Television

Le Full HD creve l’ecran

L’émergence du second équipement

Avec la pression exercée par les leaders sur le marché, il est aujourd’hui de plus en plus difficile pour les petites marques de trouver leur place sur le segment du premier équipement. Concentrant leur présence en magasin sur les marques premium et les premiers prix, les principaux constructeurs laissent cependant ouverte la porte au marché du second équipement représenté par les petites tailles (19’’, 22’’ et 26’’). Approprié par le commerce en ligne, ce segment connaît depuis peu une progression notable, principalement due aux promotions pratiquées par les discounters. Bien que responsable de la baisse de valeur observée en 2008 par les grandes enseignes, la vente en ligne est cependant moins impactée par ce phénomène en raison des variations de prix moins importantes. Refuge des petites tailles d’écran, l’e-commerce constitue également une vitrine de premier choix pour les fabricants de combos TV-DVD. Ne subissant aucunement la concurrence des grandes marques, totalement absentes de ce créneau, de nombreux constructeurs comme Akira, Haier et plus récemment Peekton se sont lancés dans l’aventure Internet pour construire leur image de marque. "Par souci de présentation, il est également plus facile d’être présent sur Internet qu’en magasin, explique Grégoire de Belmont, Directeur marketing chez Akira. De surcroît, la Grande Distribution adopte une stratégie défensive, privilégiant les valeurs sûres que sont les grandes marques reconnues du marché. Gagnant en visibilité grâce à Internet, il nous est également plus facile de véhiculer notre image en créant des buzz autour de la sortie d’un produit". Ce choix marketing, stratégique et commercial se révèle également moins coûteux pour les petites structures qui rencontrent grâce au web un public intéressé. "Contrairement aux téléviseurs de grandes tailles qui incarnent un signe extérieur de richesse au sein de l’habitat et que le consommateur prend plaisir à exposer chez lui, le second équipement n’impose pas d’acheter de la marque, souligne Didier Delahaye, Directeur commercial chez Peekton. Il répond uniquement au besoin d’équiper la chambre à coucher, la cuisine, la maison de campagne, etc. Pour cette raison, il est important qu’il ne prenne pas beaucoup de place, sans pour autant pêcher en termes de fonctionnalités".

Bien qu’apportant une réelle valeur ajoutée en termes d’usage, les combos TV-DVD sont aujourd’hui absents des linéaires, la faute à une méconnaissance du produit ainsi qu’à certains choix stratégiques de la part de la distribution. S’agissant tout d’abord d’un produit niche, la distribution a fait le choix de ne pas l’intégrer dans son offre. En outre et au regard des antécédents des combos TV analogiques magnétoscopes, la Grande Distribution estime que les problèmes de panne risqueraient de ternir la qualité et l’image de son SAV. C’est pourquoi certains fabricants comme Haier et Peekton s’emploient aujourd’hui à présenter à la Grande Distribution les multiples intérêts en termes de valeur ajoutée de cette offre.

Force est cependant de constater que peu de marques fabriquent et produisent aujourd’hui la dalle. Principalement dominé par les Coréens (LG et Samsung), suivis par les Taiwanais (CMO, AU Optronics, CPT) puis les Japonais (Sharp, Hitachi), le marché de la dalle est également soumis à une rude concurrence. Toutefois, si la qualité de la dalle comporte des variations selon les constructeurs, la véritable différence se situe au niveau du châssis sur lequel elle est montée.

Une majorité de marques achète les dalles en produits semi-finis (dalle + châssis + électronique), notamment pour une raison de coûts de production et de logistique et se contente de les "habiller" D’autres constructeurs, comme l’indique Onur Tabak, préfèrent les acquérir "brut" en vue d’intégrer par la suite leur savoir-faire (assemblage + châssis + électronique).

"Il apparaît capital dans le contexte actuel pour un industriel qui souhaite se développer de maîtriser son outil de production, insiste Philippe Maître (Haier). Les deux principaux constructeurs de dalles que sont aujourd’hui LG et Samsung risquent d’exercer une pression telle en 2009 que certaines marques risquent d’avoir du mal à suivre la cadence. Or il est plus qu’important pour celles-ci de demeurer présentes. En effet, 2009 constitue une année charnière. Ceux qui auront su résister à la crise pourront prétendre devenir à terme l’un des futurs grands de l’EGP".

A l’heure où la technologie monopolise l’attention des marques, la généralisation au sein des foyers des autres équipements (lecteurs Blu-ray, consoles de jeux) et supports d’information (Internet) exhorte de plus en plus les constructeurs à prendre en considération la convergence numérique dans leur offre. Nul doute que face à cette croissance exponentielle, les fabricants vont s’adapter à la demande de la clientèle en solutions multi-équipement. S’agissant là du véritable enjeu économique de demain, cette évolution majeure devrait ainsi imposer leur conduite aux marques, le marché ne pouvant à terme concéder de place aux acteurs qui n’auront pas joué le jeu de la convergence numérique.  •

Marché français des écrans plats