Appareils photos numeriques

La video haute definition

Observant le maintien de ses volumes flirtant presque avec les 5 millions de pièces annuelles, le marché de l’appareil photo numérique fait preuve d’une maturité certaine confirmée par la baisse - inéluctable en de telles circonstances - des prix moyens. Principales raisons de ce succès, des segments qui à défaut d’être stables (compacts et bridges) se montrent en plein essor (reflex), une innovation qui demeure en marche et promet de nouvelles sorties intéressantes dans les mois à venir dont la plus visible correspond à l’émergence de la vidéo HD et des répartitions des forces en présence, tout autant entre marques qu’entre canaux de distribution, respectant peu ou prou un certain équilibre. Bref, l’appareil photo numérique, malgré la crise, se porte très bien.

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 210 mai 2009

Bonne nouvelle, 2007 avait déjà été une bonne année, contre toute attente, pour le marché français des appareils photos numériques et 2008 est venue à nouveau confirmer cette tendance avec une augmentation des ventes en volume de 3 %. Pour autant, la valeur ne suit pas le même chemin et accuse au contraire un recul de 6 %. Cette apparente contradiction est interprétée par les professionnels du secteur comme le témoin patent de la maturité du marché. Ainsi, avec environ 4,8 millions de pièces vendues au total sur 2008 dont 0,4 de reflex, les ménages français atteindraient le taux d’équipement de 65 % ce qui induit un marché fortement axé soit sur le renouvellement soit sur le multi-équipement. Un contexte qui favorise, de plus, le glissement des ventes des compacts vers les reflex pour nombre d’utilisateurs désormais avertis. D’ailleurs, ce constat vient en pleine corroboration du comportement pour le moins disparate de chacun des segments qui constituent le marché.

Compacts Bridges Reflex Total Evolutions 2008 du marché et des segments de l’APN Volume + 1 % - 1 % + 27 % + 3 % Valeur - 12 % - 9 % + 16 % - 6 %

Nombre total de pièces vendues : environ 4,8 millions dont 0,4 de reflex

Prix de vente moyen sur l’année 2008 Compacts 170 € Bridges 290 € Reflex 670 €

Le reflex, unique moteur de développement

Dans le détail, les compacts maintiennent tout juste leur volume (+ 1 %) mais font chuter leur valeur avec une baisse de 12 % tandis que les bridges perdent 1 point en volume et 9 en valeur. A contrario, et à ce titre authentique moteur de croissance du marché, les reflex font un double bond en avant de 27 % en volume et de 16 % en valeur. La somme de ces chiffres relativisée par la masse respective de chaque segment explique ainsi le résultat final précédemment évoqué. Matthieu Lannier, Chef de groupe imagerie numérique Sony observe sur ce sujet : "Nous avons assisté à une forte tension des prix en 2008 qui aura participé à la baisse du prix moyen en particulier des appareils compacts. De mars 2007 à février 2008, celui-ci s’établissait autour de 194 €. Un an après, sur la même période, le même prix de vente moyen ne dépassait plus les 170 € !" De la même façon, après une évidente érosion, les prix de vente moyens des bridges et des reflex flirtent désormais respectivement avec les 290 et 670 €. Et le phénomène semble si inéluctable que les spécialistes s’accordent à prévoir, ainsi que le précise Thibaut du Roure, Chef de groupe marketing Canon Image : "Une hausse de 10 % en volume des reflex en 2009. Toutefois, celle-ci ne générera pour autant qu’une augmentation en valeur de 5 %. L’écart de - 5 points étant justifié par l’ouverture du segment via l’entrée de gamme. Il convient néanmoins de se rappeler qu’aux meilleurs temps de l’argentique, les reflex frôlaient les 325 000 pièces annuelles quand aujourd’hui ils ont allègrement dépassé les 400 000 ! De plus, autre preuve de maturité et de la réelle démocratisation de ces appareils sophistiqués, ceux-ci ne se trouvaient qu’au sein du seul réseau des spécialistes de la photo ce qui n’est absolument plus le cas aujourd’hui !" Enfin, les premiers mois de l’année 2009 semblent contredire les prévisions jusque-là avancées à propos du marché dans sa globalité puisque les ventes enregistrées se révèlent supérieures à la baisse de - 4 % envisagée pour l’année à venir. A suivre…

L’apogée du zoom et du grand-angle

Côté produit, l’actualité des appareils photos numériques s’inscrit dans les tendances 2007 sans créer de véritables nouveaux virages exceptées deux évolutions remarquables. Ainsi, la course au pixel se maintient tout en s’essoufflant assurément. Le standard actuel étant placé autour des 8 à 10 millions de pixels. Idem pour les coloris au sujet desquels Matthieu Lannier (Sony) ajoute : "La couleur correspond à une réalité commerciale à laquelle se doit de jouer la distribution. Pour preuve, l’un de nos best-sellers, le T77 se vend certes en premier lieu en noir mais les coloris suivants choisis par la clientèle sont le chocolat puis le rose ! Pour cette raison, dès son entrée de gamme, Sony décline le noir et l’argent en intégrant des offres en bleu, en rouge et en rose !" Et cette démarche marketing se montre adoptée par toutes les marques du secteur. Pour leur part, les différentes formes d’automatismes, détection des visages, des sourires, des yeux fermés, des modes scènes ont gagné sans aucun doute leurs lettres de noblesse en 2008 au vu des hautes performances désormais proposées. Par contre le Wifi, le Blutooth et l’écran tactile, parfois précédemment annoncés comme de prochaines évolutions, accusent un désaveu certain du marché. Manque de structures avancent les uns, comparant l’APN Wifi à une belle Ferrari sans route, problème de taille d’écran réduite pronostiquent les autres. Toujours est-il que la mayonnaise n’a pas pris ! Inversement, 2008 a consacré deux technologies qui ont su tout à la fois séduire le consommateur et la distribution à en juger par les scores de ventes réalisés. Romain Chollet, Chef de produit APN Panasonic, explique : "Leader incontesté du marché en 2008, notre TZ7 offre un zoom puissant innovant. Et nous sommes heureux de voir la concurrence nous emboîter le pas sur cette thématique. De même, le grand-angle s’avère en plein développement et constitue aux yeux de Panasonic une caractéristique clé qui enrichit aujourd’hui 80 % de notre gamme. De plus, l’avantage consommateur se révèle très simple à expliquer et donc très simple à vendre ! Enfin, sur le plan des automatismes, je souhaiterais préciser que Panasonic propose désormais un système de reconnaissance et d’identification des visages qui apparaît hautement intéressant pour les grands amateurs de photos puisque celui-ci facilite par la suite la fonction de tri des clichés que l’on peut dorénavant effectuer sur le critère des personnes présentes sur la photo." Et Christophe Chancenest, Directeur marketing Digital imaging Samsung, de confirmer : "Si les appareils à zoom supérieurs à x7 et dotés du grand-angle ont constitué, en 2008, 9 et 15 % des ventes en volume et valeur, en 2009, la tendance s’oriente vers des pourcentages respectifs de 12 et 19 %. La messe est dite !"

Les deux vrais pas en avant de 2008

A l’instant évoquées, 2008 a malgré tout vu l’émergence de deux nouveautés en termes d’APN. La première concerne l’intégration dans ces appareils de la fonction vidéo sensiblement améliorée car elle se fait tout récemment selon les standards de la haute définition. Suivant en cela le succès des écrans plats, des lecteurs Blu-ray et même de la TNT HD qui font une entrée remarquée dans les foyers français, l’APN se devait lui aussi d’offrir des images animées jusqu’aux tailles Full HD. Christophe Chancenest (Samsung) poursuit : "Avant la fin de l’année, Samsung proposera des gammes d’APN intégrant la fonction vidéo en 1080p, soit le format des écrans Full HD !" De même, Yazid Belmadi, Responsable communication Pentax, affirme : "Si Pentax met tout particulièrement l’accent en 2009 sur des gammes de type plein air avec des produits plus solides, plus résistants et moins sensibles aux chocs, nous choisissons aussi la voie de la vidéo HD. Certains de nos compacts en disposent d’ores et déjà et, à terme, ce sera l’ensemble de nos gammes à l’image du futur reflex que nous lancerons en juin prochain." Du côté de Canon, l’actualité est encore plus brûlante : "Nous lançons actuellement notre nouvel EOS500D, ajoute Thibaut du Roure (Canon), un reflex doté de la fonction vidéo Full HD !" Pour sa part, Matthieu Lannier (Sony) ne semble pas convaincu par cet engouement : "Sony n’a pas fait le choix de proposer des reflex riches de vidéos HD pour trois raisons. Primo, les appareils 2-en-1 font rarement preuve d’une pertinence marketing et d’une durée de vie commerciale appuyées. Deuzio, nous sommes leader mondial sur le secteur des caméscopes et nous ne pouvons de ce fait proposer un type de vidéo qui resterait malgré tout, dans les APN, un cran en dessous en termes de qualité d’images. Enfin, tertio, la technologie ne permet pas aujourd’hui des niveaux d’ergonomie de l’usage de cette fonction additionnelle qui satisfassent notre haut niveau d’exigence en la matière." Qui a raison ? L’avenir jugera… Quant à la seconde vraie évolution sur le marché des APN, celle-ci revient de plein droit à Panasonic puisque la marque en est l’initiatrice remarquée. Il s’agit de la création d’un nouveau type d’appareil à mi-chemin entre le compact et le reflex sachant cumuler et les avantages des uns, et les atouts des autres. Romain Chollet (Panasonic) décrit : "Initiée avec notre récent G1, cette désormais réalité d’un produit hybride offrant la qualité de prises de vue d’un reflex dans un format s’approchant du compact crée l’événement. De plus, elle intervient judicieusement sur le segment le plus porteur du marché, celui des reflex ou équivalent. Bientôt, forte du succès de ce modèle, la marque Panasonic arrivera face à la distribution et au consommateur avec un nouveau produit, le GH1, aux caractéristiques encore améliorées et intégrant de surcroît la vidéo HD 1080 p."

Marques et distributeurs, chacun sa place

En amont du marché, l’examen des parts de marché de chacun, marque ou distributeur, témoigne lui aussi de l’évidente maturité du secteur dans le sens où aucun bouleversement, ni même aucune évolution sensible ne sont à constater. A propos des marques présentes, (voir tableau ci-dessous), Panasonic conserve son leadership acquis voilà plusieurs mois maintenant. Sony et Nikon continuent de se livrer bataille pour la place de second en volume sans que, côté valeur, une même comparaison puisse être vérifiée. En effet, l’écart notable entre les volumes et la valeur de Nikon s’explique aisément par la forte présence, la forte notoriété de la marque sur le segment des reflex. Ce qui n’est pas le cas de Sony dont l’image et l’activité sont également très liées au monde des compacts où les prix se révèlent bien plus bas ! Puis viennent trois autres grandes marques réputées que sont Canon, Pentax et Samsung. Cette dernière précise toutefois : "En 2008, explique Christophe Chancenest (Samsung), nous avons procédé au rapprochement opérationnel de notre division photo au sein de l’activité principale de la marque. Cela a causé quelques perturbations et aujourd’hui, fins prêts, nous ambitionnons de devenir Nº2 du segment des compacts à fin 2009 ! Pour ce faire, Samsung joue la carte d’un rythme de nouveautés soutenu (dont le futur MX10, un produit hybride qui affronte directement le G1 de la marque nippone aujourd’hui leader) et déploie des outils d’information et d’accompagnement de la distribution. Il en est ainsi de notre actuel road-show sillonnant de février jusqu’à avril 6 grandes villes françaises (Paris, Lyon, Marseille, Toulouse, Rennes et Strasbourg) afin de "porter la bonne parole" auprès de nos partenaires distributeurs. Au total, Samsung aura visité de la sorte quelque 500 clients revendeurs. Je terminerai en ajoutant que désormais l’APN fait de plus partie intégrante de notre programme de fidélité Verso." En dernier lieu, l’évolution de la répartition des ventes par canal de distribution, quoiqu’un peu plus dynamique, fait malgré tout montre d’une certaine atonie ! La légère double progression du circuit des ventes en ligne et des multispécialistes se poursuit, l’un gagnant 3 points, l’autre 2, quand, a contrario, les GSA reculent légèrement (- 3 points) à l’image des spécialistes de la photo et des indépendants (tous deux perdant chacun 1 point). Le principal enseignement à tirer de cette faible évolution s’annonce d’une certaine façon plutôt rassurant. De fait, si les GSA semblent souffrir conjointement du succès de l’Internet qui sait agressivement proposer des prix bas et de la prépondérance des multispécialistes face auxquels elles ne peuvent s’aligner en termes de conseils et d’accompagnements de l’acte d’achat auprès du client final, cela prouve bel et bien le secteur de l’APN s’inscrit dans une sorte d’équilibre naturel, sinon légitime, entre deux canaux ayant le vent en poupe grâce à leur évidente complémentarité. Au vu de l’ensemble de ces considérations, maintien des volumes, légère baisse de la valeur, innovation en marche, harmonie peu évolutive des positions des marques comme des circuits, il semble justifié de qualifier comme "hors crise" le marché actuel de l’appareil photo numérique. Un point qui ne peut manquer de plaire à tous les acteurs de la filière !  •