Page 1 sur 2
Mature, le marché de l’appareil photo numérique continue de bénéficier de l’amélioration permanente des performances proposées en suivant le fil rouge principal de la simplicité d’usage au service de résultats aisément réussis et de clichés de qualité. Très loin de toute fébrilité commerciale, ce secteur affiche une stabilité évidente tant vis-à-vis des marques que des distributeurs concernés. Et la véritable actualité réside sans doute dans l’extension du territoire de ces appareils qui adoptent assurément la fonction vidéo. Une tendance que prouve l’actuel succès des caméras de poche.
Eric TIXIER
Confortique Magazine
n° 230 mai 2011
Fort de 5,2 millions de pièces vendues en 2010, le marché de l’appareil photo numérique voit sa progression en volume atteindre les + 6 % tandis que la valeur globale du segment recule en suivant une pente de - 3 %. En toute logique, ce phénomène s’explique par la nette érosion des prix de vente durant cette période. De fait, en 2009 tous types d’APN confondus le prix de vente moyen était à 213 euros, en 2010 il aura été de seulement 196 euros soit un recul de 8 %. Pourquoi ? Les hommes de l’art s’accordent à noter les gros volumes de vente enregistrés sur le premier quartile, amateur de premiers prix, qui ont de façon très naturelle fortement impacté ce chiffre moyen.
Un seul marché, mais plusieurs segments
Pour autant, le marché de l’APN réunit désormais quatre segments selon la typologie de l’appareil. L’on distingue en effet les reflex, les compacts, les bridges et les tout récents hybrides lancés en premier lieu par le leader du secteur Panasonic. Romain Chollet, Chef de produit APN Panasonic observe : « Bien que formant un tout, le marché de l’APN obéit à différentes logiques et comportements selon le segment analysé. En effet, et sans que cela soit une surprise puisque ces chiffres correspondent aux prévisions de l’époque, les reflex ont vu leur volume augmenter de 11 % en 2010 par rapport à 2009 tandis que la valeur globale atteignait une progression de + 2 %. Nous sommes là bien loin des statistiques moyennes du marché. Côté compacts, les valeurs sont respectivement de + 5 et - 6 %, pour les bridges + 1 et - 7 %. » Cette différenciation s’explique par le simple constat que les compacts constituent, et de loin, la première famille du marché avec quelque 4,3 millions de pièces sur un total de 5,2 soit 83 % ! Et Romain Chollet de poursuivre : « Quant aux hybrides, les chiffres affichent une santé prometteuse qui doit toutefois être pondérée par la jeunesse extrême de cette famille. Dans le détail, ces appareils progressent de 248 % en volume et de 127 % en valeur ! Avec un total de 33 000 pièces en 2010 qu’il faut replacer dans l’optique des plus de 5 millions du marché bien sûr. Ces valeurs témoignent bel et bien du formidable succès de cette nouvelle race d’APN que Panasonic a initiée ! » Pour sa part, Pascal Briard, Directeur communication Canon, précise : « Le marché du reflex en 2010 a représenté 529 000 pièces contre 467 000 en 2009 soit une progression de 13 % à laquelle l’expertise et le savoir-faire de Canon ne sont évidemment pas étrangers… À ce titre, les reflex sont authentiquement à considérer comme l’un des leviers de croissance majeurs du marché de l’APN aujourd’hui. De plus, avant les événements dramatiques qui ont touché le Japon le 11 mars dernier, les prévisions tablaient sur un score de vente en 2011 de 550 000 pièces environ ce qui confirme la très bonne dynamique de ce segment. J’ajoute sur ce point qu’à l’heure actuelle il nous est impossible de quantifier précisément l’impact du raz-de-marée et de ses conséquences sur la prochaine activité commerciale du secteur des reflex notamment à cause des problèmes d’approvisionnements. Canon maintient malgré tout un bon niveau en la matière, mais il est également vrai que nous reverrons probablement à la baisse nos objectifs, réalisme oblige. »
Couleurs, zooms, partage et… vidéo !
De la même façon, les évolutions et les tendances des APN se différencient selon leur catégorie. En ce qui concerne les compacts, la déclinaison de couleurs attrayantes éloignées des traditionnels noir et argent continue de convaincre le chaland. La course au mégapixel s’essouffle et a pour conséquence de nourrir le marché avec des appareils offrant communément des tailles d’image possibles de l’ordre de 10 à 16 mégapixels, voire plus encore. Idem pour les zooms qui jouent eux aussi la surenchère. Panasonic avait marqué les esprits voilà quelques années en présentant des zooms puissants sur des compacts. Aujourd’hui, cette tendance s’est largement banalisée grâce notamment aux performances, également à la hausse de la stabilisation, garante de photos réussies même avec un fort zoom. Tant et si bien que les modèles dotés de zooms x15, x16 sont devenus monnaie courante. Pierre Labegorre, Responsable marketing intelligence Canon, constate : « Sur le plan des compacts, notre stratégie vise à proposer des appareils de plus en plus polyvalents, bénéficiant d’un design soigné à l’instar des téléphones mobiles, et doués d’une réactivité sans cesse croissante. Pour ce faire, nous avons réuni sous notre concept HS (pour haute sensibilité) plusieurs atouts tels que des objectifs toujours plus lumineux et des capteurs toujours plus sensibles. Quant à la réactivité, celle-ci est portée par des autofocus de plus en plus rapides. » Dans le même ordre d’idée, les écrans tactiles fleurissent sur moult nouveautés. Mais toutes les récentes innovations ou technologies n’ont pas le même bonheur. Il semble bien que le consommateur boude la fonction WiFi comme le GPS sur son APN. Conséquence, ces caractéristiques demeurent marginales aujourd’hui. Seule la niche des APN compacts baroudeurs au vu de leur résistance aux chocs, aux poussières et à l’eau, offre assez fréquemment la géolocalisation via GPS. Enfin, la 3D fait une entrée remarquée sur le secteur. Bon nombre d’acteurs jouent cette carte, mais il est certain que le succès de ces appareils sera d’autant avéré que le parc de télévisions 3D qui permettent de visionner les photos sera conséquent. Romain Chollet (Panasonic) confirme : « Après le cinéma, la télévision, le jeu vidéo, la 3D touche désormais la photo et la vidéo. Toutefois, il est probable que le vrai décollage de la photo 3D ne se fasse que l’année prochaine en corrélation directe avec les ventes de TV 3D. Précisons que les gammes de TV sont aujourd’hui riches d’environ 50 % de leurs modèles équipés de la 3D, à suivre donc ! » Pour sa part, Kodak enrichit ces tendances d’une fonction attrayante largement généralisée sur ces modèles, le partage. Christophe Bioulac, Chef de produit numérique Kodak, explique : « Le consommateur désire à la fois une simplicité d’usage et une réelle facilité de partage de ses clichés. Dont acte, nous disposons sur de nombreux modèles d’un bouton d’une simplicité biblique baptisé Share (partager en anglais). Une brève pression sur cette touche et hop la photo est automatiquement partagée par courrier électronique et chargée sur l’espace Kodak Gallery qui permet ensuite une diffusion aisée vers des sites tels que YouTube, FlickR et des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter. » Enfin, il existe une ultime tendance confirmée du marché qui concerne de plus également les reflex : la vidéo. « La vidéo full HD sur les reflex modifie profondément les habitudes, constate Pascal Briard (Canon). Efficacement proposée sur nos reflex depuis 2 ans maintenant, elle séduit même les réalisateurs. Pour l’heure, Cédric Klapisch a recouru à cette technologie pour son film « Ma part du gâteau » tandis que « Road to nowhere » de Monte Hellman a été 100 % tourné via la vidéo full HD d’un reflex ! Autre exemple le tournage du film « Tomboy » de Céline Sciamma qui a utilisé un reflex Canon EOS7D ! Idem dans les mondes des clips vidéos et de la publicité. Nul doute que cette adoption actuelle par les professionnels laisse supposer une très probable prochaine appropriation par le particulier qui verra dans cette faculté de l’APN l’opportunité de réveiller en lui des vocations insoupçonnées jusqu’alors ! »
L’évidente stabilité des forces en présence
La maturité du marché applique au secteur une dynamique commerciale au sein de laquelle les positions des acteurs principaux ont peu évolué d’une année à l’autre. Ainsi, les plus hautes marches du podium reviennent aux marques Panasonic, Nikon, Sony et Canon qui respectivement, tous types d’appareil confondus, se sont placées en volume à environ 16, 15,5, 11,5 et 11,5 %. En termes de valeur, la donne change considérablement à cause du poids des reflex dans les ventes des unes et des autres car cette famille présente un prix de vente moyen très supérieur à celui des compacts. Pour l’heure de l’ordre de 600 euros contre moins de 200 euros pour les compacts. Très précisément, 590 et 181 euros attendus pour 2011 (604 et 196 euros en 2010). De ce fait, les deux ténors du segment, Canon et Nikon prennent la main en valeur et la hiérarchie s’établit comme suit Canon (22 %), Nikon (20 %), Panasonic (18,5 %) et Sony (12 %). À noter que ce quatuor marque la différence puisque le numéro 5 du marché, Samsung, affiche un net retrait par rapport à ces chiffres avec un poids de 8,5 % en volume et de 5,5 en valeur. Dans le détail, il convient également de noter que sur le seul segment des compacts (le plus important en volume),
Panasonic conserve sa position dominante avec une part de marché de plus d’un compact sur 4 vendus à ses couleurs, soit précisément un pourcentage supérieur à 26 % ! En aval, la distribution obéit à une logique comparable de stabilité des différents canaux. L’on note toutefois une légère progression des sites marchands aux dépens, visiblement, des spécialistes qu’ils soient multispécialistes de l’électroménager ou bien monospécialistes de la photo dans le sens où ces acteurs accusent de légers reculs tant en valeur quand dans le même temps les volumes sont stables.
Des linéaires dynamiques
En magasin, la réalité affiche a contrario un autre visage car le marché de l’APN a recours à de nombreux déploiements ou tests d’outils d’aide à la vente et de valorisation de la famille. Romain Chollet (Panasonic) dresse la liste de ces actions : « Nous déployons un éventail très large d’outils d’accompagnement de la distribution dont des guides de vente version papier, l’aide à la théâtralisation qui stimule la valeur ajoutée. Pour l’heure, nous recommandons vivement la mise en linéaire des APN à écrans tactiles allumés afin que le consommateur puisse vivre en direct l’expérience très bénéfique de cet avantage produit. Panasonic anime également pour sa marque Lumix qui englobe tous les APN une communauté de passionnés sur la Toile. Nous sommes actuellement en plein partenariat par exemple avec la marque Rip Curl, spécialiste du surf, en vue d’enrichir cette communauté en mettant l’accent sur Lumix G. Enfin, nous mettons en œuvre un important dispositif de campagnes médias dont la principale bénéficiaire est notre série désormais emblématique des savoir-faire Panasonic-Lumix, la série TZ. Dans le même temps, nous portons également l’accent sur notre gamme d’hybrides qui fait elle aussi l’objet d’un plan médias conséquent. J’ajoute que cette même famille est le centre de réflexions communes menées avec nos partenaires distributeurs auprès de qui nous encourageons la création d’un espace dédié aux hybrides dans le rayon APN. Il s’agit là d’offrir au consommateur la possibilité d’essayer grandeur nature les plus de ces produits et cela constitue un authentique atout qui permet aux magasins physiques d’apporter un service, un avantage qui fait défaut, par définition, aux sites en ligne. » Une même démarche de valorisation et d’accompagnement anime Canon. « Dans le droit fil de la réussite remarquable de notre concept HS, complète Pierre Labegorre, nous étoffons nos gammes de nouveautés telles que le reflex EOS 1100D et le compact Ixus 220HS. Ces appareils méritent un accompagnement de notre part auprès de nos partenaires distributeurs. Celui-ci s’exprime en particulier par un programme de formation de grande amplitude au sein duquel le nombre d’heures de vendeurs formés se compte en milliers par an, par le déploiement en magasin de nombreuses ILV et PLV ainsi que par notre stratégie de corners Canon et de politique de type category management. Concrètement, nous menons une action de mise en place de rayons APN structurés de façon très étudiée avec les enseignes Carrefour et Boulanger. Avec des résultats fort encourageants ! »
