou Olympus voient leurs parts de marché volume supérieures à leurs parts de marché valeur tandis que les deux grands noms historiques de la photo argentique, Canon et Nikon, affichent une physionomie inverse. Exception à la règle, Panasonic qui, leader des marques non optiques, assoit sa part de marché valeur sur son succès reconnu en matière de ventes à prix élevés grâce à sa gamme de compacts survitaminés TZ, toujours extrêmement bien placée au top 10 des ventes. Et l’examen du tableau 2 confirme bien cet état des choses puisque l’on observe là aussi, sans surprise, le chassé-croisé patent entre les trois marques leaders selon le canal regardé, spécialistes de la photo, multispécialistes et ventes en ligne, directement corrélé à la nature, reflex ou compact, des produits fer de lance de chaque marque. A noter également l’arrivée de Medion sur le marché de l’APN avec une stratégie claire et pleinement assumée ainsi que le retour d’un grand nom Rollei. Mais la véritable actualité du marché se situe ailleurs, au niveau des produits eux-mêmes. Ceux-ci vivent en effet de sensibles évolutions qui en modifient substantiellement le portrait type. Grand angle, zoom élevé, vidéo HD et bien plus encore
C’est un fait désormais acquis, le compact moyen dispose aujourd’hui d’un zoom élevé et d’un grand-angle voire un ultragrand-angle. Jean de Gasté, Chef de produit photo Casio précise : "Il n’est plus rare de remarquer des appareils équipés de zooms puissants pouvant aller jusqu’à des x10, x12 et x15. Ces gammes constituent un véritable moteur de croissance qui se substitue avantageusement à la course au pixel par ailleurs bien ralentie voire à l’arrêt ! Le palier raisonnable atteint aujourd’hui étant de 12 à 14 millions de pixels." Mathieu Lannier (Sony) fait le même constat : "Sur 12 mois glissants, les x3 représentent 40 % de la valeur, les x4 et x5, 35 % et les plus de x7, 35 %. Preuve en est de leur succès auprès du grand public." Et de poursuivre : "Le grand-angle bénéficie d’un engouement comparable et, réunies à l’ultra grand-angle, les deux spécifications génèrent 54 % de la valeur globale !" Troisième axe fort de l’APN : la vidéo HD. Pas une marque qui omettrait de proposer une offre intéressante en ce domaine et cela va même jusqu’à devenir un critère faisant la différence pour les reflex, pourtant la fonction se révèle bien éloignée de leur vocation initiale. Un débat alimenté par le point de vue de Sony qui préfère aujourd’hui faire l’impasse de la vidéo HD sur ses appareils reflex pour des raisons de satisfaction de sa clientèle que la marque ne veut en aucun cas décevoir. Suit un cortège d’innovations toutes à valeur ajoutée et plus séduisantes, plus pratiques les unes que les autres. Dont le gain en compacité toujours d’actualité ainsi que le confirme Jean de Gasté (Casio) : "Avec son F12 Casio dispose de l’appareil le plus fin au monde." Dont la couleur qui continue d’habiller de nombreuses gammes en surfant sur la mode lancée par cet autre équipement par essence nomade : le baladeur MP3. Sur ce point, la grande opération de Nikon qui met justement en avant ce côté arc-en-ciel est tout à fait symptomatique de cette tendance forte. Autres technologies émergentes, l’écran tactile, le double écran et le GPS. Quand la première simplifie l’usage à l’instar des produits phares de Canon, le SX210, et de Panasonic, le G2, la seconde (récemment initiée par Samsung) permet de réaliser avec bonheur des autoportraits et la troisième "tague" les fichiers numériques de chaque photo en intégrant les coordonnées terrestres (longitude et latitude) afin de pouvoir géolocaliser par la suite, sur son ordinateur, les clichés ainsi réalisés. Il convient également de noter l’apparition d’appareils 3D qui font de timides débuts ainsi que le caractère spécialement endurant et solide de certains APN via la montée en puissance du sous-segment des appareils dits baroudeurs. Olympus revendique la création de ce type d’appareil et constate que ses ventes de "baroudeurs" doublent chaque année ! Enfin, les ultimes évolutions techniques correspondent bien plus à l’art de la photo en elle-même puisqu’il s’agit de l’augmentation permanente de la sensibilité. Celle-là même qui permet de réussir ses clichés bien que le niveau de lumière ambiante fasse défaut. Pour exemple emblématique de cette tendance, citons le capteur Cmos Exmor de Sony qui fait preuve de hautes capacités ainsi que l’appareil G11 signé Canon qui a réussi la gageure de gommer le nombre de pixels annoncé à l’avantage de la sensibilité offerte. Presque considérée comme une révolution culturelle, cette démarche enchante Thomas Ranchon (Canon) : "Nous avons le vif plaisir de constater que l’on peut désormais s’adresser à l’utilisateur sans jouer la surenchère du nombre de pixels grâce à des avantages consommateurs fort heureusement perçus comme bien plus cruciaux, car plus “photographiques”. Il en va ainsi de la haute sensibilité de notre G11 sur lequel, fait inimaginable il y a encore quelques mois, nous avons même abaissé le nombre de pixels sur l’appareil. Preuve que les temps ont bien changé !" L’été de toutes les opérationsPour cette raison d’une actualité produit riche et parce que la saison de l’été est à considérer, en volume, comme la deuxième la plus importante de l’année après décembre, les semaines à venir s’annoncent particulièrement généreuses en actions de promotions, de communications et de mises en avant. Pour l’heure, toutes les marques ayant participé à la réalisation de ce dossier avancent sans exception leurs pions :
En d’autres termes, Mesdames et Messieurs les distributeurs, fourbissez vos armes, la saison de l’été 2010 promet d’être particulièrement active et dynamique ! • |
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