Television

Plein cadre sur la TV

TéléVISION : à la recherche de la valeur perdue

Soumis à la guerre des prix qui tire les produits toujours plus bas, sans qu’aucune stabilisation ne soit en vue, le marché de la TV est aujourd’hui tendu. Affichant son inquiétude quant à la baisse des prix, la distribution commence à s’interroger sur sa pérennité, faute de visibilité et de résultats encourageants.

Lorgnant désormais du côté de la technologie LED, sensée permettre au marché de retrouver un niveau de prix convenable, les spécialistes jouent aujourd’hui la montée en gamme afin de rehausser le positionnement de prix en magasin.

Un discours très axé prix

Cherchant à se démarquer de la concurrence par une offre à plus forte valeur ajoutée, les spécialistes (multi-spécialistes, indépendants et buying group) qui représentent le circuit le plus important en France souffrent aujourd’hui de la très forte érosion des prix (de 20 à 30  % depuis janvier 2009) due à la compétition existant entre les différents acteurs. "Les marques nationales sortent aujourd’hui de leur rôle, constate Onur Tabak, directeur général délégué de Vestel. La pression sur les prix qui pouvait exister naguère à l’époque des téléviseurs à tube cathodique à travers les MDD et les No name est inversée. Si les marques A écrasent les prix de manière très forte, cela fait disparaître le second quartile et crée une pression sur le troisième quartile. Si le Ier quartile veut continuer à exister, il est obligé de s’aligner". Malgré une évolution en volume ayant permis de combler dans une certaine mesure les pertes en valeur, cette croissance tend à s’atténuer. Bénéficiant du faible taux d’équipement des ménages français (près de 50  %), plaçant encore le marché dans une phase de renouvellement, les spécialistes n’ont pas profité d’événements extérieurs en 2009 pour dynamiser le marché, comme ce fut le cas en 2008 avec les Jeux olympiques de Pékin, la Coupe d’Europe, la Coupe du Monde, etc. Confrontés de surcroît au contexte de crise, ils se sont ainsi retrouvés en situation délicate face au discours très axé prix des grandes enseignes et à la montée en puissance des produits promotionnels proposés en catalogue. Ce qui fait qu’une baisse d’activité très importante a été enregistrée au mois de juin-juillet.

L’achat plaisir

Pour autant qu’il y ait eu cette année un réel problème sur le plan de la valeur, et ce en dépit des innovations apportées sur le marché, les consommateurs ont néanmoins été au rendez-vous. Certes, les volumes des très grandes tailles d’écran (65’) sont en baisse, les ventes les plus importantes ayant été réalisées sur les 46’ et 50’ du fait de la baisse des prix. Toutefois, le consommateur continue de se faire plaisir, mais tout en étant vigilant. Certains vont en effet en priorité rechercher les petits prix et seront par conséquent plus enclins à aller acheter sur les catalogues de la grande distribution, voire sur Internet qui représente à l’heure actuelle entre 6  % et 10  % du marché. Chez les multispécialistes et les petits spécialistes en revanche, nous retrouvons les consommateurs qui recherchent davantage le design et la qualité d’image. "Le client recherche aujourd’hui une belle image, témoigne Jean-Pierre Bersoult, Directeur général du groupe Bersoult. Il veut se faire plaisir. C’est pourquoi nous lui proposons de la technologie 200 Hz, 100 Hz, que ce soit sur des modèles LED ou LCD. Lorsque le client voit une belle image nette, il est prêt à dépenser davantage, ce qui permet de vendre le produit". La bipolarisation du marché de la TV est à l’heure actuelle une réalité. Si le milieu de gamme est compliqué à vendre, nous rencontrons sur le marché des produits à très forte valeur ajoutée qui fonctionnent très bien (très haut de gamme), de même que des produits entrée de gamme.

La montée en puissance du second équipement

Beaucoup des consommateurs qui hier ont acheté un 40’-42’ recherchent désormais des écrans de plus grandes tailles. Bien que ces modèles représentent encore pour certains revendeurs près de 80  % des ventes, les petites tailles, 19’, 20’, et surtout les 32’ qui pèsent près de 40  % du marché, montent en puissance, soutenus par l’intérêt croissant du public pour le second équipement. "Lorsque le consommateur achète son équipement principal, il y a une très forte implication au niveau de l’acte d’achat, explique Aurélie Devallet (Panasonic). Il a besoin d’être rassuré par une marque, une technologie. Il possède en plus un budget qui est un peu plus élevé. D’où la nécessité d’avoir une marque qui soit capable de lui garantir une durée de vie, une qualité et un service après-vente. Ce qui n’est pas le cas sur le second équipement". C’est la raison pour laquelle le marché constate depuis peu un fort déploiement des MDD sur le segment du second équipement, principalement sur les petites tailles. À tel point que certains circuits de distribution sont pris d’assaut, à l’instar de la vente en ligne. Positionnés sur le créneau des petites tailles et du second équipement, les combos avec DVD intégré ont à trouver leur place. "Bien qu’il s’agisse d’un marché de niche, les combos DVD représentent à eux seuls entre 15  % et 20  % des ventes en volumes par rapport à un 19 ou un 22’ classique", confie Can Toros, Responsable grands comptes produits Bruns chez Grundig. Parallèlement à la montée du second équipement, le marché de l’image assiste depuis quelques années à un retour de la vidéoprojection. Longtemps associée au marché du Home Cinéma, la vidéoprojection souffre depuis 2006 du déploiement sur le marché des téléviseurs Plasma et LCD, maladroitement associés à l’équipement Home Cinéma. De cette confusion est née une pseudo concurrence entre les deux formats qui n’a dans la pratique pas lieu d’être. "Un vidéoprojecteur est plutôt un complément à la télé mais pas du tout un concurrent dans la mesure où il n’est dans la théorie pas prévu pour regarder les programmes retransmis, explique Frédéric Haton, Responsable marketing projecteurs multimédias chez Epson. Nous avons clairement identifié certains marchés en termes de besoins : le gaming (consoles HD nouvelle génération), le divertissement (événements sportifs), le cinéma".

Un accompagnement de tous les moments

Si les revendeurs entendent aujourd’hui regagner de la valeur sur les produits, notamment en montant en gamme, les fabricants ont également mis au point des outils afin de les soutenir dans leur démarche. C’est le cas notamment de Panasonic qui cet été a lancé son Panasonic Store au sein d’une trentaine de magasins. L’objectif de ce concept est double : aider le point de vente à monter en gamme ainsi que valoriser l’espace de vente en mettant en valeur les technologies existantes. De son côté, Samsung entend également se rapprocher de la distribution qui soutient le mieux les produits les plus technologiques. "Le spécialiste de proximité a les moyens d’exposer, d’expliquer et d’installer, indique André Bousquet (Samsung). Le fait qu’aujourd’hui le crédit soit plus rare l’oblige à travailler avec des stocks plus faibles, des expos plus réduites, à plus forte rotation. Il faut donc que nous nous montrions plus réactifs en accélérant à la fois rotation de stock et rotation financière". Consciente que cela passe irrémédiablement par la création de valeur, la marque coréenne s’appuie sur deux axes : enrichir le contenu, la connectique qui sont des plus technologiques qui ont une vraie valeur pour le consommateur et donc une vraie valeur pour le distributeur, et inciter le revendeur à voir plus loin que l’acte d’achat immédiat. Il faut que le revendeur se dise que son travail n’est pas terminé quand il a vendu un écran. Au contraire. L’environnement d’un produit comme la TV est tel qu’il faut enrichir le son, l’image, etc. C’est la raison pour laquelle, Samsung met à disposition des revendeurs un pack promotionnel dans lequel figurent tous les enseignements nécessaires pour les aider à vendre les produits associés à l’écran.

Le consommateur français a tendance en effet à décaler l’achat secondaire par rapport à l’achat principal ce qui constitue un problème de nos jours quand le cycle de vie du produit devient ce qu’il est. Le mieux ne serait-il pas de convaincre le consommateur au moment de l’achat d’enrichir sa TV ? •

Le meuble TV, achat conjoint ou différé ? Venant apporter une valeur ajoutée au téléviseur, le meuble TV est un achat rarement associé à l’acte de vente de l’écran. Jugé souvent trop compliqué à vendre, il constitue pourtant pour le revendeur une source de revenu non négligeable en raison de la marge dégagée, nettement plus importante que sur le téléviseur. Souffrant en effet de la chute des prix des téléviseurs, les meubles TV s’en trouvent pareillement affectés lors de la vente. Tandis que le consommateur se fixe un certain budget pour l’achat de son téléviseur, il n’en consacre qu’une infime partie à l’achat du meuble, ne concevant effectivement pas que son prix puisse être plus élevé. Peu travaillé par la distribution, cet aspect de l’acte de vente permet en outre au revendeur de créer de l’attachement avec la clientèle puisque ses conseils, s’ils ne débouchent pas sur l’acquisition immédiate d’un meuble lors de l’achat de l’écran, lui permettent potentiellement de voir revenir le consommateur dans ce but ou tout autre autour de l’univers de la TV.