Television

Plein cadre sur la TV

Segment tirant à lui seul l’EGP depuis plusieurs années, le marché de la TV semble ne plus connaître de limites, tant en volumes qu’en technologies ou fonctionnalités, aujourd’hui élargies avec l’avènement de la convergence numérique. Pourtant si cette évolution constante, de plus en plus rapide, apporte toujours plus de valeur ajoutée aux produits, elle est également difficile à suivre pour la distribution, et a fortiori pour le consommateur qui se retrouve à l’heure actuelle confronté à une multitude de normes, de termes qui rendent son choix de plus en plus compliqué.

Pierre GAUTHIER
Confortique Magazine
n° 213 octobre 2009

L'image de marque au service d'un marché

Confronté à l’instar des autres segments du marché des biens d’équipement (-5,7  % au 2e trimestre) aux difficultés causées par le recul de la consommation et le changement fondamental de la façon de consommer des particuliers, le marché de la TV enregistre cependant en 2009 des résultats stables.

Malgré la chute caractéristique de la valeur des écrans, accentuée depuis le lancement lors de l’été 2008 de la norme HDTV imposant au 31 décembre 2009 l’intégration d’un tuner TNT HD au sein des écrans HDTV de plus de 32’, le marché de la TV se porte bien. Toutefois, cette contrainte qui a imposé aux fabricants et à la distribution de "casser" les prix des modèles classiques, en sus de la baisse de la consommation, n’a pas été sans perte au sein du marché. Ainsi, certaines marques de renommée historique comme Pioneer et Hitachi sont sorties du marché.

Les volumes au service de la valeur. Jusqu’à quand ?

La croissance des ventes en volume a permis aux fabricants de combler leur retard sur la chute de la valeur. En dépit de la crise, qui annonçait un contexte économique très difficile, le consommateur a continué d’acheter mais en faisant certains choix prioritaires, raison pour laquelle il a abandonné certains secteurs d’investissement comme les vacances, l’immobilier et l’automobile. Les volumes enregistrés sur le premier semestre créditent le marché d’une progression de 33  %. Quant au mois de juillet, il confirme cette tendance à la hausse en affichant une nouvelle croissance de 35  % en volume, simultanément à une croissance de la valeur de 5  %. Or si cette progression a été en partie maintenue grâce à la baisse des prix ainsi que par la bonne résistance du cœur du marché (32’), stimulé par la migration de l’intérêt du consommateur vers le second équipement qui tire notamment les petites tailles vers le haut, elle devrait néanmoins s’atténuer sur la fin d’année. En effet, la montée en gamme sur le marché de la TV étant moins évidente que les années précédentes, la croissance en volume ne sera pas suffisante pour maintenir une évolution positive de la valeur. De ce fait, le marché du LCD devrait ainsi reprendre un index négatif. Selon l’institut GfK, le marché de la TV pour l’année 2009 devrait se clôturer sur une baisse en valeur de -12  % malgré des volumes plus importants qu’en 2008 estimés à + 4 % (entre 6 et 6,5 millions de pièces contre 5,95 millions).

Un choix tripartite

Le marché ne progressant plus en valeur, les marques A qui tirent le marché sont aujourd’hui condamnées à renouveler les spécifications de leurs produits (Full HD, TNT HD, rétroéclairage par LED, 200Hz, NeoPDP, HCFL) pour leur apporter davantage de valeur ajoutée. L’objectif final est d’apporter toujours plus de confort visuel au consommateur. En effet, malgré la difficulté du public profane à distinguer les différences entre les diverses technologies, la qualité d’image demeure le premier référent du consommateur dans le choix du téléviseur, devant l’aspect environnemental et le design. "Tout le monde de nos jours rêve de posséder dans son salon un bel écran, à un prix abordable, afin d’en profiter en famille, explique Laurent Abadie, Président de Panasonic Europe. Actuellement, le consommateur est confronté à un quotidien morose, inquiétant (grippe H1N1) et cher (voyage). Aussi équiper son intérieur et en profiter demeurent aujourd’hui des valeurs abordables". Bien que l’effet cocooning profite généralement à l’équipement de la maison, le consommateur veut aujourd’hui être sûr en temps de crise qu’il en a pour son argent et percevoir une différence dans le produit. Or, la course à la technologie que se livrent les fabricants fait qu’il est aujourd’hui devenu compliqué pour un revendeur de faire percevoir au consommateur la différence d’affichage entre un téléviseur 100Hz et 200 Hz. Et à plus forte raison de le convaincre de la différence de positionnement de prix des deux modèles.

Pour ce qui est de l’aspect écologique, il y a une véritable attente de la part du public en produits plus économes, à l’instar du phénomène observé dans le Blanc. Cet argument environnemental est aujourd’hui devenu le fer de lance des campagnes de communication de certaines marques comme Samsung. Certains téléviseurs LED de 32’ consomment en effet aujourd’hui moins d’énergie qu’une lampe de 60 W hier. Pour autant, cette bataille est pour le moment menée par une poignée de fabricants (Samsung, Sharp et Philips), les autres constructeurs annonçant l’arrivée de leur offre LED pour 2010.

Autre critère de choix retenu par le consommateur, le design voit plus que jamais s’affronter en 2009 les différents acteurs présents sur le marché. A tel point que le top 6 des constructeurs a connu quelques menus changements eu égard aux efforts concédés par certaines marques en termes de design. Bien que le leader demeure le coréen Samsung, qui bénéficie également de sa notoriété en tant que principal fabricant/fournisseur de dalles, Sony et Philips se disputent aujourd’hui la seconde place grâce au nouveau style de leur gamme respective. Alors que la dimension puis l’épaisseur de l’écran ont figuré ces dernières années en tête des préoccupations des fabricants, l’ensemble des acteurs du marché semble désormais suivre les tendances imposées par le leader.

Le LED, nouveau challenger

Considéré par nombre de fabricants comme le successeur de la technologie LCD, le LED vient porter un nouveau coup dur à la technologie Plasma. Essentiellement représenté par Panasonic, qui détient 30  % de parts de marché sur ce segment, le Plasma continue en 2009 de reculer face au LCD. En effet, alors que la répartition en 2008 créditait cette technologie de 17,2  % de parts de marché en valeur (11,2  % en volume) contre 82,7  % pour le LCD (88,8  % en volume), 2009 voit cette différence progresser à 11,9  % pour le Plasma (8  % en volume) contre 88,1  % pour la technologie LCD (92  % en volume). Ainsi sur les 6 à 6,5 millions d’écrans estimés pour le marché français en 2009, la technologie Plasma ne représente que 550 000 pièces (contre 467 172 en 2008). Malgré une baisse de prix significative depuis quelques années, la technologie Plasma souffre encore de la concurrence de l’offre LCD, plus large en termes de gamme mais surtout positionnée à des tarifs nettement dévalués. En outre, en sus de son prix jugé encore trop élevé, nombre de revendeurs lui reprochent également la durée de vie moindre de ses composants.

De facto, nombre de fabricants présents sur ce segment ont annoncé leur intention d’abandonner le Plasma au profit du LED. "Le problème du plasma n’est pas un souci de technologie ou d’innovation, mais vient du fait que ce segment du marché n’est pas soutenu par les leaders", indique Philippe Maître, Responsable grands comptes produits Brun chez Haier. Plus économique que le LCD en termes d’énergie, s’inscrivant ainsi dans les tendances durables et proposant des contrastes plus élevés, l’éclairage par diode constitue aujourd’hui l’avenir du marché de la TV. Selon les prévisions, près de 20  % des volumes de téléviseurs vendus en 2010 seront des écrans LED.