Produits bruns

Les cinq annees qui ont tout change

Diffusion hertzienne, cassettes VHS, écrans cathodiques… un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître tant le brun a vécu ces dernières années une totale mutation qui aura porté non seulement sur une évolution radicale des technologies, passant de l’analogique au tout numérique en moins de 5 ans, mais également sur une sensible redistribution des cartes au niveau des acteurs industriels en présence. Dans le même temps, la distribution tirait son épingle du jeu chacun tenant, peu ou prou, son rôle alors même que les années 70-80 avaient assisté à la disparition des distributeurs 100 % indépendants. 

Eric TIXIER
Confortique Magazine Spécial 20 ans
numéro 196 – janvier 2008

Embrasser 20 ans d’évolution d’un secteur constitue toujours un exercice délicat qui impose bien évidemment des qualités de synthèse au prix de quelques concessions au sens de la nuance puisque précisément il importe d’identifier les tendances majeures au détriment des événements ponctuels ou particuliers. A ce jeu, l’histoire des 20 dernières années de la famille brun laisse clairement apparaître deux grands moments qui s’enchaînent chronologiquement. Le premier plonge ses racines bien avant le milieu des années 80 et concerne la vie du marché sur le plan commercial. Il s’agit de l’évolution des forces, des marques en présence sur l’échiquier. Celui-ci atteint son paroxysme avant 2000 et observe depuis lors une évidente accalmie. A contrario, une nouvelle révolution, qui coïncide avec le nouveau siècle, n’aura eu de cesse de modifier la donne du marché mais cette fois essentiellement sur le plan des technologies présentées dans les linéaires. Particulièrement probante et remarquable dès les années 2003-2005, il s’agit bien évidemment de la vague numérique qui touche désormais tous les segments du brun et que les hommes de l’art résument d’un explicite "convergence numérique" !

2000 – La convergence numérique Grâce aux traitements numériques des données, tous les biens d’équipement du brun (et du gris bien sûr) sont récemment devenus numériques. Parfois, ce sont même de nouveaux produits qui naissent à l’instar des nouveaux cadres photos, stars de Noël 2007. A la clé, des interconnexions et des compatibilités croisées totales entre les différents appareils.

La course au prix !

Gilles Sfez, consultant international, anciennement directeur général de Thomson et membre actif du Simavelec (syndicat des industries de matériels audiovisuels électroniques) témoigne : "L’histoire du brun débute bien avant les années 60 et s’il fallait trouver un strict résumé de l’épopée, cela pourrait bien s’intituler : de la TSF au MP3 ! A l’époque, le marché se concentrait entre les mains de grandes marques de renom, toutes européennes. Je pense notamment à Philips, Thomson, Grundig, Telefunken, Saba… et bien d’autres encore. Outre le vieux continent, ces acteurs couvraient également le marché mondial. Puis aux débuts des années 70, sont apparus de nouveaux venus tous originaires du Japon. Ce furent alors les premiers pas de Sony, Panasonic, Hitachi, Akaï, Pioneer… qui pour l’heure assuraient leur réussite grandissante grâce à un positionnement privilégiant la qualité aux dépens d’une politique tarifaire agressive. Ils investirent ainsi deux secteurs principaux la Hifi et le téléviseur. Interloqués, les constructeurs européens réagissent, vacillent parfois, et des jeux de rachats, d’alliances s’opèrent leur permettant de rester confortablement dans la danse. Toutefois, déjà même serait-on tenté de dire, et outre les homériques batailles de technologies qui eurent lieu alors dont notamment celle des standards de la vidéo entre le V2000 de Philips, le Betamax de Sony et le VHS de JVC (dont toute ressemblance avec des faits actuels ne serait par forcément fortuite, NDLR) les grandes lignes du "drame" de l’EGP étaient initiées : la baisse permanente des prix de vente ! Le principe consistant à proposer le produit N au même prix que le produit N-1 mais avec des fonctions, des performances supplémentaires."

Après l’Europe, le Japon, puis la Corée

"Et ce petit jeu, poursuit Gilles Sfez, dura jusqu’aux années 2000, date à laquelle arrivèrent ceux que l’on considérait alors comme des trouble-fêtes : les Coréens. Adoptant une politique différente de leurs voisins japonais, ceux-ci optèrent pour une stratégie de développement via le premier quartile. Avec brio puisqu’ils réussirent, dont en particulier LG et surtout Samsung, à supplanter leurs rivaux en un temps record ! A noter que cet essor fulgurant coïncide avec la déferlante des écrans plats, LCD et plasmas réunis. Dans le même temps, la distribution affichait un profil dans l’exact reflet de la structure industrielle du marché en amont. De fait, autrefois, le consommateur allait dans la boutique de M. Philips ou de M. Schneider pour peu qu’il ne se laissât pas séduire par les GSA qui travaillèrent, dès les années 70, l’EGP comme un quelconque produit d’appel. Chemin faisant, vint l’heure des multi-spécialistes, dont Darty (première enseigne à réellement professionnaliser le métier de revendeur d’électronique grand public) constitue certainement l’exemple le plus emblématique de ce canal, et l’équipement de la maison auprès duquel se rangent But et Conforama. Quant à la Fnac, sa petite taille de ses débuts ne lui conférait que peu de légitimité sur un marché de masse. De surcroît, l’enseigne menait alors une politique quelque peu élitiste d’achalandage. Aux yeux de ces distributeurs, la qualité et la diversité de l’offre priment sur un quelconque partenariat exclusif avec une marque ou une autre. Ainsi, disparurent les revendeurs 100 % indépendants qui eux pratiquaient ce genre de méthodes commerciales. Pour autant, bien que bon nombre d’entre eux ait rejoint des groupements, les vieilles habitudes ne se perdant pas facilement, il n’est pas si rare de rencontrer de-ci de-là des points de vente encore fortement emprunts de la présence d’une marque dominante… Avec le recul, l’histoire de l’EGP jusqu’aux années 2000 peut très bien se résumer en deux phrases : 1. Les produits ont conquis le grand public, 2. Ne subsistent que des marques d’envergure internationale dont historiquement les européennes, les japonaises et enfin les coréennes ! Quant à l’après-2000, on peut presque dire que le commerce cède le pas à l’innovation, qui malgré tout demeure le premier moteur de prise de parts de marché, avec le récent avènement des écrans plats, du support DVD et autres lecteurs MP3 ou appareils photos numériques !"

L’image, grande gagnante du numérique

Les chiffres sont éloquents (voir tableaux ci-dessus) et il suffit de ne retenir que 2 dates pour constater à quel point cette analyse s’avère pertinente : dès 2003, le lecteur DVD est présent dans presque la moitié des foyers français, en 2005, la TNT devient réalité et les écrans plats atteignent quelque 1,5 million de pièces vendues, bref, le tout numérique prend vie ! Et, par là même tue au passage l’un de ses ancêtres, l’écran analogique cathodique dit CRT. Un point de vue totalement explicité par Jean-Pascal Bernadet, Directeur division audio vidéo Pioneer : "Si le premier écran plasma lancé sur le marché au niveau mondial le fut par notre marque en 1997, le haut positionnement prix de l’époque, plus de 100 000 F (15 000 €), interdisait dans un premier temps l’accès à un marché de masse. Aujourd’hui, 10 ans après, nous constatons qu’il aura fallu en parallèle l’arrivée de la technologie LCD qui, industriellement moins onéreuse à produire pour les tailles d’écran inférieures à 42 pouces, participa pleinement au succès des écrans plats aux dépens de feu les CRT. La répartition actuelle s’établit autour de 75 % des ventes en valeur au bénéfice du LCD et de 25 % pour le plasma. Pour innovante qu’elle fut, cette émergence obéit néanmoins à l’historique logique du marché : une déflation permanente correspondant à une baisse des prix d’environ 30 % par an et jusqu’à - 40 % en 2007 ! De même, le lecteur DVD a vécu un authentique hallali au regard de ses successifs prix de vente moyens, en passant de 1 000 € à son lancement jusqu’à parfois moins de 30 € aujourd’hui ! Le pire, c’est que les lecteurs-enregistreurs de ces mêmes DVD ont emprunté un chemin identique et que les tout nouveaux Blu-ray Disc et HD-DVD semblent bien partis pour réitérer la même contre-performance ! Or les investissements sont si lourds que le ticket d’entrée s’avère très élevé. Dans ces conditions, nul étonnement d’observer que le secteur de l’EGP se concentre entre les mains de quelques marques internationales avec une apparente stabilité acquise. Mais en apparence seulement car, la maturité n’est pas à son terme, et je ne serais pas surpris d’assister à de nouvelles concentrations. Dès lors, nous aurons un profil tel que le définissent les théories marketing : un cœur de marché de 60 % des volumes réunis auprès de 2 grands acteurs, puis un second segment d’environ 30 % au sein duquel se placent 2 à 3 compétiteurs et, enfin, une frange de 10 % d’hyperspécialistes de niche ou haut de gamme (tels Pioneer, Bang & Olufsen, Loewe…) Il n’y a pas si longtemps, Philips et Sony se partageaient 60 % du marché, aujourd’hui il leur faut compter avec Samsung et dans une moindre mesure Panasonic et LG ! Sans rentrer dans le détail, la structure de la distribution relève de la même dynamique."

Année Cathodiques Ecrans plats 2000 4 050 0 2001 3 745 5 2002  3 815 30 2003 3 655 190 2004 3 800 560 2005 3 370 1 460 2006 2 690 2 660 2007 1 600 3 950
	2000 – Les écrans deviennent plats En 2000, le haut de gamme des téléviseurs cathodiques (92 cm de diagonale) affichait une profondeur d’environ 58 cm, désormais les écrans plasmas de 127 cm de diagonale (tel le PDP 508 de Pioneer) présentent une épaisseur de 12 cm ! 2006 – Les écrans plats deviennent plats pour 50 % d'entre eux. Tableau ci-contre : en milliers d'unités Source : Simavelec

Audio, un modèle qui reste à trouver

Second pan du brun, l’audio a vécu le virage numérique avec moins de bonheur. Du moins en termes de stabilité structurelle car, côté volume de ventes, là aussi tout le monde se réjouit d’un évident envol. Schématiquement, alors que traditionnellement, le pas de danse se jouait à deux entre marques et distributeurs, l’essor de l’audio non analogique et du numérique en général (appelé convergence numérique) implique de nouveaux acteurs jusqu’alors totalement étrangers au marché. Ce sont d’une part les éditeurs de contenus (majors de la vidéo et de l’audio, chaînes de TV…) ainsi que, d’autre part, les diffuseurs tels que les fournisseurs d’accès au Net ou de téléphonie mobile. Conséquence : nous assistons depuis quelque 6-7 ans à une authentique cacophonie où chacun cherche à tirer la couverture vers soi. Les exemples sont nombreux, parmi eux pêle-mêle :  Apple fabricant d’ordinateurs devient diffuseur avec son magasin en ligne iTunes, SFR opérateur de téléphonie mobile se rapproche de Neuf Cegetel (FAI), France Télécom diffuse des chaînes de TV via l’ADSL… Tant et si bien que chaque jour les frontières identitaires des rôles de chacun s’estompent un peu plus ! Au cœur de ce tumulte subsistent néanmoins deux certitudes. Primo, l’univers audio réunit désormais 4 strates majeures : les chaînes de salon compactes, les ensembles de type Home-cinéma (devenus marché de masse courant 2002-2003), le segment des éléments séparés (principalement positionné sur les quartiles supérieurs) et les lecteurs MP3 dont c’est un euphémisme de dire qu’ils ont le vent en poupe. Apple, inventeur de l’iPod en 2001 et véritable initiateur du phénomène, annonce 100 millions d’exemplaires de son baladeur vendus dans le monde à ce jour ! Deuzio, il reste à définir un nouveau modèle économique qui convienne à tous dont en particulier les artistes vis-à-vis desquels les pouvoirs publics tentent de compenser le manque à gagner dû à la chute des ventes de CD par des taxations diverses sur les supports de stockages numériques, disques durs en premier lieu. A cette problématique, s’ajoute de surcroît un fort développement du piratage rendu encore plus aisé grâce au numérique. Pour l’heure, la question demeure entière, ou presque, et nul doute que le monde de l’audio, pour toutes ces raisons, ne vive très prochainement de nouveaux avatars de grande amplitude. Lesquels ? Bien malin qui peut répondre aujourd’hui… mais assurément, là aussi, les phénomènes de concentration ou de retrait ont de l’avenir, à commencer par Thomson qui annonce l’arrêt en 2008 de son activité EGP !

2000 25 2001 35 2002  55 2003 250 2004 1 550 2005 2 750
	2001 – Le MP3 Lancé le 1er novembre 2001, l’iPod d’Apple a non seulement ouvert une voie royale aux lecteurs MP3 mais s’est également arrogé la part du lion sur ce marché. Apple annonce plus de 100 millions d’exemplaires vendus dans le monde et plus de 3 milliards de titres téléchargés sur son site déidié iTunes ! Tableau ci-contre : en milliers d'unités Source : Simavelec

Demain la Chine ?

Autre interrogation pesante, le devenir de la Chine hissée au statut d’ores et déjà actuel d’usine du monde. Si Gilles Sfez pronostique une probable nouvelle période d’arrivée de compétiteurs challengers basés à Shenzen, Pékin ou Shanghai, venant, bis repetita, perturber le marché mondial de l’EGP en profitant sans doute d’une nouvelle technologie qui verra le jour, Jean-Pascal Bernadet émet quant à lui des réserves : "Parce que le segment des premiers prix constitue la seule entrée possible pour les Chinois sur notre marché et qu’il se trouve que celui-ci est déjà fort bien pourvu, s’ils décident malgré tout de tenter une conquête leur tâche sera ardue, très ardue. Et de toutes les façons bien au-delà des efforts qu’auront dû accomplir les Coréens face aux marques japonaises et européennes voilà quelque 10 ans !" Inversement, côté nouvelle technologie, un consensus général semble se dessiner autour de l’absence à court terme d’évolutions substantielles dans le monde de l’EGP. Pour au moins deux bonnes raisons. Tout d’abord, comme précédemment précisé, les financements de l’outil industriel sont si lourds qu’un statu quo lie les grandes marques à un premier objectif de retour sur investissements au plus tôt. Dans ces conditions, l’innovation à caractère révolutionnaire n’est pas de mise, du moins commercialement. De là à dire que les prochaines années d’évolution de l’EGP et de l’image en particulier seront non pas dictées par la demande mais par l’offre, il n’y a qu’un pas que certains franchissent volontiers ! D’autre part, pour ce qui concerne l’audio et la fameuse convergence numérique, la guerre des standards, du "qui fait quoi", des moyens de diffusion et de l’équilibre pécuniaire de chacun faisant rage, l’heure n’est pas non plus franchement à la nouveauté qui viendrait révolutionner le monde. A moins que...  •

Année simple définition HD ready 2004 4 360 0 2005 4 350 420 2006 3 620 1 750 2007 2 150 3 050
	2005 – La haute définition Sur son site dédié au nouveau format Blu-ray Disc, Sony explique qu'il faudrait au minimum 9 écrans ancienne génération pour restituer une image de qualité haute définition. Tableau ci-contre : en milliers d'unités Source : Simavelec

2002 – Le Home Cinéma Damant le pion aux chaînes à éléments séparées d’entrée et de milieu de gamme, les systèmes audios complets de type 5.1 ont rencontré un vif succès.

2003 – Le sans-fil Grâce au Wifi, initialement conçu pour un usage à vocation micro-informatique, la technologie du sans-fil envahit les foyers notamment au niveau des chaînes audio qui permettent, à l’image de Streamium signé Philips, une diffusion de la musique dans différentes pièces.

2007 – La communication Images de synthèse, numérisation, techniques d’animation, désormais la communication se plaît à utiliser les technologies exploitées par les produits qu’elle promeut. Sony a ainsi mobilisé 40 professionnels pour réaliser ce clip de promotion de la haute définition riche de 100 000 prises de vue pour un spot final de 60 secondes.