Television

Le Full HD creve l’ecran

Durement marquée par les événements conjoncturels, l’année 2008 se sera cependant révélée un excellent crû pour le marché français de la TV. Dépassant en effet les estimations réalisées sur l’année (5,5 à 5,8 millions de pièces), l’exercice 2008 s’achève sur un chiffre d’affaires de 4,3 milliards d’euros pour un nombre total de téléviseurs vendus de 5,950 millions d’unités.

Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 209 avril 2009

Bénéficiant d’une dynamique qui ne semble pas faiblir malgré un contexte macro-économique tendu, le marché français des écrans plats signe une nouvelle et redoutable performance en 2008. Stimulée par un taux d’équipement encore inférieur à la moitié des ménages, cette croissance volumétrique doit néanmoins être tempérée par un recul net de la valeur en raison de la bataille menée par la distribution et l’e-commerce sur les prix, ainsi qu’entre les marques. Conscients des dangers de cette déflation sur le long terme, les fabricants ont décidé d’inverser cette tendance en apportant à leurs produits davantage de valeur.

Si la généralisation de l’intégration du Mpeg-4 (haute définition), notamment avec l’introduction de la TNT HD en 2008, a littéralement permis au marché d’exploser en termes de ventes, les constructeurs lorgnent déjà vers les nouvelles technologies qui peupleront les téléviseurs de demain. Néo PDP, LED, HCFL, les innovations annoncées sur le marché de la télé en 2009 sont nombreuses. En dépit de spécificités propres en matière de consommation d’énergies ou d’affichage, toutes partagent cependant un même objectif, celui d’apporter toujours plus de valeur au produit en proposant une offre adaptée aux besoins du consommateur final.

En progression constante depuis 2001, ce chiffre est selon Benoît Lelièvre, Président du Simavelec et Directeur général de Philips CLS, le fait de trois facteurs déterminants au sein du marché : l’enrichissement de l’offre en écrans plats, la généralisation de la haute définition et le passage au tout numérique.

Accusant sur 2008 une perte en valeur de près de 6 % (7,4 milliards d’euros en 2008 contre 7,850 milliards d’euros en 2007), le marché de l’Electronique Grand Public a cependant enregistré une nouvelle progression en valeur du marché de la TV (+1 %). Représentant à lui seul plus de la moitié du chiffre d’affaires réalisé par l’EGP, il bénéficie en effet depuis 3 ans de la dynamique insufflée par le segment des écrans plats. Enregistrant une nouvelle croissance en valeur de 6 %, le marché des écrans plats est également soutenu par l’excellente performance des grandes tailles d’écrans (+15 % sur les écrans de 37’’ et plus (96 cm). Réparti entre les technologies Plasma et LCD, le marché donne cependant aujourd’hui la légitimité au second avec 90 % du chiffre d’affaires réalisé sur les téléviseurs à cristaux liquides. Disposant d’un positionnement de prix moins élevé que son homologue, cette technologie bénéficie également d’une largeur de gammes bien plus étendue et par conséquent d’une présence en magasin bien plus soutenue de la part des réseaux de distribution. Représentant 4 578 100 pièces contre 467 172 pour le Plasma (sources GfK), le LCD s’est imposé aux yeux du public comme le standard technologique de référence sur le marché de la TV.

Un problème freudien

S’il faut attribuer aux écrans Plasma le mérite des grandes tailles situées au-delà de 42’’ (107 cm), celui-ci n’est désormais plus son domaine réservé. En effet, le changement de comportement du consommateur à l’égard de la technologie LCD et de l’aménagement de son intérieur a incité les constructeurs à élargir leur offre. Amorcé depuis 3 ans, cet allongement des diagonales sur le segment LCD a été suivi par la majorité des acteurs du marché. Bien qu’encore très bien positionnés avec 80 % de parts de marché, les 28-32’’ (71-80 cm) ont perdu du terrain en 2008 face à la montée en puissance des formats 37-42’’ (96-107 cm), s’imposant dorénavant comme le nouveau standard de tailles. Toutefois, si les dimensions des écrans LCD rattrapent peu à peu celles des Plasma, ces derniers n’ont pas encore concédé leur place à part sur le marché. Présent l’an dernier au salon de l’IFA, organisé à Berlin du 29 août au 3 septembre, Panasonic a ainsi dévoilé sous sa marque Viera le plus grand écran Plasma au monde (150’’) affichant une qualité d’image en haute définition.

Pour autant qu’il représente un enjeu économique majeur dans la stratégie des marques, l’élargissement de la taille des écrans dispose néanmoins de ses propres limites. Les constructeurs l’ont bien compris. Aussi est-ce la raison pour laquelle les fabricants se sont lancés dès 2008 un nouveau défi, celui de proposer les écrans les plus fins du marché. Présentée à l’IFA 2007, puis au CES 2008, le format Slim a constitué en 2008 la nouvelle pierre philosophale sur laquelle les constructeurs ont façonné leur stratégie commerciale. Après la course technologique provoquée par l’agrandissement de la taille de l’écran, la question de l’épaisseur des téléviseurs est devenue le nouvel enjeu autour duquel gravite aujourd’hui la recherche technologique. L’édition 2009 du CES, qui s’est tenue à Las Vegas du 8 au 11 janvier, a justement été l’occasion de montrer aux professionnels les premiers résultats réalisés dans ce sens par Sony avec la technologie OLED permettant de concevoir des téléviseurs d’une épaisseur inférieure à 1 cm. "Offrant un temps de réponse instantané et une palette de couleurs plus étendue que les technologies actuellement disponibles sur le marché, l’OLED n’en est cependant aujourd’hui qu’à ses balbutiements, nuance Olivier Terme, Chef de produits TV chez Sony. Si la finesse du produit est bien évidemment un atout majeur, compte tenu de ses performances, il faudra encore patienter quelques années avant de voir apparaître sur le marché des écrans de grandes tailles."