Mobilier TV

Quand l’image s’expose ...

Segment encore jeune de l’ameublement, le marché du mobilier TV connaît depuis trois ans une réelle expansion en raison de la croissance continue du taux d’équipement des foyers en écrans plats. Encore nettement inférieur au nombre de téléviseurs vendus chaque année, le volume des meubles TV et des fixations murales tend cependant à augmenter au fil des ans. Profitant en effet des tendances déco ainsi que de la baisse régulière du prix des écrans plasma et LCD, ce marché s’attire ainsi l’intérêt d’un public chaque jour plus exigeant en matière d’innovations mais également d’intégration dans son environnement.

Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 204 novembre 2008

 

Confronté depuis quelques années à une réduction de l’habitat, le marché de l’ameublement est aujourd’hui contraint de rivaliser d’ingéniosité afin de s’adapter aux besoins d’équipement de la clientèle. Face à une offre en biens d’équipement toujours plus riche et variée, le consommateur a par conséquent démontré ces dernières années dans quels domaines résidaient ses priorités. Avec une chute de 30 % depuis 2001, la part du budget moyen des ménages consacrée à l’ameublement accuse ainsi un net recul par rapport à la demande en produits bruns, parmi lesquels figure la télévision.

Présents sur le segment des téléviseurs depuis 2003, les écrans plats, majoritairement représentés par la technologie LCD, se disputent aujourd’hui le monopole du marché. Avec un volume annoncé pour l’année 2008 de 5,5 à 5,8 millions de pièces, le taux d’équipement en écrans plats atteint désormais 50 % sur l’Hexagone, contre 25 % en 2007, selon les études réalisées par l’institut GfK. Ainsi, près d’un foyer sur deux dispose aujourd’hui d’un écran plat. Bien que ce chiffre soit soumis au renouvellement du parc de téléviseurs à tube cathodique installés sur le territoire, il ouvre néanmoins des perspectives aux spécialistes de l’ameublement. En effet, parallèlement à l’évolution constatée sur le marché des téléviseurs, une profonde mutation s’est également emparée du mobilier TV.

 

Notre belle famille

Contraints de s’adapter aux changements imposés par la redimension des téléviseurs, tant en matière de taille que d’épaisseur, les meubles TV ont ainsi suivi une cure d’amincissement. Ainsi qu’en témoigne Véronique Zabary, Directrice commerciale chez Barkan, "la vulgarisation des Ultra Slim sur le marché fait aujourd’hui suite à la tendance à l’agrandissement des écrans qui agitait le marché il y a peu. Les connexions situées à l’arrière du téléviseur étant désormais plus faciles d’accès et visibles à l’œil, elles sont devenues une préoccupation pour le consommateur." De pratiques à fonctionnels dans leurs débuts, ceux-ci misent désormais sur l’intégration au sein de l’habitat pour s’adapter en fonction des besoins et se fondre dans l’environnement sans perdre en surface. Ainsi que le constate Fabrice Larivière, Directeur commercial France chez Jahnke, "les ménages focalisent davantage aujourd’hui leur recherche sur des solutions permettant de réduire l’encombrement dans la pièce."

Traditionnellement, le meuble à poser représente la première famille apparue par défaut sur le marché. Héritière légitime des armoires et buffets de salon, elle a ainsi conservé pendant de nombreuses années leur fonction première, celle de dissimuler à la vue le téléviseur, avant d’opter pour des solutions ouvertes voire encastrables. "Nombre de particuliers ont conservé leur ancien meuble, témoigne Arnaud Demazoin, Responsable du développement France & international à La Maison Contemporaine. Or, avec l’augmentation de la taille de l’écran, cumulée à la réduction de son épaisseur, les consommateurs se sont mis en quête de compromis, tels que des solutions d’intégration totale de l’écran dans le meuble."

La seconde famille de meubles TV intègre quant à elle toutes les solutions de fixations (murales, au plafond, sur plateau tournant, etc.). Principalement employées au sein des réseaux professionnels (aéroportuaires, hôteliers, etc.), les fixations n’ont ainsi investi le marché grand public que tardivement. Proposant des solutions parfaitement adaptées aux besoins de place du consommateur, les fixations représentent par conséquent le segment le plus porteur du mobilier TV, avec près de 70 % de parts de marché en volume contre 30 % pour le meuble. En revanche, en ce qui concerne la répartition en valeur de ces deux segments, elle est de 50/50.

La dernière famille de meubles TV s’apparente davantage à un transfuge de fonctionnalités entre les deux premières catégories et comprend ainsi tout ce que l’on désigne sous le terme de meubles techniques. Il s’agit pour l’essentiel de structures se fixant au mur au moyen d’une colonne, laquelle soutient l’écran tout en donnant l’illusion que ce dernier est directement apposé. Outre l’intérêt évident de proposer une alternative aux fixations murales traditionnelles en intégrant la possibilité d’accueillir des étagères, leur prérogative première consiste cependant à offrir des solutions en matière d’intégration, notamment en ce qui concerne la gestion des câblages des périphériques. "Nous constatons une demande du consommateur en nette hausse sur le segment des meubles techniques, remarque Laure Jubert, Directrice des achats pour l’enseigne Mister Good Deal.com. La principale raison à cela est essentiellement un souci d’esthétisme, ces meubles se présentant en effet comme des écrins pour les écrans plats, en plus de leur transparence dans la pièce, de leur facilité d’installation et des nombreuses fonctionnalités et configurations qu’ils proposent."

Considérant la répartition de ces trois catégories au sein de la maison, Franck Gacougnolle, Chef produit EGP-multimédia chez Digital révèle que "les fixations sont plus majoritairement présentes dans la cuisine et les chambres, en raison de la présence d‘écrans de moindre taille tandis que le salon demeure la pièce où le meuble TV s’impose".

 

Un conflit de décoration

Car s’il est un facteur déterminant aujourd’hui pour l’ameublement, c’est bien l’élan insufflé par les tendances déco observées ces dernières années sur le marché de l’habitat. Par souci d’intégration dans son environnement, le consommateur va rechercher en premier lieu un mobilier lui permettant de gagner de la place. C’est la raison pour laquelle, sans perdre de temps en décision, son choix se tourne inéluctablement vers les solutions proposées par les fixations murales. Répondant de surcroît à son besoin de simplicité en matière d’installation, d’adaptabilité en fonction de l’espace et de fonctionnalités, cette famille incarne par conséquent le choix par défaut du consommateur. "La demande du consommateur en matière de meubles TV répond à trois impératifs : simplicité, fonctionnalité et adaptabilité" confirme Karin Van Lierop, Directrice commercial EMEA chez Sanus Systems.

Cependant, la féminisation actuelle de la tendance déco n’est pas non plus sans quelque impact sur les achats en matière d’ameublement. Longtemps relayé à un marché exclusivement masculin, la TV voit aujourd’hui la femme s’impliquer de plus en plus dans l’acte d’achat. Bien qu’il demeure généralement masculin, le choix du mobilier lui incombe néanmoins et laisse ainsi exprimer ses goûts en matière de design et d’esthétisme. Rejoignant son conjoint sur la problématique de l’intégration du mobilier TV au sein de l’environnement, elle se révèle plus exigeante encore en ce qui concerne la question de l’harmonie de la pièce. Son choix est avant tout motivé par des questions d’esthétisme, où l’aspect visuel du mobilier TV revêt une importance sans équivoque. "Le consommateur est radical dans ses choix, explique Fabrice Scollo, PDG de Meliconi, soit il est traditionnel, auquel cas son choix se cantonne à des modèles dits classiques, soit à l’inverse celui-ci va basculer en faveur de l’innovation, en rupture avec son quotidien". Amenant fréquemment à reconsidérer le choix de la fixation murale au profit du meuble, cette exigence en matière de design a par conséquent incité les fabricants à travailler davantage l’aspect de leurs produits afin de s’adapter à la demande. Ceci s’exprime ainsi au sein de la famille des meubles par la diversification de l’offre proposée en terme de coloris. Longtemps dominantes sur ce segment, les couleurs sombres majoritairement représentées par le wengué et le noir laqué côtoient désormais les couleurs plus vives apportées par les bois laqués ainsi que le verre sérigraphié. "Les tendances dépendent également de la gamme de produits, souligne Fabrice Larivière (Jahnke). Sur les premiers prix, la dominante va en faveur du vert métallisé. Tandis que sur les 2e et 3e quartiles, le bois laqué est omniprésent. Une mode qui ne fait que se confirmer en montant en gamme".
Pour ce qui est des fixations, l’aluminium est aujourd’hui rejoint par l’acier travaillé et demain par le titanium, là encore dans un souci d’apparence.

Outre ce désir d’esthétisme chez la consommatrice, cette diversification des gammes est également le reflet d’un autre souhait du consommateur, celui de se différencier de son voisin et d’instaurer son propre style. Confronté depuis des années à la monochromie ainsi qu’à la monotonie du mobilier TV, Monsieur tout le monde se met aujourd’hui en quête de sa propre identité visuelle, ce qui se traduit par la recherche de couleurs plus vives, également synonymes de vie.

 

Le mal du périphérique

Dernier critère déterminant dans le choix du mobilier TV, les fonctionnalités figurent de plus en plus au cœur des préoccupations de la femme, notamment en ce qui concerne les solutions d’intégration des périphériques. Imposant jadis de creuser des tranchées dans les murs afin de dissimuler les câbles, posséder un ensemble Home Cinema était synonyme de travaux de grande ampleur au sein du domicile, sans compter le temps consacré à sa réalisation et l’obligation de dédier une pièce à cette seule fin. L’arrivée des plinthes à poser au mur permit cependant d’atténuer la difficulté du labeur mais, en contrepartie, fit perdre tout son esthétisme à l’espace à vivre.

Apportant la réponse à la demande du consommateur en matière de solutions d’intégration des périphériques, les meubles techniques se révèlent le parfait compromis entre le meuble à poser et la fixation murale. Réunissant les principales fonctionnalités inhérentes à l’un comme à l’autre de ces deux segments, ceux-ci conjuguent ainsi simplicité d’installation avec praticité. S’exprimant à travers la possibilité de dissimuler le câblage dans la colonne ou encore de la multitude de configurations possibles dans l’espace, cette praticité témoigne de la grande adaptabilité des meubles techniques, notamment en termes d’innovations. C’est le cas pour la connectique (Port USB, HDMI, etc.) qui fait depuis peu son apparition au sein des structures, simplifiant d’autant l’interaction avec les appareils.

Toutefois, si le meuble TV profite grandement de ce positionnement du consommateur, il n’en est cependant pas le seul affecté. Les fixations en subissent de même les effets. En hausse depuis quelques années, la demande de fonctionnalités des supports va aujourd’hui au-delà de la fixité de la structure. Bien qu’encore insignifiante, eu égard au marché qui donne nettement la préférence aux solutions fixes, la demande en supports motorisés est cependant bel et bien là. Essentiellement limité aux secteurs professionnels pour qui la motorisation apporte de la valeur ajoutée à la fixation, ce marché de niche tend néanmoins à se développer.

 

Partenaire particulier

Bien que profitant de la baisse continue du prix des écrans plats, le prix moyen d’un meuble TV (1 500 euros) demeure aujourd’hui relativement élevé sur le marché, n’incitant que peu le consommateur à l’achat. Confrontés en outre à une concurrence de plus en plus âpre sur le marché, les fabricants doivent désormais rivaliser d’ingéniosité pour se démarquer et s’imposer. Si certains choisissent de sous-traiter pour le compte d’autres fabricants, d’autres en revanche n’hésitent pas à travailler directement avec les marques, telles Philips, Samsung ou encore LG, afin de développer des gammes spécifiques. Bien qu’encore marginale parmi les acteurs du marché, cette tendance tend cependant à gagner en ampleur en raison de son impact sur le consommateur. Se manifestant à travers le choix du mobilier TV, la volonté d’harmonie entre l’écran et le meuble exhorte ainsi la clientèle à sélectionner des produits se rapprochant dans leur finition de la charte visuelle du téléviseur. Or, en développant des gammes en collaboration avec les marques, les fabricants bénéficient ainsi de retombées plus importantes, l’officialité du meuble répondant parfaitement aux attentes du consommateur.

Cependant, bien que le lien de causalité entre ces deux biens d’équipement soit évident en dernier lieu, une fois l’un et l’autre installés, celui-ci n’est pourtant pas aussi équivoque au moment de l’achat de l’écran.

En effet, en dépit de l’expertise des enseignes, le mobilier TV ne connaît malheureusement pas le même encouragement à la vente que le segment de la TV. Bien que près de la moitié des magasins proposent des offres spéciales au moment de l’achat, permettant au client d’acquérir en même temps que son écran son meuble TV, seulement 10 % des actes de vente d’écrans plats sont suivis d’effet. En examinant de plus près cette tranche, les résultats recueillis auprès de ces points de vente accréditent de 30 % le total des ventes ainsi réalisées aux fixations murales. La solution serait-elle par conséquent de voir se développer des partenariats entre distributeurs et fabricants ? Pour Fabrice Larivière (Jahnke), cela ne fait aucun doute. "Nous constatons aujourd’hui qu’il y a un réel problème de communication et d’informations autour du mobilier TV au sein des points de vente. En effet, de nombreux soucis nuisant à l’image de la qualité des produits transparaissent. Meubles mal montés, abîmés, démunis de balisage voire sans étiquette de prix sont autant de torts que nous relevons aujourd’hui dans les points de vente qui vendent des meubles TV".

Du côté des fabricants, l’incompréhension est la plus totale. En effet, alors que le marché des écrans plats n’est désormais plus significatif pour les magasins en termes de marges, tous soulignent l’intérêt de rechercher des possibilités de marges ailleurs, notamment sur l’accessoire et le meuble. Pour Rachel Cropsal, Responsable export chez Inovadis, le constat est encore plus radical, "le métier de vendeur commence véritablement lorsque l’écran est vendu". Si certains accusent le discours tenu par quelques magasins autour de la rémunération de l’acte de vente, tous s’accordent néanmoins à avouer qu’il y a de réelles lacunes en matière d’information, notamment  vis-à-vis du consommateur.

 

Encadrer pour mieux informer

Conscients de leur expertise dans leur domaine réservé, les fabricants ont par conséquent mis cette dernière à profit depuis quelques années afin d’aider la distribution à vendre des meubles TV. Constatant du réel manque d’informations en magasin pour orienter le consommateur vers le choix qui répond à ses besoins, les fabricants ont par conséquent investi dans diverses solutions pour répondre aux attentes du consommateur et faciliter ainsi d’autant sa décision. Outre une évidente recherche sur le packaging de leurs produits, pour plus de transparence quant au montage, un important travail d’investissement sur le service à la vente a également été réalisé. Développé par l’intermédiaire de panneaux ILV présents en magasin, il a ainsi pour but d’aider le consommateur à visualiser le produit fini et lui permettre de le choisir selon ses besoins grâce à une sélection de filtres (marques de l’écran, sa dimension, configuration spatiale désirée, etc.). Témoignant de la réelle implication des fabricants auprès de la distribution, ces panneaux ILV peuvent de surcroît s’adapter aux besoins de l’enseigne. "A l’instar de la FNAC où nous avons développé un panneau aimanté spécifique, nous essayons de nous adapter à la demande des magasins", confie Sébastien Ponzio, Responsable communication chez Vogel’s. En constante évolution à ce niveau, les fabricants travaillent actuellement à la mise au point de bornes interactives permettant à terme de remplacer les panneaux ILV tout en fournissant un service de qualité, mis à jour en fonction des sorties produits.

En ce qui concerne le souci inhérent au manque de place en magasin pour l’exposition, nombre de fabricants considèrent effectivement qu’il s’agit d’un réel problème pour diversifier l’offre et ainsi encourager la vente. "Plus vous exposez de produits et plus vous avez de chance de vendre, réagit Alain Urvoy, Directeur commercial chez BAF import. De plus, de nos jours, plus personne n’achète de meuble sans l’avoir vu auparavant. D’où l’intérêt de proposer l’offre la plus complète possible." Si le meuble subit malheureusement aujourd’hui les inconvénients liés à son encombrement, les fixations quant à elles en profitent pour s’installer sur la surface de vente. "La distribution a aujourd’hui une réelle volonté d’investissement dans les produits et fixations murales, renchérit Véronique Zabaky, Directrice commerciale chez Barkan. Outre la forte demande sur le marché, leur faible encombrement au sein des rayons permet de proposer des gammes plus importantes, en plus grande quantité". Proposés sous forme de bundles, réduits à leur plus simple expression en termes d’emballage, ces produits économisent ainsi un maximum de place sur les présentoirs, permettant in extenso d’en proposer davantage. De même, en complément de ces bundles, certains fabricants ont également développé des présentoirs d’accueil spécialement conçus pour faciliter la mise en vente, et cela en nécessitant un minimum d’espace (cf mobilier Jahnke ci-contre).

Déjà en quête de nouvelles solutions pour limiter leur impact sur l’environnement, les fabricants se tournent désormais vers des solutions en faveur du développement durable. Fonctionnalités liées à l’économie d’énergie mais également nouveaux matériaux
100 % recyclables constituent dorénavant les progrès vers lesquels s’engagent dès à présent les constructeurs. "Nous constatons l’emploi de plus en plus courant de panneaux alvéolaires dans l’ameublement, remarque Fabrice Larivière (Jahnke). Outre un poids plus léger en raison de la nécessité d’employer moins de bois, ce qui est par conséquent plus intéressant pour le transport, les panneaux alvéolaires se révèlent également moins coûteux à la fabrication et sont recyclables à 100 %". Reste qu’à l’instar du parc des téléviseurs à tube cathodique installés en France, le marché du mobilier TV amorce aujourd’hui son renouvellement en toute quiétude. Une première étape vers la maturité ?  •