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L’innovation face à la récession

Notebooks, netbooks, tablettes, lecteurs MP3, chaînes hi-fi, stations d’accueil, logiciels, téléphones, etc., chaque année, la rentrée est l’occasion pour les marques de renouveler leurs gammes de produits en s’appuyant sur l’innovation. Longtemps formalisé à l’aspect design et tendance du produit, de même qu’à son statut de nouveauté, le consommateur est aujourd’hui plus réfléchi dans ses achats et est désormais plus prompt à investir dans un équipement à forte valeur ajoutée, répondant en termes d’usages à ses besoins et ce d’autant plus dans le contexte de récession économique actuellement révélé par l’institut GfK.

Pierre Gauthier

Confortique Magazine
n° 231 - août/septembre 2011

 

Ainsi que l’attestent les indices de la consommation française récemment publiés par l’INSEE, le climat de tension économique ne s’est pas apaisé dans l’Hexagone. Malgré les signes forts de reprise des différentes industries (+1,5 % en mai 2011), l’arbitrage des dépenses des ménages français s’est accentué au cours du premier semestre 2011 comme le suggère la baisse de la consommation depuis le mois d’avril (-1,4 % puis -0,8 % en mai 2011). Repère incontournable des tendances du marché national, le secteur de l’alimentaire a accusé une forte baisse au second trimestre 2011 (-1,7 % en mai). Aussi la baisse des achats des biens d’équipement de la maison (-1,9 % en avril puis - 0,4 % en mai) s’inscrit-elle dans la continuité de cette tendance. Ce que corrobore l’institut GfK en annonçant un début d’année très difficile pour les marchés des biens techniques et de l’entertainment qui accusent respectivement un recul de -3,9 % et de -4,7 % en valeur, le chiffre d’affaires global passant ainsi de 9,66 à 9,26 milliards d’euros (-4,1 %).

 

Sur les cinq premiers mois de l’année, les marchés des Biens Techniques (TV, vidéo, son, IT, télécommunications, photo) et les marchés de l’Entertainment (livre, musique, vidéo et loisirs interactifs) ont enregistré une baisse importante de leur chiffre d’affaires de - 4,1%, passant de 9,66 milliards d’euros à 9,26 milliards d’euros TTC.
Total Marché	CA 2010	CA 2011	Evolution
Total Entertainment	2,974	2,835	-4,7%
Total Biens Techniques	6,686	6,426	-3,9%
Total Entertainment + Biens techniques	9,66	9,26	-4,1%

 

Des difficultés conjoncturelles

Principal marché au sein des biens techniques, l’EGP avait pourtant débuté l’année avec une bonne reprise de son activité au premier trimestre, contrastant après six mois de décroissance. En effet, son chiffre d’affaires a crû de + 2 %, grâce à des ventes en volume qui ont augmenté de +11 %, dynamisées en partie par l’extinction du signal analogique.

En revanche, et alors que le marché de la télévision avait bénéficié au second trimestre 2010 de la dynamique générée par la Coupe du Monde de football, l’absence d’événement sportif majeur sur cette période en 2011 a ramené les ventes à des niveaux normaux. Ainsi, malgré des volumes de ventes en hausse (+ 6 % soutenus par la dynamique du LED et plus récemment de la TV connectée, l’érosion continue de la valeur n’a pu être contenue, le segment accusant depuis le début d’année un recul de 6 %. Egalement, de son côté, le marché IT enregistre un recul en valeur et en volume de 2 % sur la période, ceci notamment en raison des difficultés rencontrées par le segment des PC qui accuse une chute spectaculaire de 16 % (desktops) et de 4 % (notebooks/netbooks) en valeur. Porté l’an dernier par le lancement du nouveau système d’exploitation de Microsoft, Windows 7, le marché n’a pas bénéficié en ce début d’année de la même dynamique.

De plus, à l’heure où la pression sur les prix se fait fortement ressentir, en raison de l’essor de la catégorie des ordinateurs portables qui représente 50 % du chiffre d’affaires du marché IT, la tendance aux produits tout-en-un privilégie les appareils nomades à l’instar des tablettes.

Innover pour séduire le consommateur

Nulle surprise par conséquent à ce qu’une fois encore la différenciation des produits de la rentrée 2011 s’exprime à travers l’innovation. Toutefois, à l’inverse des années précédentes où le renouvellement des gammes se formalisait à une simple mise à jour, de réelles évolutions sont à prévoir pour cet automne. L’arrivée à maturité de nombreux segments de marché ainsi que la baisse des dépenses des ménages français ont exhorté les marques à redoubler d’ingéniosité pour séduire à nouveau le consommateur et l‘inciter à renouveler son équipement. Confronté à un climat économique particulièrement défavorable, étant donné la hausse continue du taux d’inflation (+1,1 % en mai 2011), les Français ont commencé à faire des sacrifices au niveau de leurs dépenses. L’achat plaisir est le premier affecté par cette tendance, le consommateur préférant en effet conserver un équipement vieillissant plutôt que de rogner sur les dépenses plus vitales comme l’alimentaire, malgré les difficultés et arbitrages évidents relevés dans ce secteur.

Évoquée depuis plusieurs mois, la valeur d’usage constitue donc cette année l’axe de développement stratégique des nouvelles gammes de produits commercialisées à la rentrée. Toutefois, et à l’instar du phénomène de bipolarisation qui caractérise les temps de crise, l’entrée et le haut de gamme resserrent leur éteinte sur le marché avec une tendance à l’accessibilité pour le premier et une offre premium pour le second. Dans les deux cas, le consommateur réclame des produits de plus en plus techniques faciles de prise en main et qui répondent parfaitement à ses besoins et usages. Aussi apparaît-il évident que l’entrée de gamme opère un rapprochement avec le milieu de gamme.