APN

Les hybrides et la 3D confirmés

Outre la guerre des prix qui frappe en premier lieu le segment des compacts, le plus volumique du marché des APN, et un florilège de perfectionnements qui, d’une part augmentent la qualité des clichés et, d’autre part facilitent la prise de vue, l’actualité la plus marquante du secteur se situe au niveau des hybrides et de la 3D. Toutes deux récentes, ces familles de produits affichent pour l’une un essor confirmé et pour l’autre d’actuels lancements prometteurs.

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 225 décembre 2010

 

Les chiffres sont sans appel et témoignent bel et bien de la maturité stagnante du marché de l’appareil photo numérique en France. De fait, l’institut GfK estime qu’il se vendra sur l’année en cours moins de 5,2 millions de pièces alors qu’en 2009 les volumes avaient dépassé les 5,25 millions d’unités. Quant à la valeur, elle devrait passer de 1,129 milliard d’euros en 2009 à 1,075 milliard en 2010. Pour autant, la réalité commerciale de janvier à août ne coïncide pas exactement avec ces données. Elle laisse apparaître en effet un décalage d’environ 5 points. Dans le détail, les ventes ont augmenté sur cette période de 5 % en volume et baissent de 1 % en valeur. Preuve s’il en est d’une évidente stabilité globale du marché accompagnée d’une érosion des prix.

La guerre des prix profite aux extrêmes

Conséquence première de cet état de fait, le prix de vente moyen est lui aussi à la baisse. Il était de 214 euros en 2009, il sera probablement de 207 en 2010. Toutefois, l’arbre ne doit pas cacher la forêt et en matière de photo numérique, le marché recouvre des segments aux comportements très différenciés. Bien sûr, les appareils compacts, soit environ 4,5 millions d’unités c’est-à-dire à peine moins de 90 % des volumes totaux, impriment par là même des tendances marquées. Et il se trouve précisément que ce premier segment vit une guerre des prix. Romain Chollet, Chef de produit Panasonic, et Matthieu Lannier, Chef de groupe imagerie numérique Sony s’accordent pour constater une érosion due naturellement somme toute à la maturité du marché. Rappelons que le taux d’équipement des ménages français se situe à un peu plus de 70 % et que l’heure est au remplacement comme au multi-équipement. Thibaut du Roure, Chef de groupe marketing Canon image enfonce le clou : « Il est évident que la tendance du marché profite aux extrémités. En d’autres termes les appareils de plus de 250 € se portent plutôt bien et dans le même temps une vraie bataille est livrée sur les niveaux de prix faciaux compris entre 149 et 179 €. » Pour leur part, les autres segments du marché, à savoir les bridges et les reflex obéissent eux aussi à une logique d‘érosion des prix. Chacune de ces familles enregistre en effet un écart notable entre son évolution en volume comparée à celle de sa valeur, soit respectivement, - 6 et - 12, et + 12 et + 4 ! À noter que les reflex poursuivent leur progression enviable avec ces + 12 % réalisés de janvier à août tandis que les tout récents modèles dits hybrides échappent à cette règle d’une baisse des prix imposée par la maturité.

 

 

Évolution du marché et de ses segments de janvier à août 2010    Volume  Valeur Total marché + 5 % - 1 % Compact + 5 %  - 3 % Bridge - 6 % - 12 % Reflex + 12 % + 4 % Hybride + 192 % + 96 %

 

Zoom puissant et vidéo HD à l’honneur

Côté tendance, oubliée la désormais révolue course au pixel, place à la performance et au confort d’utilisation. Pour l’heure la caractéristique grande gagnante de l’année 2010 est incontestablement le zoom puissant. Introduit avec succès par Panasonic voilà quelques années sur le segment des compacts via sa fameuse série de TZ, le zoom puissant atteint aujourd’hui des rapports élevés jusque-là réservés au haut de gamme de la photo, soit des zooms x5, x7 et plus pour certaines références. Romain Chollet (Panasonic) précise : « À notre plus grande satisfaction puisqu’il s’agit là d’un axe stratégique de nos gammes, en août, le top 10 des ventes en volume réunissait 5 appareils Panasonic dont 4 produits offrant des zooms puissants c’est-à-dire supérieurs à x8 ! » Et Matthieu Lannier (Sony) de confirmer : « Les zooms puissants bénéficient d’une pleine consécration. Aujourd’hui un appareil sur 4 vendus dispose d’un tel équipement au rapport supérieur à x7. Et ce n’est qu’un début, car nous tablons sur un poids de ces produits de l’ordre de 28 % au cumul 2010 quand nous prévoyons une part de 40 % dès l’an prochain. » Autre point notable du marché, la généralisation de la fonction vidéo HD. Ce que souligne Thibaut du Roure : « Canon fut la première marque à lancer en octobre 2008 une telle fonctionnalité en version Full HD sur un reflex. Aujourd’hui, nous notons avec bonheur une pleine appropriation de cette possibilité par le consommateur et même par certains professionnels, gage éminent du haut niveau qualitatif désormais proposé. Pour l’heure le metteur en scène Cédric Klapisch a tout récemment adopté un reflex Canon équipé de la vidéo Full HD en guise de caméra ! » Viennent ensuite des spécificités améliorant sensiblement le confort d’utilisation. Sony et Canon citent notamment la possibilité de clichés réussis même en conditions de lumière difficiles grâce à des capteurs évolués. Ou bien encore la fonction panorama qui motive Matthieu Lannier (Sony) à affirmer : « Notre mode de prise de vue panoramique constitue un troisième nouvel usage de l’APN venant ainsi compléter la photo et la vidéo. De grands photographes professionnels ont testé et utilisé nos appareils et ils reconnaissent tous avec un réel plaisir que cette fonction décuple leur créativité ! » Pour leur part, les classiques modes scène gagnent en automatisme et donc en confort comme par ailleurs le développement des écrans tactiles qui facilitent l’emploi. À l’exact opposé de ces confirmations commerciales, certains équipements font grise mine. Il en est ainsi du WiFi intégré et de la géolocalisation par puce GPS interne. Dans les deux cas, l’avantage consommateur ne semble pas assez fort face d’une part au déploiement malgré tout limité des accès WiFi publics en France et, d’autre part, au réel intérêt qu’apporte la fonction GPS. Du moins, pour l’instant !

Le succès des hybrides

Au-delà de ces évolutions, le premier véritable enseignement global de 2010 en matière de photo numérique repose sur le succès des modèles hybrides qui se confirme chaque jour un peu plus. « Il y a encore quelques mois, explique Matthieu Lannier (Sony), le segment des hybrides ne réunissait que très peu d’acteurs. Aujourd’hui avec l’arrivée au printemps d’une marque coréenne et en juin de Sony, la dynamique s’avère très différente. Nous sommes en effet heureux de voir notre fulgurante progression en ce domaine : à fin août Sony était considéré comme la marque leader du segment avec 56 et 51 % de parts de marché en volume et valeur après seulement quelques semaines. Ce succès, alors même que le lancement de ce type de produits innovant revient historiquement à une autre marque japonaise, nous le devons à notre approche spécifique et originale. Tandis que la concurrence a cherché à combiner le meilleur du reflex dans un profil proche du compact, Sony a voulu au contraire hisser une nouvelle forme de compact vers le reflex. Ainsi, après 18 mois d’études et fort des résultats d’une enquête consommateur affirmant que 88 % des possesseurs de compacts jugeaient l’intérêt d’un reflex réservé aux experts et que 53 % estimaient ces mêmes APN à la fois trop lourds et trop encombrants, nous avons créé nos tout nouveaux Nex-3 et Nex-5. Nous attribuons aussi cette réussite au haut niveau qualitatif des images obtenues avec ces deux modèles comme à notre pertinent programme de lancement aux vertus marketing évidentes ! » Attaquée sur son propre terrain, Panasonic répond : « Nous notons une véritable accélération des hybrides sur le second semestre 2010 et, preuve de leur succès, ces appareils photo au nom officiel d’APN à objectif interchangeable, se voient désormais attribués d’un nom qui leur est propre et que l’ensemble des acteurs de la filière adopte, depuis les fabricants jusqu’aux distributeurs. Il est par exemple donné à tout un chacun de découvrir effectivement un espace dédié aux “hybrides” dans l’enseigne agitateur culturel notamment ! Au Japon, où le marché dispose d’une année d’avance au moins sur les marchés occidentaux, les hybrides pèsent d’ores et déjà entre 25 et 30 % du segment ! Autre gage de leur réussite, Panasonic a ouvert la voie en jouant la carte de l’innovation et voit aujourd’hui d’autres grands acteurs suivre le même chemin ouvrant sur la naissance annoncée d’un segment authentique. En fin d’année, nous créerons l’événement en lançant notre GH2 aux caractéristiques remarquables, dont la vidéo Full HD et un autofocus ultrarapide. Tant et si bien que certains titres de la presse spécialisée photo ont surnommé l’appareil, suite à la présentation faite à Photokina, le Lucky Luke des hybrides ! »

La 3D arrive

C’est le deuxième enseignement majeur de 2010 : l’arrivée d’APN offrant la prise de vue en 3D. Grand avocat de la cause, Panasonic estime ainsi que la boucle est bouclée : « Après le cinéma 3D, les TV 3D, les lecteurs de Blu-ray 3D, voici qu’arrivent les appareils photos et les caméscopes 3D, poursuit Romain Chollet (Panasonic). Cela prendra forme au lancement de la première optique 3D qui permettra de tels clichés avec nos GH2 et G2. Cela s’étoffe également avec l’arrivée du SDT750, le premier caméscope 3D signé Panasonic. Et de la sorte l’écosystème 3D sera au grand complet avec un bel essor attendu pour les mois à venir. Dans le détail, de telles sorties n’étaient pas envisageables tant que le parc de TV 3D restituant les précieuses images dans leurs trois dimensions n’avait pas atteint un seuil plancher. Au vu du succès de nos TV offrant cette performance, comme ceux de la concurrence, aujourd’hui c’est chose faite. Quand la télévision 3D s’installe, les périphériques 3D suivent ! » Sony n’est bien sûr pas en reste et propose elle aussi de nouveaux appareils autorisant la prise de vue de type panoramique en trois dimensions avec un effet également saisissant. Gageons qu’il ne s’agit là que de la première étape d’une feuille de route bien garnie…

Malgré tout les parts de marché demeurent stables

Au vu de ces tendances et des évolutions conséquentes, on pourrait penser à une redistribution sensible des cartes au niveau tant des industriels que de la distribution or il n’en est rien. D’une façon générale, chacun conserve sa place et son identité et l’ensemble forme un portrait étonnamment figé ou peu s’en faut. Dans le détail, concernant les marques, Panasonic continue d’afficher sa place de leader en volume (environ 17 %) tandis que Canon prend la main côté valeur (plus de 22 %). Une situation normale lorsqu’on sait la force de l’une et de l’autre respectivement en compacts et en reflex. Comme bien souvent Nikon (20 %) talonne Canon en valeur et l’on assiste ainsi à une éternelle guerre de position entre les deux. Ces marques étant au cumul au coude à coude alors que ponctuellement elles jouent en permanence à un jeu de chassé-croisé au fil des ventes plus favorables à l’une ou à l’autre. Sony ferme la marche des ténors de l’APN avec 12 % environ tant en volume qu’en valeur puisque, en dernier lieu, tous les autres acteurs du secteur se placent au-dessous des 10 %. En ce qui concerne la distribution, la situation s’avère plus animée. D’un côté se rangent les sites de vente en ligne et les enseignes alimentaires qui profitent à plein de la guerre des prix sur les modèles d’entrée de gamme. Leurs progressions en volume étant nettement supérieures à leur progression en valeur, respectivement + 15 et + 9 %, et + 12 et + 8 %. Dans le même temps, les spécialistes qu’ils soient « multi » ou « mono » reculent. Ainsi les spécialistes généralistes de type Fnac et Darty stabilisent juste en dessous de zéro leurs scores (- 1 % en volume et - 3 % en valeur) quand les spécialistes de la photo accusent le coup avec respectivement des - 1 et - 11 %. Néanmoins, malgré ces tendances récentes, les multispécialistes demeurent les N° 1 de l’APN avec près de 40 % de part de marché !

 

Carte mémoire, Sandisk lance son Official Photo Partner Quel que soit son type, l’APN nécessite une carte mémoire pour stocker les images saisies et le marché de cet accessoire indispensable se structure autour d’une locomotive en termes de volume, la carte SD qui a elle seule concentre 86 % de part de marché. Ce format est suivi de la Memory Stick disposant de 8 %, de la Compact Flash avec 4 % et de la XD qui ferme la marche avec un petit 2 %. Acteur du secteur depuis 22 ans et inventeur de nombreux formats, Sandisk ouvre aujourd’hui la voie en matière d’accompagnement de la distribution. La démarche de ce grand nom s’appuie sur plusieurs constats. Primo, la capacité de ces cartes ne cesse de croître ainsi qu’en atteste Christophe Rocca, Responsable marketing Europe du sud : « En 2009, les 2, 4 et 8 Go représentaient respectivement 50, 28 et 10 % du marché. Un an plus tard, les proportions sont passées à 39, 40 et 16, ite missa est ! » Deuzio, le succès de la fonction vidéo HD voire Full HD tant sur les compacts que sur les reflex génère une demande forte portant sur des cartes à haute vitesse d’enregistrement. Un point crucial constitutif de la valeur de la carte qui, selon Sandisk, souffre trop souvent d’une méconnaissance de la part du consommateur final comme, de surcroît, de la part de nombre distributeurs. En effet, lors de la vente dans le magasin, tout revendeur devrait avoir ce réflexe de proposer systématiquement le premier des accessoires en vente complémentaire, c’est-à-dire une carte mémoire additionnelle en sachant mettre en avant les points forts de celle-ci selon les besoins détectés et en valorisant tant la capacité que la vitesse d’enregistrement. Un programme exclusivement dédié aux distributeurs Sandisk a conçu au bénéfice exclusif des revendeurs spécialistes de la photo un programme original de stimulation des ventes et de fidélisation. « Pour l’heure, il s’agit de mettre en avant les atouts de la carte CF de haut niveau au sein de quelque 500 points de vente potentiels en France, poursuit Christophe Rocca. Dans un premier temps, Sandisk propose à ces professionnels de gagner en compétitivité tarifaire face aux GSA et autres multispécialistes grâce à une offre de prix atteignant jusqu’à - 15 % pendant les 3 premiers mois. En parfait complément de cet avantage commercial, Sandisk déploie un éventail complet d’outils d’aide à la vente regroupant de nombreuses PLV et ILV dédiées ainsi qu’un espace privé de dialogues et d’informations sur le Net via son portail idoine. » Fin octobre, début novembre, Sandisk a procédé au recensement de 70 premiers spécialistes de la photo aptes à se voir proposer d’adhérer au programme baptisé Official Photo Partner et officiellement lancé depuis le 18 octobre. Dans les mois à venir, la montée en puissance se fera progressivement jusqu’à atteindre un deuxième niveau d’action reposant sur un programme de fidélisation de ces points de vente. D’ici cet horizon planifié pour 2011, Sandisk compte d’ores et déjà 23 magasins membres bénéficiant du programme Official Photo Partner.