APN

La triple surprise d’un marche dynamique

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Le nouvel APN S1000PJ signé Nikon dispose d’un mini-projecteur intégré qui permet de visionner ses photos en groupe

Précurseur en la matière, Canon déploie un programme de category management spécifiquement étudié pour le monde des APN

Première surprise, contrairement à toute attente, le marché de l’APN voit ses ventes progresser en volume. Certes dans une proportion très modeste, 1 %, mais tout de même l’exploit est là de maintenir le niveau précédent en ces temps difficiles. Deuxième surprise, la valeur régresse au cumul depuis le début de l’année, mais progresse depuis juin dernier via l’engouement que suscite le reflex, véritable locomotive du marché. Enfin, troisième surprise, deux ténors historiques de la photo argentique remontent sur les premières marches du podium du marché global en valeur. Canon étant leader avec 21 % de part de marché, suivi de Nikon (20 %) puis de Panasonic (19 %) ! A noter qu’en volume, le classement s’inverse exactement avec 16,5 % pour Canon, 18 % pour Nikon et presque 20 % pour Panasonic !

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 214 novembre 2009

Au cours du troisième trimestre 2009, le marché de l’appareil photo numérique (APN) a présenté un visage en totale rupture avec les prévisions prudentes avancées quelques mois plus tôt. La situation s’avère en effet, au cumul, étonnamment stable avec une très légère avancée en volume de 1 % accompagnée d’une régression de la valeur de 5 %. Alors que la crise pouvait laisser envisager une évolution bien moins favorable et que le segment nous avait habitués à une érosion régulière des prix de vente moyens, l’amplitude du phénomène se révèle bien éloignée de la vision basse, pourtant à l’époque légitime, que chacun avait adoptée ces derniers temps. Pour l’heure, l’indicateur prix de vente moyen régresse certes, mais de peu. De 226 € sur le global marché, il atteint désormais 222 € !

La valeur en croissance depuis juin

Mieux encore, depuis le mois de juin, la tendance à la baisse du chiffre d’affaires global, observée sur la période de janvier à mai, s’inverse et les courbes relèvent le bout de leur nez. Respectivement de juin à septembre, la valeur a progressé de + 1, + 3, + 11 et + 12 % ! Benoît de Dieuleveult, Directeur division image Nikon, explique : "Bien que depuis le début de l’année le prix de vente moyen affiche une baisse de 2 %, il est à noter que ce même prix a crû de 9 points le mois dernier ! Il y a donc en 2009 deux époques bien différentes, celle d’avant l’été et celle d’après. Ce changement bénéfique intervient sans doute sous l’effet majeur d’une évolution des critères segmentant le marché. Pour exemple, sur les compacts, on a tous cessé de mettre en avant de façon soutenue (et même encore exclusive il n’y a pas si longtemps) le nombre de pixels des appareils à la vente, car le consommateur, averti, ne cède plus à ce seul chant des sirènes. Il a bien compris en effet quels sont les avantages, par exemple, d’un zoom puissant et du grand-angle notamment. En un mot, nous constatons que les vrais fondamentaux de la photo sont en voie de reprendre la main !"

Au-delà du pixel

Côté volume, le marché réunit, de septembre 2008 à septembre 2009, un nombre de quelque 4,850 millions d’appareils vendus qui se répartissent à hauteur de 4,4 millions d’APN dits compacts ou bridge (poids estimé à 0,35 million de pièces) et d’environ 0,45 million de reflex. Et là réside l’une des composantes essentielles de ce marché : sa segmentation en deux univers aux profils très distincts l’un de l’autre. D’une part les compacts et les bridges et, d’autre part, l’univers spécifique des reflex. Chacun obéissant à une dynamique qui lui est propre. Ainsi, les premiers ont abandonné la course au pixel que nous avons pu observer depuis les premières heures du marché. Maturité oblige, le plafond tant technologique que de confort d’usage aujourd’hui atteint sur le plan du nombre de pixels se situe autour des 10/12 millions et le consommateur semble ne pas vouloir aller au-delà ainsi que le remarque Romain Chollet, Chef de produit APN Panasonic : "Dans une large proportion, nous sommes aujourd’hui sur un marché de renouvellement et l’utilisateur a bien intégré la dimension pixel dans son raisonnement d’équipement. En la modérant ! Désormais, son attention, ses motivations d’achat se portent bien plus sur ces autres atouts offerts par les APN actuels que sont entre autres la vidéo HD et les automatismes de fonctionnement tels que les propose Panasonic. Bien évidemment, l’intérêt de la vidéo HD est à corréler directement avec l’essor actuel des écrans plats à haute définition et à la taille sans cesse grandissante de ces mêmes écrans. Quant aux automatismes d’utilisation, détection des sourires, mode intelligent, détection des modes scènes… Panasonic, leader incontesté du segment des compacts avec une part de marché en valeur deux fois supérieure à celle de son challenger (respectivement 27 et 12,9 %), franchit une nouvelle étape en enrichissant sa fonction de reconnaissance des visages de la possibilité de mettre un nom sur ces visages. Nous avons en effet mis au point un logarithme qui identifie avec précision jusqu’à 6 personnes et affiche dès la mise au point le nom desdites personnes sur l’écran de l’APN." Bien pratique quand on veut faire plaisir à tatie Jacquotte en lui offrant un assortiment de photos sur lesquelles elle est présente et que l’on liste d’un clic de souris lorsque les photos sont stockées sur l’ordinateur !

Des photos toujours plus faciles, toujours meilleures

Une analyse que complète Matthieu Lannier, Chef de groupe imagerie numérique Sony : "Aujourd’hui, l’ensemble des automatismes développés sur le marché de l’APN sont devenus des quasi-standards partagés par toutes les marques principales. L’actualité porte plus désormais sur l’essor du grand-angle et du zoom puissant. Avec des facteurs de x4, x5 et jusqu’à x10 qui se généralisent, le phénomène a pour effet immédiat de donner un sérieux coup de pouce à la valeur des produits ! Dans le même temps, le design continue de constituer un critère important aux yeux de l’utilisateur. Sony joue également pleinement la carte de l’amélioration permanente des clichés grâce au lancement de son nouveau WX1 qui intègre notamment un tout nouveau concept de capteur, baptisé Exmor R, permettant d’atteindre une qualité d’image exceptionnelle même en basse lumière. La marque innove également avec Party Shot, un astucieux accessoire qui consiste en une base pivotante que l’on place au centre de la table lors d’un repas entre amis ou en famille par exemple et sur laquelle l’on dispose l’APN compatible. Dès lors, le dispositif prend automatiquement et régulièrement des photos à son initiative selon un procédé mis au point par Sony. Images naturelles prises sur le vif garanties !" Même vent d’innovations originales dans le domaine du compact chez Samsung avec en particulier sa première mondiale décrite par Florent Pavillard, Directeur division digital imaging Samsung : "Forte d’une première présentation à l’IFA de septembre dernier, Samsung a lancé début octobre le premier appareil photo numérique équipé de deux écrans, l’un à l’arrière de l’appareil comme à l’accoutumée, l’autre sur sa face avant. L’intérêt est évident en particulier pour les prises de vue de type autoportrait ! Nous jouons par ailleurs l’atout de la connectivité poussée à l’extrême grâce à notre nouveau ST1000 multicommuniquant. Jugez-en, cet APN dispose d’une connexion Wifi, du protocole DLNA et d’un système de géolocalisation à l’image des GPS automobiles. Tout cela le place au cœur de la convergence numérique qui fait son entrée remarquée dans le salon de M. Toutlemonde." Pour sa part Canon explore d’autres pistes tout aussi intéressantes. A l’instar de l’écran tactile tel que le souligne Vincent Vantilcke, Directeur marketing Canon : "Si avec un mobile l’utilisateur prend des photos, avec un APN il fait des photos. Et la différence s’avère si fondamentale qu’elle justifie toutes les améliorations que nous intégrons à nos gammes sans pour autant céder à la chimère de l’APN couteau suisse qui ferait tout, ou presque. Ainsi, pendant que Canon investit chaque année 8 % de son CA en R&D, notre vision du compact repose sur deux fondamentaux, la qualité de l’image et la facilité d’utilisation. En ce sens, nous avons équipé notre nouvel Ixus 200 IS d’un écran tactile offrant une ergonomie très confortable et simple d’accès tout en misant par ailleurs sur le grand-angle et de puissants zooms." Bien évidemment, toutes ces nouveautés, synonymes de tendances fortes, bénéficiaient d’une présentation soignée sur la dernière édition du salon de la photo (15 au 19 octobre, porte de Versailles à Paris) dont il convient de noter le succès. Alors que l’an passé, 55 000 personnes s’étaient montrées intéressées, le millésime 2009 a, lui, su séduire quelque 71 000 amateurs, soit, signe incontestable des temps et de l’engouement du public pour la photo, une progression de presque 30 % !

De nouveaux usages, un nouveau segment

L’événement fut d’ailleurs également l’occasion de découvrir de nouvelles niches à l’image de l’APN 3D de Fujifilm qui a eu l’idée de placer sur un seul et même APN deux objectifs et deux capteurs afin de restituer par la suite sur un cadre photo numérique adapté des clichés offrant une vue en 3D. Ou bien encore du nouvel APN signé Nikon qui permet grâce à son microprojecteur intégré de visionner ses photos en les projetant sur un écran ou sur un mur blanc afin de les partager en groupe dans une ambiance conviviale. Mais la palme de l’actualité la plus forte en termes de technologies prometteuses revient sans conteste à Panasonic qui poursuit l’enrichissement de son offre positionnée sur un nouveau segment : les APN à objectifs interchangeables. Un sujet sur lequel Romain Chollet (Panasonic) se montre prolixe : "Nous avions été précurseurs avec le lancement de compacts conjuguant stabilisation et zoom élevé, nous avons été rejoints par la communauté sur ces points et désormais, ces caractéristiques sont devenues des standards. Aujourd’hui, à nouveau Panasonic ouvre une nouvelle voie avec non seulement son ZX1, alliant un format réellement compact à un zoom surpuissant de x8 mais aussi grâce à son concept d’APN à objectif interchangeable porté par notre tout récent GF1 qui fut extrêmement bien perçu sur le salon de la photo. Il constitue pour les mois à venir un authentique axe stratégique de développement pour Panasonic. Il faut savoir que la période de fin d’année représente quelque 40 % des ventes de l’année concentrées sur trois seuls mois. Soyez assurés que tout le savoir-faire du leader du marché depuis plusieurs années maintenant saura prouver tout l’intérêt tout à la fois d’usage et commercial de ce nouveau type d’appareil photo numérique !" Même promesse chez Samsung qui, dans le droit fil du virage amorcé mondialement par la marque au profit de la photo avec pour premier effet, en France, l’intégration/restructuration complète de son département photo, annonce pour très bientôt la sortie de gammes de produits d’une veine semblable. "La photo bénéficiera chez Samsung d’investissements conséquents en fin d’année en termes de communication, confie Florent Pavillard (Samsung). Notre plan d’action prévoit une campagne médiatique (avec présence sur le petit écran via TF1) d’une ampleur comparable à celle déployée pour le lancement de nos écrans LED. Précisons également notre arrivée sur le segment des bridges avec notre WB5000 ainsi que notre ferme volonté d’offrir prochainement une réponse nouvelle sur le secteur des appareils reflex ou équivalent. A terme, fin 2009 précisément, le département photo Samsung, notamment sous la houlette de Christophe Chancenest (Directeur marketing) et de Jean-Olivier Lasserre (Directeur grands comptes), vise l’objectif d’une part de marché de 13 % !"

Reflex, la vraie locomotive du marché

L’autre actualité brûlante du marché de l’APN se concentre sur une petite partie de celui-ci en volume c’est-à-dire les quelque 10 % que représentent les reflex. Pour autant, fort d’une croissance tout à fait remarquable, + 22 % en volume et + 11 % en valeur, cet univers agit sur le marché global comme une vraie locomotive. L’écart entre les deux progressions s’explique par une baisse sensible du prix de vente moyen passé ces mois derniers de 713 € à 652 €. Sur le plan qualitatif, le monde du reflex présente à son tour des tendances fortes que sont le rapport compacité/simplicité d’usage sans cesse amélioré et l’intégration de la fonction vidéo (notamment chez Panasonic, Sony et Canon avec une qualité "bluffante" selon les propres termes des intéressés). Mécaniquement, cet essor avéré du reflex profite en premier lieu aux ténors du secteur, Canon et Nikon qui atteignent respectivement sur ce seul segment des parts de marché en valeur quasiment hégémoniques de 40 % chacun. Résultat, Panasonic voit sa position de leader sur le marché global largement talonnée par ces deux grands noms et selon que l’on considère le volume ou la valeur la hiérarchie s’en trouve exactement inversée (voir tableau page précédente).

Dans le premier cas, Panasonic, Nikon, Canon, dans le second Canon, Nikon Panasonic ! Sans doute cette situation explique-t-elle la grande actualité du moment chez Sony qui a en effet décidé d’étoffer fortement ses gammes de reflex. Jusqu’ici concentrées sur l’entrée et le haut de gamme, désormais, il faut compter avec une offre pertinente positionnée sur le cœur des 2e et 3e quartiles. Et le succès est au rendez-vous puisque la meilleure progression du marché des reflex revient effectivement à… Sony qui passe d’un peu plus de 11 à 16 % en volume.

Mêmes causes, mêmes effets

En aval, la réussite croissante des reflex impacte également les canaux de distribution. Ainsi, l’Internet accuse un arrêt sur image avec une stagnation de sa part de marché à 17 %. Fait remarquable, alors que l’on pourrait penser que la force de ce circuit s’appuie essentiellement sur une offre de prix bas, force est de constater que la part de marché de la Toile en valeur s’avère égale à celle en volume. Internet ne joue donc pas les francs-tireurs vis-à-vis de l’APN comme ce réseau peut le faire dans d’autres familles de l’EGP. Deuxième enseignement, tandis que les GSA observent la même immobilité (se maintenant à 18 % en valeur), les multispécialistes améliorent légèrement leur valeur (de 38 % à 39 % sur un an) et les grands gagnants relèvent du monde des spécialistes de la photo. Avec une part de marché valeur passée de 20 à 22 %. Ainsi, aux mêmes causes les mêmes effets, comme les grands noms traditionnels de la photo sur le plan industriel bénéficient de ce succès du reflex, au niveau de la distribution c’est également le réseau traditionnel de l’art de la photographie qui a le vent en poupe. Au cœur de ces évolutions, les stratégies des marques se révèlent bien différentes, mais toutes affichent un grand dynamisme. Ainsi Sony, remarquant que le processus d’achat est d’autant réfléchi que le client est désormais averti, constate que les blogs, les forums et la presse assument pleinement leur rôle de sources d’informations et recommande à la distribution de jouer la carte de l’innovation. "Sur un marché éminemment mâture qui se démocratise sur le plan des reflex et se banalise au regard des compacts, ajoute Matthieu Lannier (Sony), les réseaux de distribution qui opteront pour la différenciation via la mise en avant de l’innovation auront dans leur jeu un sérieux atout !" Pour leurs parts, Samsung et Pentax misent sur une dynamique commerciale de type offre de remboursement (ODR). Baptisée Coup double chez la première, l’opération consiste à offrir de 30 à 50 € de remboursement au chaland pour l’achat d’un APN ou d’un caméscope. De plus, pour peu que celui-ci donne en échange son ancien équipement, la mise est doublée ! Le déploiement de cette opération, visible pendant la campagne TV de Samsung, revêt par ailleurs la tendance porteuse de l’écocitoyenneté axée sur le meilleur recyclage des produits en fin de vie. Concernant Pentax, Yazid Belmadi, Responsable communication Pentax, dresse le portrait de l’opération Cash-back mise en place par la marque : "Celle-ci se déroulera du 2 novembre au 15 janvier prochain et proposera, à partir de 700 € d’achat, des remboursements par paliers de 50 € jusqu’à un maximum de 250 ! Grande nouveauté, elle s’adresse à toutes les gammes de Pentax même si, de fait, les montants en jeu favorisent les aficionados des reflex. Soutenue par des PLV et ILV comme par un plan média dédié, cette action complète cette autre facette de notre stratégie qui consiste à développer un réseau Premium, aujourd’hui composé de 100 magasins bénéficiant contractuellement d’un accompagnement soutenu de notre part." Selon une démarche similaire, Nikon poursuit son programme Nikon Plus de partenariats étroits entretenus avec son réseau riche depuis mars 2009 de 200 revendeurs adhérents. A leur endroit, Nikon conçoit un véritable programme de fidélisation qui rapproche le revendeur et sa clientèle. Concrètement, Nikon propose que chaque achat d’un produit à ses couleurs fasse l’objet de l’enregistrement des coordonnées du client afin que, par la suite, la marque puisse lui adresser des offres exclusives uniquement valables dans le point de vente partenaire. Simple et rapide, la mécanique de cette fidélisation opérationnelle se montre de plus très efficace, Nikon dispose d’ores et déjà d’un fichier qualifié de plus de 6 000 passionnés de la photo !

Canon, précurseur du category management appliqué à l’APN

Toutefois, l’avancée la plus spectaculaire en matière d’un accompagnement de la distribution toujours plus pointu revient incontestablement à Canon qui déploie depuis quelques mois une stratégie de category management 100 % opérationnelle. Vincent Vantilcke (Canon) explique : "D’un côté nous avons interrogé 5 000 consommateurs dans le monde dont 200 en France en leur posant une question simple : quel est votre APN de rêve ? Une fois exploitée, cette enquête nous a permis de mieux concevoir encore notre tout récent 7D dont la genèse repose sur cette prise de contact au plus près des attentes du client final. D’un autre côté, nous avons souhaité mieux aider encore nos partenaires distributeurs et nous avons en ce sens mis au point un programme complet de category management qui révolutionne les linéaires APN. D’un monde technique, nous sommes passés à un monde de profils de clientèle. Pour l’heure, notre implantation type se structure autour de thématiques telles que Famille, Tendance et Experts et adopte l’emploi de pictogrammes explicites qui permettent une meilleure vision intuitive de l’offre présentée. Si à cela vous ajoutez la refonte totale de notre magasin 100 % Canon de la rue de Prony à Paris, vous comprenez d’autant mieux à quel point la marque s’engage assurément sur la voie de la valeur ajoutée. Et ce, de façon adaptée à chaque type de circuit de distribution, car dans tous les cas, nos études montrent que le consommateur s’avère tout à fait apte à concilier coup de cœur, choix raisonné et, au final, une dépense de 20 % supérieure à ce qu’il pensait initialement investir à l’occasion de l’acquisition de son APN pour peu, qu’ensemble, marque et revendeur sachent toujours mieux le motiver à franchir le pas !" •