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L’industrie de la TV peut être nostalgique de l’impulsion générée sur le marché par l’arrivée des écrans plats qui a su dynamiser le secteur. Las, le constat est aujourd’hui tout autre avec un marché qui ne cesse de s’éroder en valeur et qui tend à diminuer en volume. Une overdose technologique du consommateur ou des innovations qui ne correspondent pas à des besoins ? Sans oublier l’anticipation au passage du numérique, bref 2012 devrait connaître une régression de près de 30 % selon les experts.
Pierre Gauthier
Confortique Magazine
n° 232 - octobre 2011
Il est en tout cas difficile à la vue des résultats du marché français au premier semestre 2011 de ne pas s’interroger sur la santé du marché de l’EGP, et plus à proprement parler de la TV qui tire tout le marché vers le bas. S’il est vrai que, compte tenu de la crise traversée par la zone européenne (Italie et Angleterre -12 %, Espagne -17 %, Grèce -32 %), l’Hexagone s’en sort moins mal que ses voisins avec une baisse de seulement -7 % en valeur, cette baisse de la valeur s’inscrit néanmoins dans une tendance qui perdure depuis plusieurs années. Et qui s’aggrave en 2011 avec un ralentissement sensible des volumes de vente qui ne suffisent désormais plus pour combler l’écart. “Nos prévisions s’établissent à 8,7 millions de pièces, soit une croissance de 2 % en volume, mais un recul de 12 % sur le chiffre d’affaires”, analyse Olivier Malandra, Directeur EGP chez GfK Retail and Technology France.
L’effet ras-le-bol
L’innovation technologique a toujours permis aux différents marchés de générer de la valeur, la preuve en est avec la TV qu’elle peut également produire l’effet inverse lorsqu’elle est concentrée sur une même période.
Confronté ces dernières années à une telle surenchère technologique au sein de l’univers TV, le consommateur est aujourd’hui désorienté. S’il ne s’agit du passage de la télévision à tube cathodique (CRT) à l’écran plat (LCD), depuis longtemps entré dans les mœurs du consommateur, cette perte de repères s’explique principalement par les (trop ?) nombreux changements de normes imposés au marché. En effet, sitôt l’arrivée des premiers écrans plats, la haute définition a fait son apparition et avec elle une succession de normes définissant les différents types d’écrans (HD, HD Ready, HDTV, Full HD). Dans le même temps, les téléviseurs se sont affinés avec l’apparition des écrans Slim puis Ultra Slim. Autre composante des téléviseurs, la technologie des dalles s’est également enrichie avec le passage du CRT au LCD hier, aujourd’hui au LED et demain à l’Oled. Seule la technologie Plasma est demeurée relativement stable. En ce qui concerne le LED, si pour le profane le langage technique n’évoque rien, ce n’est en revanche pas le cas des revendeurs qui ont dû composer avec les technologies EDGE, Local-Diming et LED PRO/Full LED. Plus récent et plus lourd de conséquences sur les usages, l’extinction de l’analogique et le passage à la télévision tout numérique (TNT) a également demandé au consommateur de se remettre au goût du jour. “En l’espace de 5-6 ans, le marché aura absorbé plusieurs ruptures technologiques : le passage à l’écran plat, la réduction de la profondeur lors du passage au LED, TNT HD, MPEG4, 3D, etc., confie Alain Appriou, Directeur marketing de Toshiba Systemes France. Or, en 6 ans, le marché n’a pas su valoriser toutes ces innovations pour générer de la croissance en valeur et, à défaut, maintenir un certain niveau de prix. Il y a eu un problème de timing, c’est-à-dire que ces technologies sont arrivées beaucoup trop tôt. Quand la TV connectée est arrivée, le consommateur n’était pas demandeur. Or il s’agit de quelque chose qu’il faut expliquer et démontrer. Et les industriels ne l’ont pas fait. Les magasins n’étaient absolument pas équipés. Finalement, la TV connectée est devenue une spécification banale sur des téléviseurs à partir d’un certain niveau de gamme. Et il en va de même pour la 3D alors qu’avec la TV connectée, elles auraient dû permettre au marché de rebondir”. Par conséquent, il n’est guère surprenant après tous ces chamboulements que la TV connectée et le 3D peinent à s’imposer sur le marché comme réelle valeur ajoutée au téléviseur. Et ce d’autant plus lorsque l’industrie ne laisse guère aux éditeurs de contenu le temps de se doter d’une offre suffisamment riche et pertinente pour répondre à la demande !
A chacun son métier !
Conscients des lacunes en matière de contenus, les grandes marques de TV ont répliqué en produisant et proposant elles-mêmes leur propre contenu. Or, ne s’improvise pas éditeur de contenu qui veut ! La preuve en est aujourd’hui avec les chiffres de la TV connectée. Bien qu’en légère hausse (17,5 % des volumes en juillet 2011), eu égard au renouvellement des gammes de téléviseurs qui favorise la présence en linéaires des modèles dotés de la fonction TV connectée, le taux de conversion des téléviseurs connectables demeure faible, quoiqu’en légère hausse, la faute à une offre de contenu insuffisante et inintéressante mais surtout inadaptée au format. Dès lors, il n’est guère surprenant que la VOD et la télévision de rattrapage constituent les deux principales tendances en matière de demande.
Plus récemment, au salon de l’fa à Berlin, les fabricants ont remis l’accent sur l’un de leurs axes de communication passés, la convergence numérique. Bénéficiant de la dynamique du marché des tablettes, la plupart des grandes marques ont présenté leurs solutions applicatives démontrant les possibilités d’interaction et d’échange de contenu entre les appareils nomades et le téléviseur. Bien que ce type de communication soit déjà possible avec les box ADSL des fournisseurs d’accès à Internet (FAI) et les périphériques tels que l’Apple Tv, la Yahoo TV et la Google TV, l’arrivée de ce type d’offre développée en interne au sein de l’industrie TV atteste de l’engouement généré autour des tablettes. Mais surtout de la crainte de l’arrivée prochaine de ces nouveaux entrants sur le marché TV, les rumeurs faisant état du lancement d’un téléviseur développé par Apple et d’un autre par Google. Cette (saine ?) concurrence viendrait ébranler le business modèle mis en place par l’industrie, lequel semble aujourd’hui à bout de souffle, faute de pouvoir et/ou de savoir se renouveler.
Tel est pris qui croyait prendre
S’il est évident que la valeur d’usage constitue aujourd’hui le champ de bataille sur lequel s’affrontent les constructeurs pour séduire et convaincre le consommateur, d’autres causes à l’origine de l’érosion du marché sont pointées par l’industrie et par la distribution. N’ayant eu de cesse de s’accuser mutuellement de contribuer à la dévalorisation du marché en adoptant une politique commerciale agressive sur les prix pour le premier et en répercutant rapidement la baisse des coûts de production des téléviseurs sur le prix de vente pour le second, ceci afin de conquérir des parts de marché, distributeurs et industriels se retrouvent aujourd’hui dans une situation précaire.
La tension sur les prix se poursuit avec un prix moyen qui passe de 518 € à 455 € sur le premier semestre (-12 %). D’un côté, le prix de vente moyen ne cesse de diminuer pour la distribution. De l’autre, le coût de production cumulé au coût logistique ne baisse pas aussi rapidement que le prix de vente moyen si bien que les marges ne cessent d’être rognées. Et ce, tant pour les fournisseurs que pour la distribution. La télévision devient clairement une source de perte pour les industriels. Les exemples de Thomson et de Philips tendent à l’indiquer avec la revente de leur activité Brun, notamment TV, à des constructeurs asiatiques (le Chinois TCL pour le premier, le Taiwanais TPV pour le second). Et ce ne sont certainement pas les interrogations de Sony à l’égard de la rentabilité de sa division TV qui vont aller à l’encontre de cette tendance. Ce dont nous pouvons en revanche être sûrs, c’est qu’hormis la marque japonaise, l’industrie TV est aujourd’hui dominée par les fabricants de dalles, asiatiques de surcroît. Convient-il de considérer l’arrivée sur le marché des Coréens et des Chinois comme une ironie du sort pour les marques historiques qui ont longtemps entretenu des relations commerciales avec eux, au moins pour les composants ? Sans doute. Et au-delà de ce constat, il ne s’agit que d’une revanche méritée et prévisible.
